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Mezzanotte. Si chiudono le iscrizioni alla nuova edizione di Musicultura.
Il counter si ferma a 1050.
1050 artisti iscritti.
Viene così frantumato un record storico: fino ad oggi il numero massimo di iscritti si fermava a 810, mai si era superato il muro dei 1000.

Ma come è stato possibile?

Sicuramente la pandemia ha contribuito: ha sostanzialmente eliminato ogni concerto live in presenza. Musicultura nel 2020 è stato uno dei pochissimi a svolgersi con la partecipazioni del pubblico.
È probabile quindi che lo storico concorso sia visto dai musicisti come una delle poche “valvole di sfogo” per il 2021.

Sicuramente la campagna di advertising sui social che abbiamo ideato ha contribuito. Pesantemente.

Ma nel profondo del mio cuore di designer, mi piace pensare che il rifacimento del portale per le iscrizioni abbia avuto un ruolo cruciale.

Ma andiamo con ordine.

Perché Musicultura è Musicultura.

Musicultura è un concorso annuale per cantautori italiani. Il clou dell’evento si concretizza in due serate di concerti nel suggestivo Sferisterio di Macerata.
Siamo arrivati alla 31esima edizione, da tempo immemore Rai Radio1 è media partner e da alcuni anni il festival viene trasmesso sui canali Rai nazionali.

Possiamo quindi tranquillamente dire che per la musica italiana Musicultura è secondo solo a Sanremo.

Un paio di anni fa, noi di Noiza ci siamo occupati del redesign del sito principale. Lo potete vedere live qui, oppure potete approfondire ogni suo aspetto immergendovi nella lettura della relativa case study.

Tuttavia il portale dedicato alle iscrizioni al concorso – una sorta di web app separata e autonoma rispetto al sito principale – era stato escluso da questo rifacimento.

Il nuovo portale per le iscrizioni a Musicultura.

Fine 2020: cominciamo a mettere mano al portale per ricostruirlo da zero. Ora, senza analizzare nel dettaglio il vecchio design, ecco una serie di piccole cose interessanti che abbiamo implementato nel nuovo progetto. Via.

#1. Studiare i flussi.

Il portale è strutturato su una ventina di pagine. Non sono molte, ma sono tutte concatenate tra loro. Mi iscrivo al portale, poi posso iscrivermi al concorso. Posso però anche accedere al portale e iscrivermi al concorso in un secondo momento. Oppure posso controllare lo stato della mia iscrizione. O ancora tornare alla compilazione della mia iscrizione per modificarla. Per non parlare degli artisti affezionati che si sono fatti parecchie edizioni e ogni tanto si loggano per ammirare il proprio storico.

Ok, sono cose molto semplici, ma a metterle tutte insieme si rischia di fare un po’ di confusione. Ecco perché per prima cosa abbiamo studiato per bene tutti i flussi che gli utenti percorreranno. Tutto deve essere raggiungibile. Al momento opportuno.

#2. Un passo alla volta.

Sono un super fan dei giochi da tavolo. Adoro quelli complessi. Odio quelli complicati.
Una cosa complessa è composta da tanti elementi molto semplici, che si combinano tra loro generando qualcosa di nuovo e spesso di inaspettato. Complicato invece è sinonimo di macchinoso, privo di logica.

L’iscrizione a Musicultura rimarrà sempre una cosa leggermente complessa. Perché ci sono un sacco di campi da compilare, brani da caricare, inserire i testi e le fatture in pdf. Quello che però non vogliamo è che diventi complicata. È per questo che abbiamo spezzettato tutte le richieste del portale in diverse schermate. In questo modo ci ritroviamo sempre ad affrontare e compilare una piccola e breve parte.

In gergo, abbiamo utilizzato degli “stepper”, che oltre a ridurre lo sforzo cognitivo degli utenti, permettono di tenere facilmente traccia del progresso — sono allo step 3 su un totale di 5. Dai che manca poco!

#3. Wording.

Un po’ me ne vergogno, ma ogni volta che devo accedere a un qualsiasi sito ho sempre un momento di buffering sul “sign in, sign up”. Che per mio conto stanno al web come “tirare e spingere” stanno ai cartelli delle porte: mi incasinano.

Comunque dopo un microsecondo di sforzo mentale clicco su sign in e accedo al mio account.

Ma come comportarsi con l’iscrizione a un sito in cui ci si iscrive a un concorso?

Quando atterro per la prima volta sulla homepage e leggo iscriviti, mi sto iscrivendo al portale o mi sto iscrivendo al concorso?

È un dubbio che ci siamo posti e che abbiamo cercato di risolvere ponendo la giusta attenzione alla nomenclatura.

Così l’iscriviti (al portale, il sign up per intenderci) è diventato Crea il tuo account. Accedi è rimasto accedi. E l’iscriviti (a Musicultura) è diventato “iscriviti al concorso”.

Le Voci di menu e i tasti sono un po’ più lunghi del solito, ma sicuramente creano meno confusione all’utente.

#4. Recap iniziale.

Vi dovete iscrivere a un sito. I campi da compilare sono infiniti. Avete quasi terminato, quando a un certo punto vi viene richiesta la scansione della vostra carta d’identità, fronte retro in un’unica immagine, solo jpeg, minore di 400kB. E non ce l’avete. Certo che non ce l’avete. Svelti svelti prendete il telefono. Fate le foto fronteretro. Ve le auto-mandate sulla mail così le scaricate sul computer. I più fortunati aprono photoshop, gli altri Paint. Salvate. Tornate sul form e la sessione è scaduta e dovete ricominciare da capo.

Ecco, questa cosa la volevamo veramente evitare sul portale di Musicultura. Per questo motivo abbiamo previsto una schermata iniziale. Questa riassume le cose che dobbiamo assicurarci di avere prima di iniziare il processo di iscrizione.

#5. Recap finale.

Tipico degli Ecommerce, il recap finale mostra in un’unica schermata molto concisa, i dati principali che avete inserito/selezionato durante il processo di acquisto, o in questo caso d’iscrizione. Il recap finale è una piccola zona di comfort che ci rassicura prima di pigiare sull’ultimo tasto: conferma l’iscrizione.

Conclusioni.

Musicultura 2021 è ora in una fase cruciale del concorso: dei 1050 iscritti di cui abbiamo parlato a inizio articolo, ora sono rimasti solo 16 finalisti. Allo Sferisterio di Macerata arriveranno solo in 8: 6 li sceglierà il Comitato di Garanzia, 2 li potete scegliere voi, esprimendo il vostro voto a partire da venerdì 14 maggio attraverso una Facebook App realizzata da Noiza.
Potete seguirne gli sviluppi sul sito o sulla pagina facebook.

Se invece siete dei cantautori e volete mettervi in gioco, a fine estate riapriranno le iscrizioni per l’edizione del 2022. Qui trovate il portale.
In bocca al lupo.

Apple annuncia: con il rilascio di iOS 14.5 i nostri utenti non verranno più tracciati. Più o meno.

Ed è il panico tra gli advertiser.

Chi pensa perderà tutti i clienti, chi prepara dei fiori da portare sulle tombe delle finestre di conversione a 28 giorni, chi teme non sarà più in grado di capire cosa vendere e a chi.
Ma cosa porterà davvero questo apocalittico aggiornamento di iOS? Il cambiamento sarà ineluttabile? Probabilmente sì. Ma andiamo con ordine.

