Autore: Nicolò Benussi

Analizzare e ottimizzare un account pubblicitario Meta (Facebook e Instagram Ads) è fondamentale per ottenere il massimo dal budget investito.

La piattaforma offre molteplici metriche per comprendere l’efficacia delle campagne, ma è necessario sapere dove focalizzarsi e come tradurre questi dati in azioni migliorative.

Obiettivi

Prima di cominciare ad analizzare metriche e indicatori su Meta, è necessario conoscere quali sono gli obiettivi del brand e, quindi, conseguentemente quelli delle campagne che si dovranno attivare.

A seconda di questi obiettivi, infatti, verranno individuate delle specifiche metriche da valutare e prendere come riferimento per ottimizzare l’account pubblicitario.

Le metriche che vanno sempre analizzate, per qualsiasi obiettivo e in qualsiasi Ads Manager, sono:

• CPM: è il costo di 1000 impressions.

• Frequenza: è il numero medio di volte che un utente ha visualizzato un’inserzione.

• Punteggio di qualità: Meta fornisce un “Punteggio di qualità” per ogni annuncio, che si basa su valori come il feedback degli utenti e il coinvolgimento che quello stesso contenuto genera. Un punteggio basso suggerisce che l’inserzione non è percepita come rilevante o di valore dal pubblico.

Come anticipato, poi – a seconda degli obiettivi di campagna – possiamo trovare altre metriche da analizzare.

Copertura o Visualizzazione video

In campagne con questi obiettivi non ha senso valutare le inserzioni basandoci sui costi d’acquisto o sul ROAS, ma vanno valutate metriche di branding, come sicuramente il CPM (descritto sopra) ma anche:

• il Costo per copertura, ovvero il costo per ogni singolo utente unico raggiunto.

• il Costo per 3” Video Views, dunque il costo per visualizzazione di 3 secondi del video analizzato.

• La percentuale di utenti che hanno visualizzato almeno il 50% del video.

Traffico

Nel caso di una campagna con obiettivo di traffico, valutiamo l’impatto che le creatività hanno sul primo click degli utenti, quindi studiamo metriche come:

• CPC: il Costo per Link Click.
• CTR (o Click Through Rate), cioè la percentuale di utenti che hanno cliccato su un’inserzione dopo averla visualizzata.

• Costo per Landing Page View, ovvero il costo per la visualizzazione della pagina di atterraggio. Questo ci serve per capire quanti utenti abbandonano la pagina immediatamente dopo il link click.

Mentre, per conoscere la percentuale di utenti che abbandona dopo il click, la formula è:

Conversione

Qualsiasi sia la conversione che desiderate ottenere (acquisti, aggiunte al carrello, contatto o iscrizione alla newsletter), ci sono alcune metriche da valutare per capire l’efficacia della vostra campagna.

• Costo per evento di conversione (come detto, qualunque esso sia).

• CPA, ovvero il costo per acquisto.

• ROAS (o Return On Advertisement Spend), ovvero il guadagno per ogni euro speso in pubblicità.

• AOV (Average Order Value), il valore medio per acquisto, volgarmente detto “carrello medio”.

Ottimizzazioni

Una volta comprese quali metriche analizzare nel tuo account pubblicitario, bisogna cercare di capire come meglio ottimizzare le campagne su Meta. Le principali aree di ottimizzazioni sono due: pubblici e creatività.

Ottimizzazione dei pubblici (audience)

Le ottimizzazioni più frequenti sono quelle sulle target audience; valutare la pertinenza del pubblico è, infatti, cruciale per le performance delle campagne.

Se le inserzioni non raggiungono le persone giuste (interessate ai nostri annunci), i costi aumenteranno e i risultati peggioreranno.

Vanno, quindi, monitorati con costanza i vari gruppi di inserzioni, allocando a quelli più performanti (individuati dopo un’analisi delle metriche di riferimento) un budget maggiore.

Attenzione, però: non è tassativo (né consigliato) spendere tutto il budget sul pubblico con le migliori metriche; vanno testate con ciclicità nuove target audience per fornire all’algoritmo diversi utenti da raggiungere, portandoli così a conoscenza del brand.

Ma quali sono gli aspetti ottimizzabili per ogni target audience?

• Personalizzazione del targeting, dunque la scelta di segmenti di pubblico basata sul comportamento.
• Demografia: età, sesso, posizione geografica, lingua.
• Posizionamenti, ovvero dove vengono visualizzate le creatività (sul Feed, nelle Stories, nei Reel, e così via).

Ecco qui un esempio: ipotizziamo di avere un brand di skincare con una campagna di conversione con obiettivo acquisto sul proprio eCommerce e che, negli ultimi giorni, i dati sono in peggioramento.

Questi i risultati dei gruppi di inserzioni negli ultimi 14 giorni (con la medesima demografia per tutti).

Considerando in questo caso solo il CPM e il CPA come metriche, queste potrebbero essere delle possibili ottimizzazioni, per cercare di migliorare le performance.

• Aumentare il budget del target A, in quanto ha un CPA positivo rispetto alle altre audience, oltre a un CPM molto basso.
• Diminuire il budget (o spegnere del tutto) il pubblico C: il CPA è troppo elevato.
• Accorpare le audience B e D, per cercare di abbassare il CPM elevato. È, infatti, probabile che entrambi i pubblici siano troppo ristretti e che quindi arrivino presto alla loro saturazione (in questo caso, andrebbe valutata anche la frequenza dei due target per una più corretta analisi).
• Testare una nuova audience basata sugli interessi, come per esempio quella dei concorrenti.

Da qualche anno sono state introdotte da Meta le campagne Advantage+ Shopping (utilizzabili solo con obiettivi di conversione): sono campagne con target completamente “aperto”, in cui l’algoritmo ha il totale controllo sulla delivery per ottimizzare al meglio le creatività e ottenere così i minori costi per conversione possibili.

Queste campagne sono (solitamente) molto performanti e non necessitano di ottimizzazioni frequenti, se non lato creativo sugli annunci, di cui parliamo di seguito.

Ottimizzazione delle creatività

Nell’analisi delle inserzioni vanno considerati i seguenti elementi.

• Grafiche: è essenziale che una grafica attiri gli utenti e li faccia interagire o li porti al click (e, quindi, al sito).
• Formato: è necessario capire qual è il formato più performante tra quelli proposti da Meta (foto, video, slideshow, caroselli, collection), ottimizzando gli annunci di conseguenza.
• Copy e Titolo: anche piccole modifiche al testo dell’inserzione o alla Call-To-Action possono influire sul CTR e, dunque, sulle conversioni.

In questo nostro articolo parliamo proprio del modo di come migliorare le proprie creatività e aumentare il loro CTR. Salvalo per dopo!

Analisi periodica e testing

È fondamentale mantenere un regolare approccio di test & learn sia dei pubblici sia delle creatività attive, al fine di cercare un costante miglioramento delle performance delle campagne. Sono consigliati, in tal senso, gli A/B test per stabilire quali siano le migliori audience e/o inserzioni.

Infine, nell’analisi delle campagne su Meta è anche molto importante valutare il loro andamento temporale: confronti con le settimane o gli anni precedenti aiutano a comprendere meglio la qualità dell’account e a individuare i principali parametri da ottimizzare.

Conclusioni

Analizzare e ottimizzare un account pubblicitario su Meta è un processo che richiede attenzione e metodo. Focalizzarsi sulle giuste metriche, oltre a considerare aspetti qualitativi come la creatività e la segmentazione del pubblico, è essenziale per ottenere il massimo rendimento dalle campagne.

L’ottimizzazione continua (anche tramite test A/B) e una gestione efficace del budget porterà a risultati sostenibili e misurabili nel lungo termine.

L’approccio deve sempre essere dinamico: monitorare i dati, sperimentare con diverse strategie e iterare basandosi sui risultati è la chiave del successo.

Ulteriori riferimenti

Se ti interessa, in particolare, capire quali KPI monitorare per le tue campagne di conversione per gli eCommerce, ti consigliamo questo nostro articolo in cui ci dilunghiamo un po’ di più sull’argomento 😉

Nel 2024 abbiamo oramai capito che investire nelle Meta Ads è fondamentale per promuovere la propria azienda.

Facebook e Instagram contano milioni di utenti unici, sono tra i social network più utilizzati in Italia e sono in costante crescita da diversi anni.

Ma la domanda che tutti ci facciamo, specialmente se non si è mai investito in inserzioni su Meta, è: quanto budget bisogna investire? Quanto serve spendere ogni mese per avere dei ritorni soddisfacenti?

Stabilire quanto budget allocare alle campagne è una sfida difficile e, purtroppo, non esiste una risposta univoca.

In questo articolo, però, vi lasciamo dei suggerimenti per stimare una spesa mensile ideale, in linea con i propri obiettivi, per le vostre Meta Ads.

1. Come definire gli obiettivi di marketing

Prima di decidere il budget da investire su Meta, è fondamentale avere chiari gli obiettivi della campagna pubblicitaria che vogliamo attivare.

Gli obiettivi possono essere vari, ma si possono raggruppare principalmente in tre macro-aree:

• Brand Awareness: campagne mirate a far conoscere il brand a un ampio pubblico e/o aumentare l’interazione con i post;
• Lead Generation: il loro scopo è ottenere informazioni di contatto (generalmente l’e-mail, il nome e il cognome) di potenziali clienti;
• Conversioni: attiviamo campagne di conversione quando vogliamo incrementare, per esempio, le vendite sul sito web.

Definire chiaramente gli obiettivi che ci poniamo prima di investire ci aiuterà a determinare quale sarà il ritorno desiderato sull’ investimento e, di conseguenza, quanto siamo disposto a spendere per raggiungere tali obiettivi.

Una metrica fondamentale da tenere in considerazione, che cambia molto a seconda dell’obiettivo di campagna scelto, è il CPM, ovvero il costo per 1000 impression: più è “difficile” l’obiettivo (per esempio l’acquisto di un prodotto) maggiore sarà il CPM.

Per esempio, un e-commerce nel settore dei gioielli delle stime di CPM potrebbero essere queste:

• Brand Awareness (visualizzazione video): €0,85
• Lead Generation: €0,95
• Conversione (acquisto): €2,70

Conoscere, quindi, l’obiettivo prima di stimare il budget è essenziale, poiché da ciò dipende anche il costo medio delle impression.

2. Come individuare l’ampiezza del pubblico target

Una volta stabiliti gli obiettivi, bisogna considerare il pubblico di riferimento che vogliamo andare a intercettare.

Conoscere la dimensione del pubblico target è essenziale per allocare correttamente il budget. In Ads Manager (la piattaforma per le inserzioni pubblicitarie di Meta) sono presenti strumenti avanzati di targeting, che ti permettono di indirizzare le campagne a segmenti specifici di utenti, scegliendo tra:

• Demografia: età, genere, stato civile, ecc.
• Geografia: localizzazione geografica del tuo target;
• Interessi: hobby, passioni, argomenti di interesse, preferenze di acquisto;
• Posizionamenti: Facebook o Instagram, Stories o Reel, Messanger, e così via.