I cambiamenti dell’aggiornamento iOS 14.5

Con l’ultima versione del proprio sistema operativo, nei dispositivi Apple apparirà una schermata come questa ogni volta che useranno un’app che prevede dei tracciamenti:

In pratica un pop-up chiederà alle persone se vogliono che i loro dati vengano raccolti e utilizzati dall’applicazione in questione per inviare pubblicità personalizzate alle persone stesse. Se queste sceglieranno di dare il permesso (faranno il cosiddetto opt-in), allora i loro dati verranno trattati come sempre. Se decideranno invece per l’opt-out, ecco che scatta la “censura”: le informazioni che l’app riceverà su di loro saranno dilazionate nel tempo e soprattutto molto meno precise. Quindi dati peggiori, più scarsi e meno “maneggiabili” dagli advertiser per le loro campagne.

Le conseguenze per Facebook

Per cercare di gestire il problema, Facebook applicherà due principali cambiamenti:

• La rimozione dell’attribuzione a 28 giorni
• Il limite degli eventi di conversione

La rimozione dell’attribuzione a 28 giorni

Il primo caso riguarda il periodo di tempo entro il quale noi vediamo i risultati ottenuti dalle nostre inserzioni. Facebook divide queste “finestre di attribuzione” in 3 fasce: 1 giorno, 7 giorni e 28 giorni.

Prendiamo per esempio un’attribuzione a 7 giorni: con questa impostazione se una persona clicca sul link di un nostro post ed entro 7 giorni decide di comprare il nostro prodotto, Facebook attribuirà l’acquisto alla nostra inserzione.

E ancora, con una finestra di attribuzione di 28 giorni, tutte le azioni avvenute entro 28 giorni dal click o dalla visualizzazione della nostra inserzione verranno registrate come generate dall’inserzione stessa. Questo è molto utile per tutti coloro che vendono prodotti con un customer journey lungo, i cui clienti hanno bisogno di pensarci bene prima di fare l’acquisto.

Purtroppo quest’ultima finestra di attribuzione sarà quella che verrà rimossa e quindi saremo in grado di visualizzare solo le azioni che le nostre inserzioni produrranno entro massimo 7 giorni. Attenzione: ne perderemo “solo” il tracciamento ma le conversioni (cioè le vendite) rimarranno tali!

Il limite degli eventi di conversione

Il secondo cambiamento invece riguarda le azioni che Facebook (o meglio, il suo pixel) rileva sul nostro sito. Se adesso possiamo tracciare praticamente qualsiasi azione del visitatore (se ha visualizzato una certa pagina, se ha fatto un acquisto, se ha compilato un modulo…), dopo il rilascio dell’aggiornamento il limite massimo sarà di 8 azioni. Con delle eccezioni peraltro: alcuni eventi occuperanno più “spazio” di altri, e in più gli 8 “slot” a disposizione vanno intesi per dominio. Perciò chi possiede più versioni di un sito ma caricate sullo stesso dominio dovrà restringere ancora di più la propria scelta di eventi da tracciare, e di conseguenza le opzioni per le quali è possibile ottimizzare le campagne di advertising.

Per entrambe le casistiche quindi rientriamo in ciò che dicevamo prima: meno dati, e meno precisi.

Il destino dell’advertising

Prima di indossare l’abito nero è bene riflettere un po’: è vero che questi cambiamenti intaccheranno i dati, ma questo sarà limitato esclusivamente agli utenti con iOS 14.5 che decideranno di impedirci di tracciarli.

È vero anche però che questo potrebbe essere l’inizio di un futuro con sempre meno tracciamenti e sempre meno dati. Che fare quindi?

Interventi tecnici: sistemiamoci adesso perché altrimenti potremmo pentircene

Innanzitutto ad oggi è bene prepararsi all’impatto cambiando le impostazioni di siti ed eventi perché rientrino nei nuovi parametri richiesti da Facebook: in questo modo le campagne non verranno interrotte e gli eventi più importanti continueranno ad essere tracciati. Le modifiche da fare sono di natura tecnica, quindi se non si ha praticità con il Business Manager di Facebook è bene farsi aiutare dai propri advertiser di riferimento (come noi, tanto per fare un esempio).

È importantissimo che le impostazioni vengano sistemate adesso che la situazione è ancora in stallo, perché qualsiasi modifica effettuata dopo il rilascio dell’aggiornamento Apple rischierebbe di bloccare le vostre campagne.

Assicuriamoci quindi di aver completato:

• La verifica del nostro dominio su Facebook
• L’impostazione degli 8 eventi
• La definizione della gerarchia degli 8 eventi (in caso di utente opt-out, quale evento è più importante che venga tracciato?)

Interventi strategici: chiusa una porta, se ne apre un’altra!

Dovremo poi sperimentare, testare, imparare; creare nuove strategie e nuovi contenuti, rafforzare i legami con il nostro pubblico e raggiungerlo qualora dovesse “sparire” dai nostri sistemi di tracciamento. Nonostante i dati siano ora il metodo più efficace per avvicinarsi agli utenti, non sono certo l’unico!

Rafforzare la newsletter è per esempio un modo efficace per raggiungere i clienti, tenerli aggiornati e “ripescarli” per creare pubblici simili o campagne di conversione.

I contenuti sono inoltre la punta di diamante di ogni azienda presente sui social: un piano editoriale accurato, contenuti originali e attenzione verso la community creano interesse e fedeltà verso il brand che possono andare oltre la targetizzazione con i dati.

Guardando all’orizzonte

In conclusione i canali come Facebook e Instagram potrebbero, forse paradossalmente, diventare sempre più importanti. Ottimizzare le campagne grazie ai pubblici ottenuti dalle interazioni, dai follower o dalle visualizzazioni video permetterebbe di saltare a piè pari i problemi di pixel, eventi e tracciamenti. L’aggiornamento ad iOS 14.5 ci farà perdere dati provenienti da fonti esterne a Facebook (come i siti web), e la loro mancanza dove può riportarci… se non di nuovo da Facebook?

L’advertising è un mare in burrasca in continuo cambiamento, dove l’ago della bussola cambia sempre direzione. Ma Noiza è sempre qui per aiutarvi a navigare e accompagnarvi … verso l’ineluttabile, e oltre!

 

Ottobre porta con sé i primi freddi. Ma non solo, quest’anno porta con sé anche importanti novità per quanto riguarda Noiza. Da qualche giorno, infatti, siamo entrati a far parte della community dei Preferred Marketing Partner di Facebook (eccoci qua).

Chi Sono i Facebook Preferred Marketing Partner?

È una comunità che raggruppa a livello mondiale i migliori specialisti che possono mettere a disposizione delle aziende e dei clienti svariate competenze utili a sviluppare strategie di marketing su Facebook. Tutti i membri di questa community sono agenzie che rispettano i più elevati standard sia di performance sia di servizi a disposizione dei propri clienti. Solo i migliori nel proprio campo possono riuscire a raggiungere il badge di Facebook Marketing Partner.

Quali sono i vantaggi per i membri della community dei Facebook Preferred Marketing Partner?