Una volta compilati questi campi, Ads Manager ci dà una stima potenziale della nostra audience.

Per esempio, se selezioniamo utenti in Italia, di età compresa tra i 25 e i 55 anni, sia uomini sia donne, con interessi (molto generici in questo caso) “Viaggi” o specifici comportamenti come “Viaggiatori frequenti”, la stima finale sarà tra i 14,2 e i 16,7 milioni di utenti unici.

Questa viene considerata un audience molto ampia, quindi adatta a campagna con obiettivo di Awareness.

Se, invece, ipotizziamo di creare un pubblico personalizzato (custom audience) composta da tutti gli utenti che hanno visitato il sito negli ultimi 90 giorni, ma non sono mai atterrati su una pagina di checkout, la dimensione sarà molto più ridotta (tra i 553.000 e i 651.000 utenti unici nel caso dell’account pubblicitario preso in considerazione).

3. Perché creare un PAD per la definizione del budget

La creazione di un Piano Di Advertising (PAD), con una distinzione delle campagne per obiettivo, è l’ultimo step per la definizione finale del budget da investire su Meta.

Per esempio, per un e-commerce da poco sul mercato, un PAD ideale (e semplificato) potrebbe essere composto sia da campagne con obiettivi di Awareness sia da campagne con obiettivo di Conversione, quindi così composto:

• Campagna a obiettivo Video Views, con un video di presentazione del brand su un pubblico ampio, a cui allochiamo il 30% del budget.
• Campagna a obiettivo Lead generation, con Lead Ads nativi su Meta, per accrescere il numero di contatti nel CRM. Qui prevediamo di utilizzare circa il 20% dell’investimento.
• Campagna a obiettivo conversione (acquisto), con foto statiche e/o inserzioni dinamiche (ovvero derivanti dal catalogo prodotti), su un pubblico che già conosce il brand. Per questa attività, molto importante, il budget da allocare può essere anche pari al 50% del totale investito.

Per stimare frequenza, CPM e impression in maniera più precisa, in quest’articolo trovi tutti i dettagli, con formule specifiche ed esempi pratici.

4. Come allocare il budget nelle campagne Meta Ads

Dopo aver creato un PAD ben strutturato, possiamo pensare a come gestire e suddividere il budget nelle nostre campagne su Meta.

Quanto budget allocare in campagne di Awareness

Trovandoci in una fase di Awareness, quindi con campagne con obiettivo di copertura, visualizzazioni video o ingaggio, non servirà un budget alto per far performare al meglio l’algoritmo.

Questo perché l’ottimizzazione avverrà attraverso indicatori semplici da ottenere (come la visualizzazione dei primi 3 secondi di un video o un like a un post), dunque più economici.

Inoltre, non saranno necessarie frequenze elevate – ovvero, non sarà necessario che un singolo utente veda molteplici volte una stessa inserzione per completare l’azione richiesta – per ottenere i risultati sperati.

Infine, avendo un ampio pubblico target di scelta e avendo obiettivi di campagna semplici, anche il CPM sarà alquanto economico.

Consigliamo, quindi, una spesa di almeno €1.000 al mese per avere dei risultati concreti (investire di meno porterebbe all’effetto “goccia nell’oceano”).

Quanto budget allocare in campagne di Consideration e Conversion

Secondo le linee guida Meta, invece, in una campagna di conversione (o di lead generation) l’algoritmo ha bisogno dalle 30 alle 50 conversioni a settimana per performare in maniera ottimale.

In questo caso le impressions, essendo una vendita sull’e-commerce molto più difficile da ottenere rispetto a una visualizzazione video di 3 secondi, saranno decisamente più costose (solitamente i CPM sono almeno 3 volte maggiori rispetto alle campagne di Awareness).

Consigliamo, quindi, una spesa calcolata per ottenere almeno 30 acquisti a settimana con un costo per acquisto realistico, per una spesa non inferiore ai €2.000/mese.

O, in alternativa, si possono utilizzare obiettivi più semplici da ottenere rispetto all’ acquisto finale, come “aggiunta al carrello” o “visualizzazione scheda prodotto”. In questo caso, consigliamo comunque una spesa non inferiore ai €1.500/mese.

5. Fasi di testing, monitoraggio e ottimizzazione delle campagne Meta

Il piano strategico (PAD) descritto nei paragrafi precedenti è solamente un’ipotesi di set up iniziale per cominciare a investire in campagne Meta Ads.

È essenziale fin dalla prima settimana adottare, però, un approccio di Test & Learn su tutte le campagne, che prevede il testing continuo di nuovi pubblici e creatività. Sarà così possibile ottimizzare il budget e massimizzare le conversioni.

Utilizza gli A/B test (che puoi trovare come strumento “ufficiale” anche all’interno di Ads Manager) per valutare quali annunci, messaggi e targeting funzionano meglio. Poi, analizza i risultati per vedere quali campagne offrono il miglior ritorno sull’investimento.

Molti settori sperimentano variazioni stagionali nella domanda; è, quindi, molto utile pianificare di conseguenza il budget pubblicitario per capitalizzare su questi picchi di domanda.

Per esempio, i negozi al dettaglio possono aumentare il budget durante il periodo natalizio, mentre le aziende del settore turistico potrebbero farlo durante le vacanze estive.

Infine, ricorda che il marketing digitale è un investimento a lungo termine: potrebbe essere necessario del tempo per vedere i risultati delle campagne. Occorre mantenere una visione a lungo termine e essere pazienti, continuare a investire nella promozione del brand e nel miglioramento delle strategie di marketing.