L’entrare a far parte della community dei Facebook Preferred Marketing Partner permette l’accesso a tutta una serie di vantaggi esclusivi per l’agenzia. Tra questi troviamo per esempio:

• visibilità: l’inserimento nella lista dei partner di Facebook aumenta la possibilità di essere trovati da potenziali clienti;
• credibilità: possedere il badge di Facebook Marketing Partner certifica il fatto di essere un’azienda affidabile;
• utilizzo di strumenti per migliorare le prestazioni e la raccolta di dati;
• accesso a risorse esclusive e best practice aggiornate;
• corsi di formazione: possibilità di migliorare le proprie conoscenze attraverso formazioni avanzate;
• assistenza: possibilità di accedere ad un servizio di assistenza supplementare;
• eventi esclusivi: possibilità di prendere parte ad eventi e fiere riservati ai partner.

Cosa ci guadagnano i nostri clienti e chi vuole lavorare con noi?

Essere nella community dei Preferred Facebook Marketing Partner non porterà un vantaggio solo per la nostra agenzia, ma anche per tutti i nostri clienti, che vedranno soddisfatte al meglio le loro aspettative e necessità. Come?

• Grazie a un team maggiormente formato: l’accesso a corsi di formazione individuale effettuati direttamente da Facebook ci permetterà di conoscere al meglio eventuali nuove funzionalità e prodotti;
• Grazie a un canale di assistenza privilegiato: in caso di problemi potremo rivolgerci al team di supporto di Facebook con priorità rispetto a chi non possiede il badge;
• Grazie alla conoscenza in anticipo di aggiornamenti e funzionalità: attraverso eventi esclusivi di Facebook conosceremo in anticipo tutte le novità che potranno essere poi messe a disposizione del cliente.

Da molto tempo aspettavamo un segnale da parte di Facebook per inserirsi definitivamente nel mondo e-commerce, dominato a oggi da giganti come Amazon, Ebay e Alibaba.

Anche a causa dell’arrivo del Covid-19 e il conseguente forte aumento delle vendite online, Mark Zuckerberg ha finalmente fatto la sua mossa e annunciato il lancio dei Facebook Shops.

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Scopri come sono cambiati i comportamenti dei consumatori online e la pubblicità sui social durante l’epidemia di Covid-19.

Facebook Shops è una vetrina di prodotti all’interno delle Pagine Facebook o Instagram di un’impresa. E in questa vetrina l’utente potrà visualizzare i prodotti con immagini, descrizioni e prezzi.

Dai Facebook Shops sarà inoltre finalmente possibile acquistare direttamente. Senza il bisogno di uscire da Facebook o Instagram; inizialmente solo il checkout avverrà sul sito esterno dell’azienda. Ma in futuro (qui Mark Zuckerberg non ci ha ancora fornito date precise) anche questo passaggio verrà eliminato: il check-out avverà direttamente sullo Shop di Facebook.

Le caratteristiche di Facebook Shops: gratuito, con checkout diretto, e pensato per le piccole imprese.

Mark ha dichiarato che Facebook Shops è stato ideato principalmente per aiutare le piccole imprese che non hanno mai posseduto un e-commerce, e che hanno quindi visto precipitare le entrate negli ultimi mesi.

Facebook Shops inoltre sarà gratuito, diversamente da Amazon, Shopify e servizi simili. Si punta poi al checkout diretto, cioè all’acquisto effettuato senza dover prima inserire i dati della carta (che potranno venire precedentemente memorizzati).

Al momento stanno testando i Facebook Shops su un numero limitato di azienda in USA, ma da Settembre saranno disponibili in Italia per tutti.

Come funzionerà Facebook Shops per le aziende

La creazione dello shop online per le aziende sarà semplice e l’accesso potrà avvenire direttamente da Facebook, Instagram e (in un momento successivo) Whatsapp.

Basta scegliere un’immagine di copertina, dei colori (preferibilmente i colori del proprio brand) e selezionare i prodotti precedentemente inseriti nel Catalogo di Facebook. Questi prodotti verranno associati al Facebook Shops. Si potranno creare fino a 20 collection differenti, con da 6 a 30 prodotti ciascuna, a seconda delle esigenze dell’e-commerce. Per esempio, per un’azienda di abbigliamento, avremo una collection donna, una collection per l’uomo, una collection per bambino, etc.

Si potranno quindi sfogliare i cataloghi con i vari prodotti acquistabili e procedere direttamente al checkout all’interno di essi. Il tutto senza dover finire su un sito esterno.

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Qui link per il setting secondo la guida di Facebook.

Come funzionerà Facebook Shops per gli utenti

Per accedere allo Shop di Facebook basterà andare sulla Pagina Facebook o Instagram dell’azienda e cliccare sul tasto “Visualizza Shop”.

Inoltre è stato annunciato che anche durante le dirette Facebook e Instagram sarà possibile taggare un prodotto che apparirà nella sezione inferiore dello schermo. Cliccandoci sopra poi sarà possibile accedere direttamente accedere allo Shop.

Mark Zuckerberg ha inoltre capito come rendere l’esperienza dei Facebook Shops molto simile a un’esperienza di acquisto in un negozio fisico: si potranno infatti chiedere informazioni su prodotto, spedizione, ecc. tramite Whatsapp o Messenger e una persona fisica risponderà direttamente al messaggio.

Cosa cambierà invece per gli advertiser?

Per quanto riguarda il nostro lavoro di advertiser, non è ancora chiaro come funzionerà il sistema di annunci sponsorizzati che possono portare direttamente allo shop, ma per quanto riguarda il tracking le metriche sono già state definite: qui il link al glossario.

Quindi si potranno creare delle custom audience specifiche da utilizzare per targetizzare gli utenti che hanno interagito con Facebook Shops e ottimizzarle di conseguenza.

È già stato annunciato che i cataloghi agiranno dinamicamente. Ovvero, verranno mostrati per primi i prodotti più inerenti alle caratteristiche dell’utente a seconda della sua storia online; quindi ci aspettiamo ulteriori novità per poter lavorare al meglio con i Facebook Shops.

Conclusioni

In conclusione questo potrebbe essere un momento cruciale nella storia dell’e-commerce. I social potranno veramente aiutare le piccole imprese che attualmente sono “costrette” a rivolgersi ad Amazon/Ebay e pagare percentuali e/o commissioni sulle vendite.

Da Settembre avremo maggiori dettagli: non vediamo l’ora!

Adoro le parole intraducibili.

O meglio, adoro quelle parole straniere che esprimono un concetto noto, ma che in italiano non possiamo fare a meno di utilizzare un’intera frase per esprimere.

In giapponese, uno shokunin è un artigiano il cui agire ha anche un profondo valore etico e sociale. Ed è quello che aspirerei ad essere come web designer.

Ed è quello che, nel mio piccolo, ho cercato di fare quando mi sono ritrovato davanti questo progetto: il redesign del sito Zero Waste Cities.

Zero Waste Cities.

La nostra è una società basata sul lavoro i rifiuti.

Ahimè, è così.

E purtroppo le soluzioni di cui sentiamo più spesso parlare sono due:

Bruciare. Sotterrare.

Eppure la cosa migliore sarebbe quella di implementare un sistema che non generi rifiuti in primis.

Zero Waste Cities è un programma europeo che aiuta città e comunità ad effettuare questa transizione verso lo zero waste in un percorso che porterà progressivamente all’eliminazione dei rifiuti dalla nostra società.

Criticità dello stato di fatto.

Il sito che ci troviamo davanti ha sostanzialmente un unico grosso problema. Tutte le informazioni chiave sono concentrate in un documento chiamato Masterplan: un pdf di oltre 80 pagine e di 16MB da scaricare e sfogliare con dedizione, ma rigorosamente offline.

Così la home page si apre con una sezione a tutta pagina che invita a scaricare questo documento. La seconda voce del menu rimanda sempre al pdf. Stessa questione per la voce “resources”, dove un’altra volta possiamo scaricare svariate cose, ma soprattutto questo Zibaldone che raccoglie tutto lo scibile sullo zero waste.

Questa scelta di riversare tutte le informazioni su un pdf, inevitabilmente indebolisce il sito e lo spoglia di qualsiasi aspetto narrativo. Ed è un vero peccato, perché i potenziali valori educativi e sociali che ci aspetteremmo di trovare su una risorsa online del genere purtroppo non hanno modo di esprimersi.

Potenzialità dello stato di fatto.

Questo voluminoso documento chiamato Masterplan però presenta una struttura molto chiara e i suoi contenuti sono organizzati in modo lineare e consequenziale in tre grandi sezioni: Discover, Learn e Take action.

• Con Discover scopriamo cosa sono le Zero Waste Cities.
• Learn ci mostra cosa possiamo imparare dalle altre città che hanno già adottato una politica zero waste.
• In Take action invece troviamo tutte le risorse necessarie per poterci attivare nella nostra città.

Queste tre sezioni definiscono un percorso conoscitivo che va dal «non ne so niente» al «ora ne so talmente tanto, che non vedo l’ora di rimboccarmi le maniche».

Ma non solo, ogni step del percorso si rivolge a un utente differente, che passo dopo passo, diventa sempre più cosciente delle problematiche ambientali e degli innumerevoli benefici che possono derivare dall’adottare una politica zero waste per una città.

Ecco quindi che siamo riusciti a scovare i valori educativi e sociali. Valori che mentre visitavamo il sito non riuscivamo a percepire. Ma non solo, abbiamo anche definito un percorso narrativo che si evolve con l’evolversi del nostro utente. E su questo vogliamo costruire il refactoring del nuovo sito.

Learn, Discover, Take action: la nuova struttura del sito.

Per prima cosa vogliamo spacchettare tutte le informazioni contenute nel Masterplan e renderle navigabili online. Per farlo dobbiamo riorganizzare l’intera struttura del sito.

Per orientarci durante questo processo definiamo quelli che saranno i nostri principali utenti e i loro relativi user journey.

Definiamo gli user journey

Abbiamo degli utenti “base” che si stanno appena affacciando al mondo dello zero waste. Questi utenti immaginiamo possano essere interessati a scoprire “definizioni” e risorse utili (magari nella loro lingua) e, perché no, anche contatti di esperti che operano nei loro stati.

Segue l’utente medio a cui decidiamo di mostrare le case studies, ovvero gli esempi di città virtuose che sono riuscite a ridurre drasticamente la produzione di rifiuti. Qui presentiamo l’ormai famigerato Masterplan: l’utente ora sa già di cosa stiamo parlando e una risorsa completa come questa può rivelarsi utile.

E infine l’utente esperto, che vuole approfondire gli argomenti anche usufruendo degli ulteriori servizi presenti sul sito. Presentiamo quindi in questa sezione i webinar, le conferenze e gli study tour: delle vere e proprie visite guidate alla scoperta di città zero (o quasi) waste.

A questo punto vogliamo far corrispondere ad ogni user journey una pagina del sito. Per la nomenclatura delle pagine vogliamo riprendere gli stessi termini utilizzati nel Masterplan. Quindi avremo:

• Pagina Discover – utente base.
• Pagina Learn – utente medio.
• Pagina Take Action – utente esperto.

La nuova navigazione

Riepilogando quindi passiamo da una navigazione di questo tipo:

a questa:

La hero image come indice

Vogliamo che questa struttura sia chiara e si palesi all’utente. Decidiamo quindi di strutturare la hero image dell’home page come fosse un grande indice.

Le pagine interne seguono lo stesso concept e ospitano sulla hero image la tavola dei contenuti presenti sulla pagina stessa.

Incoraggiare il passo successivo.

Quando l’utente base “completa” la pagina Discover, vogliamo che sia invogliato a proseguire il suo percorso formativo verso lo zero waste. Lo stesso per l’utente “medio” che vuole passare al Take action.

Incoraggiamo questo passaggio realizzando un piccolo banner conclusivo in ogni pagina che invita l’utente ad affrontare lo step successivo.

Conclusioni: un invito allo zero waste.

Su Zero Waste Cities potete scoprire che la Sardegna in pochi anni è passata da essere la regione d’Italia che riciclava meno, all’isola del mediterraneo più virtuosa. O che il distretto di Priula e Treviso (che conta una cinquantina di comuni) genera un quinto dei rifiuti della media Europea. Ma non solo…

Sono storie positive, di fiducia nel futuro. Sono storie che ci ricordano che un cambiamento è possibile e che in piccola parte stia già avvenendo.

Anche nel nostro paese.

«Al netto del disastro collettivo attuale, negli ultimi anni non ho mai avuto un’opportunità come questa di mettere in discussione tutto.
E il verbo non è ripartire. Il verbo è modellare nuovi scenari.»
―Enrico Marchetto, Noiza

In questo articolo cerchiamo di darti qualche spunto che possa aiutarti a trovare soluzioni per contrastare il periodo difficile che stiamo vivendo. Ti portiamo come sempre la nostra esperienza sul campo, cioè quello che stiamo facendo insieme ai nostri clienti. Perché il modo in cui i brand trattano oggi con la crisi, può influenzare i consumatori in futuro.

La prima cosa da fare è sicuramente fermarsi un attimo a pensare, e la domanda da porsi è:

Cosa si aspettano dalla mia azienda le Persone?

Sicurezza e protezione

Se hai un negozio fisico o online, le persone vogliono essere certe che hai il controllo della tua catena di approvvigionamento e che rispetti le norme di sicurezza.

Trasparenza

Vogliono essere certe che la tua azienda agisce responsabilmente, che fa del bene alla comunità (compresi i tuoi dipendenti).

“Valore” reale

Si aspettano un tuo contributo, cosa può fare la tua azienda per dare una mano?

Comunicazione proattiva

In questi casi il silenzio è controproducente perché viene facilmente confuso con il disinteresse.

Ecco cosa puoi fare

Sii autentico, prepara un messaggio sincero, empatico, di solidarietà usando parole semplici e rassicuranti.

L’esempio di Velux:
“Il nostro pensiero è per tutti voi in questo momento così difficile. Distanti ma uniti, stiamo al sicuro. #iorestoacasa.”

L’esempio di Just Australia:
“❌ NON PARTIRE. #iorestoacasa
Ci dispiace dirlo, ma è l’unico modo per contenere l’emergenza.
Se volevi partire però, non lasciar scappare il tuo Sogno!
Possiamo trascorrere il tempo che manca alla partenza, parlando di Australia, del tuo progetto, del tuo visto e di come funzionano le cose down under […]”

L’esempio di Naturanimali:
“🏠🐕 #stiamoacasa perché non sfruttare l’occasione per cucinare qualcosa di buono per i nostri pelosetti?
🥘 Non dovremmo essere proprio noi a dirlo, visto che vendiamo cibo per animali, ma la miglior cucina per il tuo animale È LA TUA 💚
Ecco una ricetta molto semplice da realizzare, pronta in un quarto d’ora.”