Conclusione

Stimare l’esatto budget per le campagne su Meta non è per nulla scontato: richiede una combinazione di analisi dei dati, comprensione del pubblico e degli obiettivi, sperimentazione e monitoraggio costante.

Ci auguriamo che questa guida riesca a dare delle indicazioni per un investimento ideale e massimizzare l’efficacia delle campagne pubblicitarie!

Ulteriori riferimenti

Lavori anche su Google o solo su Meta? Perché abbiamo scritto un articolo per rispondere alla stessa fatidica domanda sul budget da allocare sulle campagne di Google Ads!
Se, invece, sei proprio alle prime armi con il mondo dell’advertising, ti consigliamo prima di dare un’occhiata alla guida che trovi a questo link: perfetta per chi muove i suoi primi passi nel mondo delle Meta Ads.

Stimare esattamente quanto budget investire per le tue campagne digitali e come distribuirlo in maniera ottimale tra i vari canali sembra un’impresa impossibile?

Per quanto non sia semplice, seguendo alcune regole una solida divisione del proprio budget è assolutamente alla portata di tutti.

Non esiste, infatti, un calcolo preciso o un singolo indicatore da seguire per conoscere la spesa ottimale per la pubblicità online.
Ogni canale ha costi, benefici, opportunità e pubblici differenti che cambiano nel tempo, anche a seconda del mercato di riferimento.

Non a caso, le grandi aziende oggi si affidano a un mix di tecniche e strumenti di misurazione avanzati, come MMM, lift studies, e tool di attribution, per identificare i corretti livelli di spesa di ciascun canale.

Per chi non ha le risorse dei “big player”, possiamo però definire alcuni passaggi fondamentali per arrivare a una buona stima di quanto budget destinare alle campagne digitali e di come suddividerlo tra i diversi canali.

Abbiamo scritto due articoli a riguardo: uno per Meta Ads e uno per Google Ads. Dacci un’occhiata!

1. Definizione degli obiettivi di marketing

Prima di allocare il budget, è essenziale definire chiaramente gli obiettivi di marketing dell’azienda. Questi possono includere, per esempio:

• l’aumento della brand awareness;
• la crescita delle vendite e-commerce;
• la generazione di lead.

La definizione degli obiettivi aiuta a determinare le metriche di successo (KPI) e a stabilire una base per la distribuzione del budget. È, infatti, molto importante avere ben presente qual è l’obiettivo principale del business, altrimenti si rischia solamente di sprecare budget.

Perché stabilire degli obiettivi aziendali? Come farlo e come misurare i risultati delle vostre campagne? Ve lo spieghiamo in questo articolo sul Measurement Plan.

2. Definizione della Target Audience

Una volta stabiliti gli obiettivi, si passa alla definizione del pubblico target, per decidere su quali canali e in quali settori concentrare l’investimento.

Per esempio:

• un pubblico di età tra i 18 e i 34 anni potrebbe essere raggiunto meglio su Instagram e TikTok;
• è più facile trovare dei professionisti di settore su LinkedIn.

Vanno, inoltre, identificati gli interessi dei potenziali acquirenti, in modo da identificare più precisamente il settore da targetizzare.
Poniamo che la vostra azienda produca scarpe sportive: il target sarà (banalmente) un pubblico interessato allo sport, all’abbigliamento sportivo, all’outdoor, e così via.

Stabilita la target audience, successivamente si potrà stimare l’ampiezza dei pubblici potenziali.

3. Stima di pubblico potenziale, frequenza e impression

Pubblico potenziale

Stimare il pubblico potenziale per le campagne di digital advertising è un passaggio cruciale per pianificare in modo efficace e ottimizzare il budget. Fortunatamente, al giorno d’oggi, tutte le piattaforme di digital advertising permettono di conoscere le dimensioni del potenziale pubblico target.

Per Meta, vediamo la stima su Ads Manager, durante la creazione delle campagne – in particolare, a livello di gruppo di inserzioni.

Quanto è ampio in Italia il pubblico di donne tra i 25 e i 55 anni con interessi a tema skincare? La piattaforma dice tra i 4.1 e i 4.8 milioni.

Per Tik Tok, X (Twitter), Pinterest e Linkedin l’estimated audience size viene definita nelle piattaforme in maniera molto simile a Meta.

Su Google, invece, ci sono degli strumenti come il Pianificatore delle Parole chiave, utile per conoscere i volumi di ricerca di determinate keywords, e lo Strumento di Pianificazione della Display, per stimare il pubblico potenziale per le campagne Display.

Frequenza e impression

Una volta terminata questa valutazione, possiamo stabilire qual è il canale con pubblico potenziale più ampio ed effettuare, di conseguenza, una stima precisa dell’investimento da dedicare a ogni canale.

Per prima cosa, dobbiamo trovare il CPM (Costo per Mille Impression) di settore – se l’account è nuovo o non abbiamo mai lavorato con clienti del settore, si può trovare online su siti specializzati.

Dato il CPM possiamo poi calcolare le impression totali e la relativa frequenza. Come?

Ipotizziamo di voler attivare una campagna di brand awareness, con un budget di €10.000.

• Il pubblico target è composto da donne, tra i 25 e i 55 anni, interessate alla skincare.
• Sappiamo da precedenti ricerche che questo pubblico è ampio circa 4,5 milioni.
• Il CPM per il settore è di €0,80.

Sapendo che la formula del CPM è CPM=(spesa/impressions)*1000 le impression generate dalla campagna saranno, quindi:

(€10.000/€0,80)*1000 = 12.500.000

Se – come abbiamo visto dalla nostra analisi – la copertura finale della campagna sarà di 4,5 milioni e se le impression generabili dalla campagna sono 12,5 milioni, allora ogni utente vedrà la nostra inserzione per una media di 2,77 volte.

12.500.000/4.500.000 = 2,77

Se, invece, volessimo mostrare la stessa inserzione più di 3 volte a ogni utente, si può chiedere all’algoritmo – attraverso una specifica impostazione in Ads Manager – di ottenere una frequenza più elevata, sacrificando una parte del pubblico potenziale totale, che non verrà dunque raggiunta dalle nostre impression.

Vogliamo ottenere una frequenza finale di 5? Dividendo le impression totali generabili dalla campagna per la frequenza desiderata, raggiungeremo un massimo di 2,5 milioni di utenti unici, quindi poco più di metà del pubblico target.

12.500.000/5= 2.500.000

Ovviamente ricordiamo che si tratta solamente di una stima teorica e che l’algoritmo gestisce la frequenza in modo meno “rigido”.

4. Allocazione del budget

Dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie, si può procedere con l’allocazione del budget.

A seconda dell’obiettivo, le strategie più comuni sono le seguenti:

• Brand Awareness: allocare una parte significativa dell’investimento su canali con ampio pubblico target come Facebook, Instagram, YouTube e/o TikTok;
• Generazione di Lead: investire in Meta Lead Ads (i form nativi di Meta), Google Ads e/o LinkedIn Ads;
• Vendite Online: utilizzare campagne conversione di Meta Ads, Google Performance Max e Search, ed e-mail marketing.

In assenza di dati storici negli account pubblicitari, è meglio (e molto importante) effettuare una prima fase di test di qualche mese a budget ridotto, per stabilire un benchmark per ogni canale.

Una volta fatto ciò, si avrà una panoramica più precisa sui canali nei quali è più profittevole investire una maggiore (o la totale) quantità di budget.

Esempi di ripartizione del budget tra canali

Facciamo ora 3 esempi di suddivisione dell’investimento, a seconda degli obiettivi di campagna, tra i vari canali pubblicitari.

[NDR: Questi sono degli esempi molto generici! Come detto precedentemente, è bene creare per ogni business un piano di advertising specifico, a seconda degli obiettivi aziendali.]

Ipotizziamo di avere un budget di €10.000/mese in Italia.

Ripartizione budget per campagna di Brand Awareness

1. Meta: €5.000 (obiettivi di Copertura e/o Visualizzazioni video)
2. Google: €3.000 (Youtube)
3. TikTok / X (Twitter) / Pinterest: €2.000 sul canale più affine al business

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Ripartizione budget per campagna di vendita

1. Meta: €5.000 (obiettivo di Conversione, Acquisto)
2. Google: €5.000 su (Performance Max e Search)

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Ripartizione budget per campagna di Lead Generation

1. Meta: €3.500 (Lead Ads nativi)
2. Google: €3.500 (Performance Max)
3. Linkedin: €1.500
4. TikTok / X (Twitter) / Pinterest: €1.500 sul canale più affine al business

5. Testing e ottimizzazione

È essenziale fin da subito utilizzare un approccio di Test & Learn per qualsiasi canale, in modo da distribuire il budget dove le performance sono migliori.

Va valutato costantemente il rendimento di ogni canale e ottimizzato, di conseguenza, il budget allocato.

Vanno, inoltre, regolarmente testate diverse creatività e diversi punti e leve per i messaggi pubblicitari, per trovare il formato e l’angle più efficace per ogni pubblico e piattaforma pubblicitaria.

Il mondo del digital marketing è dinamico e in continua evoluzione. È fondamentale monitorare costantemente le campagne e adattare il budget in base alle performance reali.

Strumenti come Google Analytics, Looker Studio e piattaforme di gestione delle campagne pubblicitarie offrono insights preziosi in tal senso.

Conclusione

Come detto all’inizio di questo articolo, stabilire un budget per le campagne digitali non è un’impresa semplice: richiede una combinazione di analisi dati, conoscenza del pubblico, sperimentazione e adattamento continuo.

Ma con la giusta strategia, vedrai che i risultati arriveranno e potrai goderti il successo delle tue campagne!

Ulteriori riferimenti

Hai bisogno di qualche spunto in più per le tue campagne? Trovi tutto nel nostro blog, ma ecco qui alcuni dei nostri articoli più importanti.

• Il modello di attribuzione di Google Analytics per canale
• KPI per e-commerce: quali dati è importante monitorare?
• Perché le inserzioni su Meta sono così importanti per la tua azienda
• Perché nel 2024 stai buttando soldi se investi senza un Measurement Plan

Una delle richieste più frequenti da parte dei nostri clienti è “Come posso aumentare i follower su Instagram tramite campagne Meta?”.

Come fare? Che strategie usare? Che obiettivi utilizzare? Quanto budget minimo? Quanto mi costa l’acquisizione di un singolo utente?

Sono tutte domande a cui è molto difficile dare una risposta, soprattutto se vogliamo che i nostri nuovi follower interagiscano con il profilo e facciano davvero parte della community.
Purtroppo è abitudine non troppo rara “acquistare” follower falsi da siti poco leciti: poco importa delle vanity metrics, se poi il tasso di interazione cala notevolmente, o se l’account viene chiuso per violazione di termini e condizioni di Meta.

Aumentare i follower su Instagram richiede, quindi, altre soluzioni. Vediamole insieme.