Mantieni un contatto proattivo e frequente con i tuoi clienti.

Condividi notizie rilevanti nel tuo settore di appartenenza tramite e-mail, sito web, Facebook, Instagram o qualsiasi altro mezzo che usi generalmente per connetterti con loro.
Ricordati di personalizzare i testi e le creatività a seconda della piattaforma che utilizzi: ad ogni canale, il suo linguaggio.

L’esempio di Uppa:

L’esempio di Just Australia:

L’esempio di Digital Update:

Rimodella il piano editoriale verso l’attualità.

Monitora costantemente i feedback e cerca di rispondere in modo esaustivo, tenendo presente sempre che le persone sono spaventate e nervose.

L’esempio di Uppa:

L’esempio di Velux:

Potenzia l’assistenza.

Se ancora non l’hai fatto, attiva un sistema che permetta alle persone di comunicare velocemente con te, puoi usare la chat di messenger è facile da istallare ed è gratuita, oppure puoi attivare un profilo WhatsApp Business.

L’esempio di Velux:

L’esempio di Tomura:

Monitora attentamente le tendenze dei consumatori perché emergono sempre nuovi spazi di domanda.

Cosa stai indossando in questo momento? 🙂

L’esempio di Benetton: 

Dei servizi e/o prodotti che offri, quali sono adatti da proporre in questo momento e quali no?

Concentrati su quelli che puoi vendere oggi, anche se non generano un grosso fatturato.
Una volta acquisito il cliente, avrai un canale di comunicazione agevolato per proporgli altri servizi e/o prodotti che a “freddo” non comprerebbe.

L’esempio di Just Australia:

Imposta aspettative realistiche.

Se hai un negozio online per esempio, installa un pop-up che si apre non appena l’utente atterra sul tuo store, comunicagli che spedisci, ma che potrebbero esserci ritardi che li terrai aggiornati passo passo sullo stato del loro ordine.

L’esempio di Naturanimali:

Usa le FAQ.

Prepara una lista di risposte alle domande che i tuoi clienti potrebbero porti, e fornisci più dettagli e rassicurazioni possibili nelle tue risposte.

Trasforma il traffico a pagamento in traffico di proprietà, cioè fai crescere il tuo database email.

Ora più che mai, curare la propria lista contatti è di vitale importanza perché:

• ti permette di avere un contatto diretto e “riservato” con i tuoi clienti e potenziali clienti;
• ti aiuta a rilanciare la tua attività quasi a costo zero.

L’esempio di Naturanimali:

Ospita eventi live streaming per rimanere in contatto con i tuoi clienti.

Nel caso in cui tu debba posticipare o annullare qualche evento/corso in programma, prova a organizzare un webinar o sessioni in diretta sui canali social.

L’esempio di Just Australia:

Più interazioni grazie alle Storie

Oltre ai post con video e foto, puoi usare le storie su Facebook e Instagram per interagire virtualmente con i clienti nuovi ed esistenti in modo personale.

Condividi contenuti autentici, fai annunci, incoraggia le persone a visitare il tuo sito web e mostra i momenti del dietro le quinte per continuare a coinvolgere la tua community.

L’esempio di UPPA:

Risorse Utili.

Per concludere vogliamo lasciarti un paio di link dove puoi approfondire alcuni degli argomenti fin qui trattati.

Piattaforma delle risorse per le imprese
Una risorsa di Facebook for business.
In questa pagina potrai anche scaricare Toolkit per aiutare le piccole imprese a superare le situazioni difficili, un pdf di circa 60 pagine rivolto alle piccole imprese che devono affrontare questa emergenza.

Programma di sostegno per le piccole imprese
Sempre di Facebook for business.

Advertising, Trigger Point e comportamenti del consumatore ai tempi del COVID-19
Un nostro articolo del 17 marzo in cui analizziamo come la nostra comunicazione si debba plasmare in funzione dei cambiamenti di comportamento che stanno avvenendo nei consumatori in questo periodo di quarantena.

Conclusioni.

Se ti è piaciuto questo articolo ti chiediamo di aiutarci a diffonderlo.

Ci piacerebbe sapere cosa stai facendo tu per contrastare questo momento difficile.

Da Noiza crediamo che la condivisione di risorse e conoscenze sia la strada da seguire: oggi più di ieri e domani più di oggi, per rimanere uniti e aiutarci a vicenda.

Ed è proprio vero questo Proverbio Africano: “Se vuoi arrivare primo, corri da solo; se vuoi arrivare lontano, cammina insieme.”

Ogni tuo consiglio, anche se può sembrarti banale, può essere uno spunto prezioso per qualcun altro!
Ci contiamo 🙂

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L’autore:
Emanuela Incarbone è consulente di digital marketing a Trieste e collaboratrice di Noiza per progetti di Social media marketing.

Quante volte ci siamo chiesti come sia possibile che da Facebook vediamo 50 conversioni e da Google Analytics solo 3?

Il modello di attribuzione di visite e conversioni di Google Analytics è da sempre al centro del dibattito. Specialmente tra agenzia/advertiser e clienti.

Nello specifico, il più delle volte vengono valutati specifici canali di marketing solo esclusivamente per numero di conversioni totali o CPA basandosi sui dati di Google Analytics, il che va a premiare certi canali (per esempio Paid Search o Email) a discapito di altri (per esempio Social o Display).

Molti canali vengono quindi svantaggiati in questo tipo di misurazioni: i canali che lavorano maggiormente upper funnel infatti tendono a portare, secondo Google Analytics, molte meno conversioni rispetto a quelle conteggiate dalle loro piattaforme.

Nello specifico ecco una breve descrizione dei principali canali di online marketing:

Canali upper funnel

Social

Il canale Social è particolarmente efficace in upper funnel, cioè nel cercare nuovi potenziali clienti che ancora non conoscono il brand; solitamente è orientato a individuare nuovi potenziali clienti che ancora non hanno nessun interesse o conoscenza del prodotto pubblicizzato; essi quindi verranno sfavoriti dal conteggio di conversioni di Google Analytics, per motivi che vedremo più avanti.

Ma negli ultimi anni, i canali Social si sono orientati sempre di più a coprire tutto il funnel. Per ottenere questo risultati, Facebook e competitor hanno lavorato molto sulle capacità di targeting di audience calde, permettendo un retargeting basato su comportamenti anche molto specifici (tempo trascorso sul sito, prodotti visualizzati, etc). Hanno così creato prodotti pubblicitari sempre più orientati alla conversione finale come i Dynamic Product Ads.

E se volete approfondire la questione, potete leggere le nostre case history dedicate a Benetton e a Velux che esemplificano molto bene un approccio social full funnel.

Display

Anche le piattaforme di display programmatic (banner, native e video) vengono sfavorite da Google Analytics. Trattandosi di tipologie pubblicitarie che si basano molto di più sul post-view che sul post-click, spesso non vengono proprio considerate da Analytics. A breve vedremo il perché.

L’unica eccezione in ambito programmatic è quella delle piattaforme di retargeting, come Criteo e AdRoll, che invece tendono a venire premiate da Analytics (anche questo lo vedremo più tardi).

Canali lower funnel

Paid Search

Questo canale invece viene frequentemente premiato da Google Analytics in quanto opera principalmente nel lower funnel, cioè ha come target utenti che già conoscono il brand, avendolo cercato nei motori di ricerca. Quindi è molto probabile che porti la maggior parte delle conversioni.

Email

Questo canale lavora solo esclusivamente con pubblici “caldi”, in quanto l’utente ha già effettuato una sottoscrizione alla mailing list del sito, ed è quindi molto vicino all’effettuare una conversione.

Canali organici

Organic search

Questo canale rappresenta la ricerca organica del prodotto; è molto probabile che porti buona parte delle conversioni, poiché in molti scenari questo è l’ultimo click prima della conversione. Per esempio, quando un utente si è deciso ad acquistare un prodotto, digita il nome del brand nella barra di ricerca di Chrome, apre il sito dalla SERP e acquista (cioè l’utente che è ora convinto di acquistare il prodotto lo cerca organicamente prima di atterrare sul sito e comprarlo).

Direct

Rappresenta l’attribuzione di una conversione di un utente che digita l’URL del sito nella barra degli strumenti per atterrare nel sito. Anche questo canale organico è molto premiato da Google Analytics in quanto l’utente conosce bene il prodotto, avendo digitato l’URL.

Modello di attribuzione standard di Google Analytics

Vediamo ora con degli esempi perché Google Analytics attribuisce le conversioni maggiormente ai canali lower funnel rispetto a quelli upper funnel. La differenza sta principalmente in 4 punti fondamentali.

1) Last click attribution (altro canale)

Google Analytics riconosce solo il canale che ha ottenuto l’ultimo click prima della conversione. Ad esempio vedo un inserzione Benetton su Facebook, ci clicco, faccio un tour del sito e infine metto il prodotto in carrello. Dopo qualche ora vedo un inserzione di Criteo (con il prodotto in carrello) e ci clicco su e converto.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Display, in particolare di Criteo

2) No Post View

Google Analytics non è in grado di registrare conversioni avvenute senza un click precedente; per esempio vedo un’inserzione di Lazzari su Facebook, non ci clicco, ma il giorno dopo vado direttamente su sito di Lazzari cliccando su una inserzione di Google Ads sulla rete di ricerca.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Paid Search.

3) No Cross Device

Google Analytics utilizza i cookies, quindi non è sempre in grado di riconoscere le differenti device. Ad esempio vedo dall’iPhone in ufficio un prodotto di Eden Viaggi da un video di Youtube, ci clicco e aggiungo il prodotto al carrello. Poi una volta a casa, vado dal laptop sul sito di Eden Viaggi (cercandolo da Google) e converto.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Organic Search

4) Browser differente

Sempre per il discorso di cookies, Google Analytics non riconosce la conversione se primo click su un browser e conversione su un altro.
Per esempio clicco su un display banner su Chrome e poi converto con Explorer digitando direttamente l’URL.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Direct.

Considerazioni

Per poter quindi valutare correttamente la performance dei canali è consigliato:

1. Cambiare il sistema di attribuzione da last click a un altro modello.
   Esistono diversi tipi di modelli di attribuzione di Google Analytics: per esempio primo click oppure decadimento temporale.
2. Analizzare le conversioni indirette.
   Le conversioni di un canale vengono conteggiate anche se esso ha contribuito a un solo click indifferentemente in che punto del percorso alla conversione dell’utente.

   

3. Considerare nell’analisi altre metriche oltre alla conversione finale.
   Come per esempio Utenti/Nuovi utenti o visite a schede prodotto/carrelli; i canali upper funnel sono fondamentali per portare nuovi utenti al sito che poi potranno essere targhetizzati dagli altri canali del Lower funnel.

Concludendo, adattare e comprendere la funzione principale di ogni canale è fondamentale per avere una pianificazione sana e corretta della nostra strategia di online marketing.

I canali adibiti principalmente all’upper funnel dovrebbero avere maggiormente obiettivi di Awareness and Engagement piuttosto che di Conversions.

Viceversa l’obiettivo Conversion è fondamentale per i canali lower funnel per poterli ottimizzare in maniera ideale.

Qualche giorno fa insieme a Enrico Marchetto abbiamo preparato la sua diretta streaming durante l’evento Marketers: un pomeriggio dedicato a un confronto sul marketing a una settimana dal lockdown totale da Coronavirus.

Lo diretta la potete trovare qui:

Di cosa parleremo? Di Advertising e Trigger Point, ma anche di come la produzione di contenuti debba venir riprogettata, per essere maggiormente flessibile e rimodulata in funzione dei cappelli che le persone indossano in un dato momento. Non mancheranno esempi concreti di Ads e un’occhiata ad Amazon.

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La situazione che stiamo vivendo è qualcosa di inaspettato e unico nel suo genere. La reclusione forzata sta portando enormi problematiche non solo dal lato personale/sociale ma ovviamente anche a livello economico. Dal punto di vista del marketing e della comunicazione, tuttavia, questo momento può diventare un punto di svolta per un cambio di paradigma. Adottare un nuovo mindset per superare pregiudizi e abitudini che, forse, per pigrizia o per il semplice fatto che siamo troppo immersi nella nostra routine quotidiana, ci hanno bloccati per troppi anni.

Sapete come l’abbiamo chiamato qui in agenzia? Disperato entusiasmo.
Disperato perché nessuno mai avrebbe voluto affrontare una situazione del genere, ma che ha liberato un entusiasmo unico.

Tuttavia, limitando il ragionamento ad alcuni risvolti nella società attuale, ha fornito a moltissime persone un grande entusiasmo nell’affrontare questa sfida difficile. Stiamo realmente capendo che ci sono numerosi strumenti e opportunità per migliorare il nostro business (per esempio lo smart working), sia in termini di quantità e qualità.

In questi giorni molti professionisti e addetti ai lavori stanno, più o meno consapevolmente, adottando un nuovo approccio che ovviamente tocca anche l’advertising. E ancora una volta, uno dei concetti chiave è il Trigger Point.

Concetto di Trigger Point in advertising

Il concetto di Trigger Point, preso in prestito dalla medicina cinese, si riferisce a un punto di attivazione, un elemento in grado di smuovere la nostra attenzione, stimolando le nostre emozioni. Quindi un qualcosa, nel nostro messaggio, che colpisca il nostro pubblico, lo incuriosisca e lo faccia (inter)agire.

Un esempio concreto su un nostro cliente può rendere meglio il concetto.

UPPA (Un Pediatra Per Amico) ha come obiettivo primario la creazione di contenuti in ottica SEO. Alla domanda consapevole del target, spesso affidata ai motori di ricerca, ci devono essere dei contenuti abili a scalare il ranking e quindi essere visualizzati nella SERP.

Da questo punto di vista, l’obiettivo è stato raggiunto con l’articolo in questione.

Ma nel mondo omnichannel in cui siamo quotidianamente immersi, ragionare solo per Google è sbagliato. Bisogna anche capire come si ragiona sui social e quindi adattare i contenuti di conseguenza.

Ecco quindi il concetto di domanda latente. Le persone su Facebook non sono, nella maggior parte dei casi, attive nella ricerca. Sono sul feed per svago, cercano di rilassarsi, accedono alle IG Stories per divertirsi e per sgomberare la mente.

Ecco allora che il nostro messaggio deve essere differente, o almeno parzialmente differente.

“Come si lavano i denti ai bambini?” adotta questa linea grazie al punto di domanda finale.