Strategie per aumentare i follower su Instagram con campagne di Meta advertising

Intanto, una buona notizia: da qualche tempo su Ads Manager è possibile utilizzare i propri follower su Instagram come custom audience, da escludere poi dal nostro pubblico, targettizzando solo utenti che non seguono il profilo.

Mentre per Facebook esistono le campagne con obiettivo Page Like, in cui l’algoritmo ottimizza per portare quanti più like possibili alla nostra pagina Facebook, non esiste un equivalente obiettivo Follower Acquisition per Instagram. Come ovviare, quindi, a questa decisione di Meta?

Ecco alcune strategie.

Traffico

Questa strategia prevede l’utilizzo di una campagna con obiettivo di Traffico al profilo (con la Call to Action Visita profilo Instagram), portando dunque l’utente direttamente al profilo e lasciandolo a un solo click dal Segui.

Tendenzialmente questa tipologia di campagna non è consigliata, in quanto l’algoritmo ottimizza questo tipo di campagne solo per click sul link, non portando necessariamente utenti ad alta probabilità di ingaggiare con il contenuto.

 

Visite al profilo

Recentemente, però, Meta ha introdotto la possibilità di attivare (solo dall’app Instagram) una campagna con obiettivo di Visita al profilo, che quindi porrebbe fine al problema della “classica” campagna di traffico sopracitata, ottimizzando proprio per l’azione Segui sul profilo interessato dall’attività paid.

Rimane il problema della più difficoltosa gestione della campagna su Ads Manager, visto che l’attivazione è possibile e gestibile solo dall’applicazione mobile.

Per attivarla, selezionare il post, andare su Promuovi post in basso, poi sull’obiettivo Visitare il tuo profilo.

Infine, scegliere il budget (decidendo se destinare una somma giornaliera o complessiva alla campagna), e il pubblico che si vuole andare a intercettare; aggiungere il metodo di pagamento e confermare l’attivazione su Promuovi post.

 

 

Notorietà (Copertura)

Un’altra tipologia di campagna utilizzabile per aumentare i follower su Instagram è quella di Copertura, grazie alla quale il contenuto verrebbe visto da un gran numero di nuovi utenti, a fronte di un costo davvero irrisorio. Tuttavia, sempre considerato il modo in cui Meta ottimizza in maniera puntuale rispetto all’obiettivo di campagna, risulta difficile far interagire gli utenti con il contenuto e portarli, quindi, al fatidico Follow.

 

Interazione (Ingaggio)

Un terzo obiettivo delle campagne Meta da poter usare allo scopo è quello di Interazione, secondo noi il più adatto per aumentare i propri follower su Instagram.
In particolare, in questo caso è consigliato l’uso di visual statici (dunque, immagini) e non video, per far sì che l’algoritmo ottimizzi la campagna per effettive interazioni (reazioni, commenti e condivisioni) e non per visualizzazioni video, che Meta comprende all’interno della metrica dell’ingaggio. Così facendo, l’algoritmo va a scovare nuovi utenti spontaneamente propensi a ingaggiare con il contenuto e, dunque, maggiormente anche a seguire il profilo.

 

Giveaway

Quest’ultima strategia non ha a che fare con uno specifico obiettivo di campagna su Meta. I giveaway consistono nell’omaggiare gli utenti (per esempio con prodotti) in cambio del Segui sul loro profilo.
È un metodo che può funzionare molto bene; tuttavia, è fortemente normato dalla Legge italiana e prevede specifiche procedure, fatte di notai, fidejussioni e burocrazia.
Oltre a ciò, i giveaway presentano dei rischi legati alla “fedeltà” dei nuovi follower: trattandosi di Follow transazionali (fatti per ottenere qualcosa in cambio!), è possibile che la maggior parte dei nuovi follower smetta di seguire il profilo nel periodo subito successivo alla fine del giveaway, soprattutto se i contenuti pubblicati non sono interessanti o di qualità.

Quindi, quale scegliere?

Qualunque strategia si adotti, si consideri che non è possibile tracciare gli eventuali nuovi follower derivati dalla campagna, risultando quindi difficile analizzare l’efficacia della campagna e la qualità degli utenti che cliccano sulla creatività.

Inutile dire che, oltre a campagne paid di supporto, per ottenere maggiori follower di Instagram è necessario pubblicare contenuti di qualità, assicurandosi che le foto e i video siano ben composti, con il formato corretto e visivamente attraenti.
È, inoltre, fondamentale mantenere una forte interazione con la community, rispondendo ai messaggi e ai commenti, dimostrando interesse nella relazione.

Come abbiamo aumentato i follower di un nostro cliente

Per un nostro cliente, Motoabbigliamento.it — uno dei più grandi e–commerce in Italia specializzati nell’abbigliamento per le due ruote — abbiamo creato una campagna di acquisizione di Instagram follower attraverso l’opzione 1 (Traffico al profilo). Con un visual che veicola un forte senso di community, abbiamo portato l’utente a seguire la pagina, sfruttando la leva della passione per le due ruote e il vantaggio nel seguire il profilo per ottenere consigli e promozioni.

Le campagne di acquisizione follower funzionano davvero? Sì, ma…

Concludendo, ricordatevi sempre che una strategia di acquisizione di follower non può durare per sempre:

• vanno sostituite spesso le creatività e/o modificati gli obiettivi delle campagne, in modo da attrarre sempre più nuovi utenti;
• è fondamentale mantenere attivi gli utenti, costruendo una community autentica, con contenuti sempre freschi e mai simili o banali.

Da molto tempo aspettavamo un segnale da parte di Facebook per inserirsi definitivamente nel mondo e-commerce, dominato a oggi da giganti come Amazon, Ebay e Alibaba.

Anche a causa dell’arrivo del Covid-19 e il conseguente forte aumento delle vendite online, Mark Zuckerberg ha finalmente fatto la sua mossa e annunciato il lancio dei Facebook Shops.

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Scopri come sono cambiati i comportamenti dei consumatori online e la pubblicità sui social durante l’epidemia di Covid-19.

Facebook Shops è una vetrina di prodotti all’interno delle Pagine Facebook o Instagram di un’impresa. E in questa vetrina l’utente potrà visualizzare i prodotti con immagini, descrizioni e prezzi.

Dai Facebook Shops sarà inoltre finalmente possibile acquistare direttamente. Senza il bisogno di uscire da Facebook o Instagram; inizialmente solo il checkout avverrà sul sito esterno dell’azienda. Ma in futuro (qui Mark Zuckerberg non ci ha ancora fornito date precise) anche questo passaggio verrà eliminato: il check-out avverà direttamente sullo Shop di Facebook.

Le caratteristiche di Facebook Shops: gratuito, con checkout diretto, e pensato per le piccole imprese.

Mark ha dichiarato che Facebook Shops è stato ideato principalmente per aiutare le piccole imprese che non hanno mai posseduto un e-commerce, e che hanno quindi visto precipitare le entrate negli ultimi mesi.

Facebook Shops inoltre sarà gratuito, diversamente da Amazon, Shopify e servizi simili. Si punta poi al checkout diretto, cioè all’acquisto effettuato senza dover prima inserire i dati della carta (che potranno venire precedentemente memorizzati).

Al momento stanno testando i Facebook Shops su un numero limitato di azienda in USA, ma da Settembre saranno disponibili in Italia per tutti.

Come funzionerà Facebook Shops per le aziende

La creazione dello shop online per le aziende sarà semplice e l’accesso potrà avvenire direttamente da Facebook, Instagram e (in un momento successivo) Whatsapp.

Basta scegliere un’immagine di copertina, dei colori (preferibilmente i colori del proprio brand) e selezionare i prodotti precedentemente inseriti nel Catalogo di Facebook. Questi prodotti verranno associati al Facebook Shops. Si potranno creare fino a 20 collection differenti, con da 6 a 30 prodotti ciascuna, a seconda delle esigenze dell’e-commerce. Per esempio, per un’azienda di abbigliamento, avremo una collection donna, una collection per l’uomo, una collection per bambino, etc.

Si potranno quindi sfogliare i cataloghi con i vari prodotti acquistabili e procedere direttamente al checkout all’interno di essi. Il tutto senza dover finire su un sito esterno.

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Qui link per il setting secondo la guida di Facebook.

Come funzionerà Facebook Shops per gli utenti

Per accedere allo Shop di Facebook basterà andare sulla Pagina Facebook o Instagram dell’azienda e cliccare sul tasto “Visualizza Shop”.

Inoltre è stato annunciato che anche durante le dirette Facebook e Instagram sarà possibile taggare un prodotto che apparirà nella sezione inferiore dello schermo. Cliccandoci sopra poi sarà possibile accedere direttamente accedere allo Shop.

Mark Zuckerberg ha inoltre capito come rendere l’esperienza dei Facebook Shops molto simile a un’esperienza di acquisto in un negozio fisico: si potranno infatti chiedere informazioni su prodotto, spedizione, ecc. tramite Whatsapp o Messenger e una persona fisica risponderà direttamente al messaggio.

Cosa cambierà invece per gli advertiser?

Per quanto riguarda il nostro lavoro di advertiser, non è ancora chiaro come funzionerà il sistema di annunci sponsorizzati che possono portare direttamente allo shop, ma per quanto riguarda il tracking le metriche sono già state definite: qui il link al glossario.

Quindi si potranno creare delle custom audience specifiche da utilizzare per targetizzare gli utenti che hanno interagito con Facebook Shops e ottimizzarle di conseguenza.

È già stato annunciato che i cataloghi agiranno dinamicamente. Ovvero, verranno mostrati per primi i prodotti più inerenti alle caratteristiche dell’utente a seconda della sua storia online; quindi ci aspettiamo ulteriori novità per poter lavorare al meglio con i Facebook Shops.

Conclusioni

In conclusione questo potrebbe essere un momento cruciale nella storia dell’e-commerce. I social potranno veramente aiutare le piccole imprese che attualmente sono “costrette” a rivolgersi ad Amazon/Ebay e pagare percentuali e/o commissioni sulle vendite.

Da Settembre avremo maggiori dettagli: non vediamo l’ora!

Quante volte ci siamo chiesti come sia possibile che da Facebook vediamo 50 conversioni e da Google Analytics solo 3?

Il modello di attribuzione di visite e conversioni di Google Analytics è da sempre al centro del dibattito. Specialmente tra agenzia/advertiser e clienti.

Nello specifico, il più delle volte vengono valutati specifici canali di marketing solo esclusivamente per numero di conversioni totali o CPA basandosi sui dati di Google Analytics, il che va a premiare certi canali (per esempio Paid Search o Email) a discapito di altri (per esempio Social o Display).

Molti canali vengono quindi svantaggiati in questo tipo di misurazioni: i canali che lavorano maggiormente upper funnel infatti tendono a portare, secondo Google Analytics, molte meno conversioni rispetto a quelle conteggiate dalle loro piattaforme.