Il trigger Point è presente in questo caso, c’è uno stimolo, un pizzicotto emotivo. Sta a significare che non si tratta di un tutorial, ma c’è qualcosa in più, scatena una domanda interna:

Siete davvero sicuri di lavare bene i denti ai bambini?
Non è meglio capire, comunque, se state seguendo le indicazioni scientifiche su come lavare i denti ai bambini?

Quando facciamo il contenuto oggi, non dobbiamo solo pensare alla distribuzione Google-SEO ma anche dal punto di visto social. Il punto di domanda lavora proprio su questo: sull’incertezza, sul dubbio, sulle emozioni.

Ma cosa c’entra questo con l’advertising in questo momento del Coronavirus?

Che bisogna innanzitutto riprogettare la nostra produzione di contenuti.
Spesso le aziende lavorano con qualche mese di anticipo sui famosi piani editoriali, scegliendo quali contenuti fornire al nostro target. Vengono definite le buyer personas e su queste caratteristiche si produce il messaggio migliore possibile.

Oggi tutto questo non può funzionare! Perché? Pensiamoci bene.
La mente delle persone, in questi giorni, è occupata dall’emergenza che di conseguenza cambia anche i loro comportamenti.

Ecco le ricerche effettuate in Italia per la parola Coronavirus negli ultimi 90 giorni, secondo Google Trends. Dal 23 febbraio c’è stato il picco assoluto.

Inoltre, non è un caso che le testate giornalistiche online hanno avuto un boom di accessi e Netflix stia crescendo.

Per comunicare con il nostro pubblico, e quindi utilizzare un trigger point, è necessario adattare i contenuti. Anziché piani editoriali è meglio lavorare su tracce editoriali, da non fare due mesi prima, ma una sorta di linee guida che ci permettono di riconvertire la pianificazione di contenuti in maniera veloce e reattiva.

La conoscenza del pubblico e le maschere

Un altro dei concetti di partenza deve essere sempre la (profonda) conoscenza del pubblico.

La routine uccide il rapporto tra l’advertising e il suo tempo reale. Con il COVID-19 ti devi allontanare dal tuo modus operandi di attività seriali, ma ti devi adattare al momento.

Quindi non basta solo conoscere il proprio target di riferimento, ma conoscerlo qui e ora.

Non quindi l’archetipo della tua strategia, ma la persona in questo momento che sta indossando uno dei 100 cappelli che indossa ogni giorno.

L’adv deve orientarsi a uno di questi cappelli, quello indossato in quel momento e attraverso trigger point scatenare interesse ed emozioni.

Esempi di Social e Adv

Ecco alcuni esempi concreti che possono racchiudere tutti i concetti espressi in precedenza.

UPPA

Incontro al trigger point del momento.

Cosa devo sapere sul COVID-19 riguardo ai bambini?

Illy

Orientati alle vendite a casa. Se resti a casa, di sicuro non smetti di bere caffè. Quindi orientamento alla delivery.

Come posso acquistare gli alimenti ora che sono in quarantena?

Velux

Oggi non decido di mettere su una finestra. Ma se lavoro sulla domanda latente, gli utenti possono comunque recepire importanti messaggi. Posso agire sul concetto di smart working e cosa succede quando rimaniamo a casa. Ecco i contenuti editoriali sul trigger point momento. Logicamente smetto un’attività orientata alla conversione e vado verso gli utenti.

Come posso rendere la mia casa più abitabile in una situazione di reclusione forzata?

Scuole yoga/palestra/lingua lezioni online

La palestra deve chiudere quindi uso FB per dirette così da tenere fidelizzata la community. La scuola di inglese può offrire online i webinar.
Pur non essendo Adv, questi sono esempi di come si possa convertire la pianificazione editoriale per le esigenze di questo nuovo frame.

Come posso sfruttare questo tempo a casa e rimanere in forma?

Come posso continuare a formarmi?

E cosa succede su Amazon?

Un termometro assolutamente interessante, in grado di misurare la temperatura dei consumatori, è Amazon. Volevo capire quali sono i prodotti più acquistati in questo periodo, dividendoli per categorie merceologiche. Ancora una volta, è evidente come le persone si adattano velocemente alla realtà.

Elettronica

Ed ecco al primo posto l’oggetto di cui tutti oggi, professionisti e non, sembrano avere necessità: la cuffia con microfono.

Giochi

Oggetti utilizzati fino a poco fa per feste come Carnevale diventano essenziali in questa emergenza. Le mascherine acquisiscono nuovo valore e dominano la classifica Top Ten di Giochi e giocattoli.

Giardinaggio

Nel settore giardinaggio spopolano le bandiere italiane. Un rinnovato patriottismo sembra diffondere in tutta Italia ma è la logica conseguenza di quanto sta succedendo nella realtà. Da notare come le percentuali di crescita siano assolutamente significative.

Attenzione alla prima bandiera: è solamente una preview del prodotto e non si riferisce alla Germania.

Abbigliamento

Italiani e moda, un binomio vincente. Ma la situazione può cambiare anche questo. Adesso si privilegia la comodità e al primo posto nella categoria abbigliamento troviamo una comodissima tuta sportiva.

Cose da ricordare

Le maschere del nostro target

Non legarsi troppo al concetto di buyer persona ma comprendere i cambiamenti della realtà e come questi influenzino le persone e i loro comportamenti.

Tracce editoriali

Un approccio agile e smart è l’avere predisposte delle tracce editoriali, quindi linee guida per la creazione di contenuti capaci di adattarsi al momento, alle maschere del nostro pubblico e alle opportunità del mercato.

Trigger Point

Se volete approfondire la questione dei Trigger Point, se ne parla a lungo nel libro di Enrico che potete trovare qui. Sul nostro blog invece potete leggerne l’introduzione.

Giovedì 14 novembre esce il mio libro su Facebook e Instagram

“Orpo, l’ennesimo libro su Facebook e Instagram?”

Sì, è decisamente un mercato denso di offerta di contenuti. Un po’ perché va di moda, un po’ perché secondo me abbiamo sviluppato in Italia un ottimo livello di conoscenza ed è giusto che ognuno racconti il proprio approccio.

Nel libro ho provato a essere il più onesto possibile, raccontandovi in prima persona l’approccio alla materia.

Questa è l’introduzione al libro e se volete acquistarlo online, lo trovate qui.

 

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Il libro che state per leggere racconta in prima persona la mia vita di advertiser e racconta di molti dei casi concreti di cui mi sono occupato io con la mia agenzia, Noiza.

Vi mostra i ragionamenti, le analisi, gli approcci alla materia nel modo più sincero (pure troppo) possibile, perché l’obiettivo è anche quello di portarvi nel mio dietro le quinte, con la presunzione che sia interessante e utile per migliorare le vostre performance.

A cosa serve un libro come questo? La speranza più grande è che vi faccia risparmiare un bel po’ di soldi, e ve ne faccia guadagnare tantissimi.

Evitando gli errori più grossolani, perché quelli li ho già fatti io e voi ve li potete risparmiare, provando a investire nel modo più corretto possibile.

Pensatelo come il libro di uno che ha passato gli ultimi 10 anni della propria vita a fare solo questo: investire un sacco di denaro su Facebook e Instagram e confrontarmi con colleghe e colleghi su come farlo al meglio. E adesso non vedo l’ora di raccontarvelo.

Vi chiedo solo una cortesia, ma non prendetela come una stramberia: prima di iniziare la lettura andate a dare un’occhiata alla postfazione di Alessandra Farabegoli nelle ultime pagine di questo libro. In poche righe c’è l’essenza del mio (nostro) approccio, una sorta di promessa che facciamo con voi lettrici e lettori di non fornirvi mai soluzioni ma di aiutarvi nel ragionamento su Facebook e Instagram. E una volta letta, fatemi sapere se ho rispettato questo patto.

Il libro comincia dalle cose facili, apparentemente basilari: per esempio, come fare pubblicità per una gelateria sui social. Ma le basi di una materia sono meravigliose perché ti fanno scoprire l’essenza delle cose e, anche quando si complicano, ti accorgi che comunque l’essenza rimane immutata come il DNA.

E quando ti trovi a gestire la pubblicità di un colosso come Benetton, non riesci a non pensare che quel meccanismo l’avevi progettato uguale uguale, quando ti occupavi di gelati e panna montata.

Nelle parti centrali scoprirete che l’ideale per cominciare a fare advertising è il proprio pubblico, qualcuno che è già cliente o che gravita attorno alla nostra azienda.

Solo allora impareremo bene ad allargare lo spettro del target, a raggiungere nuovo pubblico e proveremo a farlo nel modo più sostenibile possibile.

E al capitolo 4 vi arriverà un buffetto, un leggero pizzicotto per svegliarvi e accompagnarvi a riflettere su come i vostri post su Facebook e Instagram…facciano un po’ schifo.

Negli ultimi capitoli la lettura si farà più tecnica perché non posso tradire la mia natura ossessivo-compulsiva nel vedere migliorare ogni giorno le performance della pubblicità online con ottimizzazioni costanti. E le ottimizzazioni vi faranno sudare.

Ci sarà spazio anche per un’intervista che ho fortemente voluto ad Alessandro Gargiulo, perché quando si parla lanciare un e-commerce non potevo non chiamare in causa una delle belle più belle esperienze di marketing orientato alla vendita a cui io abbia mai assistito.

Poi ci sono 3 paginette finali che parlano di Instagram. Sì, solo tre e non sto scherzando.

Ma non vi agitate, è tutto sotto controllo.

 

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Apogeo ha organizzato a Milano, alla Fondazione Feltrinelli, un corso di Facebook Marketing, il 27 novembre. Un’intera giornata dedicata a Facebook, Instagram e alla pubblicità che funziona. Se vuoi curiosare, questo è il programma del corso.

La propensione all’acquisto online è in fortissima crescita. Le abitudini degli utenti si sono modificate in fretta grazie a numerosi fattori: semplificazione dei processi di pagamento, digital wallet per tutti i gusti, transazioni sempre più agevoli e rapide. Insomma, fare acquisti e pagamenti online è diventata un’abitudine comune per molti.

Questa abitudine a inviare denaro e pagamenti online si sta riflettendo in maniera significativa anche su un altro ambito: quello delle donazioni online, anch’esso in forte aumento.

Le organizzazioni non profit che lavorano nell’ambito della solidarietà sono consapevoli di questa enorme opportunità e nel corso degli ultimi anni si è visto un notevole impegno nel design, o redesign, di form di donazione con una particolare attenzione all’esperienza e al percorso dell’utente.

Nell’ambito della nostra collaborazione con UNHCR (l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati) abbiamo lavorato al redesign del loro form di donazione.

Nel corso di più di un anno abbiamo affrontato temi di vario genere: aspetti tecnologici legati alle transazioni, l’esperienza dell’utente che vuole donare, l’esperienza dell’editor che deve impostare una campagna di acquisizione. Vediamone i principali.

Redesign grafico

La necessità primaria dal punto di vista di layout è stata di rendere più efficace la comunicazione degli ask ovvero gli importi di donazione richiesti agli utenti. Associare un importo a un impegno ben preciso ha un effetto importante sul donatore che può rendersi conto del beneficio reale che la sua donazione potrà avere. Ad esempio 160 euro di donazione singola possono assicurare dell’acqua potabile a 20 bambini rifugiati.

Abbiamo implementato un sistema di icone ufficiali delle Nazioni Unite per le attività umanitarie di recente pubblicazione. Questo rende coerente l’esperienza sul sito con tutta la comunicazione ufficiale UNHCR.

La frequenza delle donazioni è stato un altro tema delicato: la divisione tra donazioni singole e regolari e l’ulteriore distinzione tra regolari mensili e regolari annuali è stato il risultato di un ragionamento approfondito rispetto alla semplificazione, eliminando concetti come trimestrale, semestrale che potrebbero risultare di non immediata comprensione. Particolare cura è stata data alla chiarezza espositiva, evitando così eventuali dark patterns – cioè interazioni progettate per indurre in errore gli utenti per fargli compiere un’azione che non vogliono fare – o formulazioni poco chiare che potessero interferire con la volontà di donazione dell’utente.

Particolare importanza ha avuto la possibilità di definire, per ogni tipo di donazione, quella ritenuta più urgente. Chi gestisce il sito ha così modo di “spingere” gli utenti in maniera più marcata verso una donazione di uno specifico importo.

Ogni campagna è una Landing Page

Nel ripensare la pagina della singola campagna abbiamo adottato una logica di landing page modulare. Con landing page intendiamo una pagina web costruita attorno all’obiettivo della conversione: la riduzione dei punti di uscita dell’utente dalla pagina, una call to action chiara ed evidente e un percorso semplificato sono funzionali al raggiungimento dell’obiettivo. In questo modo viene ridotta la frizione e vengono favorite le conversioni.

Nel caso di UNHCR abbiamo voluto dare la possibilità agli autori dei testi di essere autonomi: la procedura per la creazione delle landing page è modulare e permette di assemblare secondo le esigenze del caso la pagina stessa.

In quest’ottica, oltre agli aspetti relativi all’esperienza utente abbiamo lavorato anche per semplificare il lavoro di chi si occupa della creazione della pagina, che in gergo si definisce editor. Abbiamo scelto di dare all’autore del testo della campagna una notevole flessibilità editoriale, con la possibilità di scegliere tra numerosi layout distinti per quanto riguarda la testata, comprensivi di video in background o immagini full screen. Inoltre può scegliere tra numerosi blocchi di layout all’interno del corpo del testo principale.

Sviluppo tecnologico

Sono stati numerosi anche gli interventi che abbiamo effettuato a livello tecnologico: il sistema di donazione si interfaccia direttamente con un CRM terzo che permette la gestione avanzata di tutti gli aspetti relazionali. La tokenizzazione delle carte di credito permette il pagamento degli importi regolari mantenendo la totale sicurezza degli account utente.

L’approccio modulare, l’utilizzo di software open source e la definizione di un design system portano a due risultati. Il primo immediato: l’esperienza utente è più piacevole e le conversioni aumentano. Il secondo è di garantire la possibilità di evoluzioni e integrazioni future, con un orizzonte temporale più ampio.

Approfondimenti

Collaboriamo con UNHCR dal 2017.

Oltre al sistema di donazioni, nel 2017 in occasione della Giornata del donatore, abbiamo sviluppato il sito withrefugees.unhcr.it dedicato all’evento (leggi l’articolo sul nostro blog).

Nel 2019 invece UNHCR ci ha incaricati di sviluppare il concept per la creazione di un regalo digitale dedicato ai donatori regolari nel giorno del loro compleanno (leggi l’articolo sul nostro blog).