Nello specifico ecco una breve descrizione dei principali canali di online marketing:

Canali upper funnel

Social

Il canale Social è particolarmente efficace in upper funnel, cioè nel cercare nuovi potenziali clienti che ancora non conoscono il brand; solitamente è orientato a individuare nuovi potenziali clienti che ancora non hanno nessun interesse o conoscenza del prodotto pubblicizzato; essi quindi verranno sfavoriti dal conteggio di conversioni di Google Analytics, per motivi che vedremo più avanti.

Ma negli ultimi anni, i canali Social si sono orientati sempre di più a coprire tutto il funnel. Per ottenere questo risultati, Facebook e competitor hanno lavorato molto sulle capacità di targeting di audience calde, permettendo un retargeting basato su comportamenti anche molto specifici (tempo trascorso sul sito, prodotti visualizzati, etc). Hanno così creato prodotti pubblicitari sempre più orientati alla conversione finale come i Dynamic Product Ads.

E se volete approfondire la questione, potete leggere le nostre case history dedicate a Benetton e a Velux che esemplificano molto bene un approccio social full funnel.

Display

Anche le piattaforme di display programmatic (banner, native e video) vengono sfavorite da Google Analytics. Trattandosi di tipologie pubblicitarie che si basano molto di più sul post-view che sul post-click, spesso non vengono proprio considerate da Analytics. A breve vedremo il perché.

L’unica eccezione in ambito programmatic è quella delle piattaforme di retargeting, come Criteo e AdRoll, che invece tendono a venire premiate da Analytics (anche questo lo vedremo più tardi).

Canali lower funnel

Paid Search

Questo canale invece viene frequentemente premiato da Google Analytics in quanto opera principalmente nel lower funnel, cioè ha come target utenti che già conoscono il brand, avendolo cercato nei motori di ricerca. Quindi è molto probabile che porti la maggior parte delle conversioni.

Email

Questo canale lavora solo esclusivamente con pubblici “caldi”, in quanto l’utente ha già effettuato una sottoscrizione alla mailing list del sito, ed è quindi molto vicino all’effettuare una conversione.

Canali organici

Organic search

Questo canale rappresenta la ricerca organica del prodotto; è molto probabile che porti buona parte delle conversioni, poiché in molti scenari questo è l’ultimo click prima della conversione. Per esempio, quando un utente si è deciso ad acquistare un prodotto, digita il nome del brand nella barra di ricerca di Chrome, apre il sito dalla SERP e acquista (cioè l’utente che è ora convinto di acquistare il prodotto lo cerca organicamente prima di atterrare sul sito e comprarlo).

Direct

Rappresenta l’attribuzione di una conversione di un utente che digita l’URL del sito nella barra degli strumenti per atterrare nel sito. Anche questo canale organico è molto premiato da Google Analytics in quanto l’utente conosce bene il prodotto, avendo digitato l’URL.

Modello di attribuzione standard di Google Analytics

Vediamo ora con degli esempi perché Google Analytics attribuisce le conversioni maggiormente ai canali lower funnel rispetto a quelli upper funnel. La differenza sta principalmente in 4 punti fondamentali.

1) Last click attribution (altro canale)

Google Analytics riconosce solo il canale che ha ottenuto l’ultimo click prima della conversione. Ad esempio vedo un inserzione Benetton su Facebook, ci clicco, faccio un tour del sito e infine metto il prodotto in carrello. Dopo qualche ora vedo un inserzione di Criteo (con il prodotto in carrello) e ci clicco su e converto.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Display, in particolare di Criteo

2) No Post View

Google Analytics non è in grado di registrare conversioni avvenute senza un click precedente; per esempio vedo un’inserzione di Lazzari su Facebook, non ci clicco, ma il giorno dopo vado direttamente su sito di Lazzari cliccando su una inserzione di Google Ads sulla rete di ricerca.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Paid Search.

3) No Cross Device

Google Analytics utilizza i cookies, quindi non è sempre in grado di riconoscere le differenti device. Ad esempio vedo dall’iPhone in ufficio un prodotto di Eden Viaggi da un video di Youtube, ci clicco e aggiungo il prodotto al carrello. Poi una volta a casa, vado dal laptop sul sito di Eden Viaggi (cercandolo da Google) e converto.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Organic Search

4) Browser differente

Sempre per il discorso di cookies, Google Analytics non riconosce la conversione se primo click su un browser e conversione su un altro.
Per esempio clicco su un display banner su Chrome e poi converto con Explorer digitando direttamente l’URL.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Direct.

Considerazioni

Per poter quindi valutare correttamente la performance dei canali è consigliato:

1. Cambiare il sistema di attribuzione da last click a un altro modello.
   Esistono diversi tipi di modelli di attribuzione di Google Analytics: per esempio primo click oppure decadimento temporale.
2. Analizzare le conversioni indirette.
   Le conversioni di un canale vengono conteggiate anche se esso ha contribuito a un solo click indifferentemente in che punto del percorso alla conversione dell’utente.

   

3. Considerare nell’analisi altre metriche oltre alla conversione finale.
   Come per esempio Utenti/Nuovi utenti o visite a schede prodotto/carrelli; i canali upper funnel sono fondamentali per portare nuovi utenti al sito che poi potranno essere targhetizzati dagli altri canali del Lower funnel.

Concludendo, adattare e comprendere la funzione principale di ogni canale è fondamentale per avere una pianificazione sana e corretta della nostra strategia di online marketing.

I canali adibiti principalmente all’upper funnel dovrebbero avere maggiormente obiettivi di Awareness and Engagement piuttosto che di Conversions.

Viceversa l’obiettivo Conversion è fondamentale per i canali lower funnel per poterli ottimizzare in maniera ideale.