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Quanto budget investire in campagne di digital marketing?

Nicolò Benussi

14 Giugno 2024

In breve
  • Definisci chiaramente i tuoi obiettivi di marketing e identifica il pubblico target.
  • Stima le dimensioni del pubblico potenziale e i costi per impression.
  • Distribuisci il budget tra i vari canali in base agli obiettivi specifici (brand awareness, lead generation, vendite online).
  • Effettua test e ottimizzazioni continue per massimizzare l’efficacia delle tue campagne.

Stimare esattamente quanto budget investire per le tue campagne digitali e come distribuirlo in maniera ottimale tra i vari canali sembra un’impresa impossibile?

Per quanto non sia semplice, seguendo alcune regole una solida divisione del proprio budget è assolutamente alla portata di tutti.

Non esiste, infatti, un calcolo preciso o un singolo indicatore da seguire per conoscere la spesa ottimale per la pubblicità online.
Ogni canale ha costi, benefici, opportunità e pubblici differenti che cambiano nel tempo, anche a seconda del mercato di riferimento.

Non a caso, le grandi aziende oggi si affidano a un mix di tecniche e strumenti di misurazione avanzati, come MMM, lift studies, e tool di attribution, per identificare i corretti livelli di spesa di ciascun canale.

Per chi non ha le risorse dei “big player”, possiamo però definire alcuni passaggi fondamentali per arrivare a una buona stima di quanto budget destinare alle campagne digitali e di come suddividerlo tra i diversi canali.

1. Definizione degli obiettivi di marketing

Prima di allocare il budget, è essenziale definire chiaramente gli obiettivi di marketing dell’azienda. Questi possono includere, per esempio:

  • l’aumento della brand awareness;
  • la crescita delle vendite e-commerce;
  • la generazione di lead.

La definizione degli obiettivi aiuta a determinare le metriche di successo (KPI) e a stabilire una base per la distribuzione del budget. È, infatti, molto importante avere ben presente qual è l’obiettivo principale del business, altrimenti si rischia solamente di sprecare budget.

Perché stabilire degli obiettivi aziendali? Come farlo e come misurare i risultati delle vostre campagne? Ve lo spieghiamo in questo articolo sul Measurement Plan.

2. Definizione della Target Audience

Una volta stabiliti gli obiettivi, si passa alla definizione del pubblico target, per decidere su quali canali e in quali settori concentrare l’investimento.

Per esempio:

  • un pubblico di età tra i 18 e i 34 anni potrebbe essere raggiunto meglio su Instagram e TikTok;
  • è più facile trovare dei professionisti di settore su LinkedIn.

Vanno, inoltre, identificati gli interessi dei potenziali acquirenti, in modo da identificare più precisamente il settore da targetizzare.
Poniamo che la vostra azienda produca scarpe sportive: il target sarà (banalmente) un pubblico interessato allo sport, all’abbigliamento sportivo, all’outdoor, e così via.

Stabilita la target audience, successivamente si potrà stimare l’ampiezza dei pubblici potenziali.

3. Stima di pubblico potenziale, frequenza e impression

Pubblico potenziale

Stimare il pubblico potenziale per le campagne di digital advertising è un passaggio cruciale per pianificare in modo efficace e ottimizzare il budget. Fortunatamente, al giorno d’oggi, tutte le piattaforme di digital advertising permettono di conoscere le dimensioni del potenziale pubblico target.

Per Meta, vediamo la stima su Ads Manager, durante la creazione delle campagne – in particolare, a livello di gruppo di inserzioni.

Quanto è ampio in Italia il pubblico di donne tra i 25 e i 55 anni con interessi a tema skincare? La piattaforma dice tra i 4.1 e i 4.8 milioni.

Schermata di creazione del pubblico su Meta Ads Manager
Schermata di creazione del pubblico su Meta Ads Manager

Per Tik Tok, X (Twitter), Pinterest e Linkedin l’estimated audience size viene definita nelle piattaforme in maniera molto simile a Meta.

Su Google, invece, ci sono degli strumenti come il Pianificatore delle Parole chiave, utile per conoscere i volumi di ricerca di determinate keywords, e lo Strumento di Pianificazione della Display, per stimare il pubblico potenziale per le campagne Display.

Frequenza e impression

Una volta terminata questa valutazione, possiamo stabilire qual è il canale con pubblico potenziale più ampio ed effettuare, di conseguenza, una stima precisa dell’investimento da dedicare a ogni canale.

Per prima cosa, dobbiamo trovare il CPM (Costo per Mille Impression) di settore – se l’account è nuovo o non abbiamo mai lavorato con clienti del settore, si può trovare online su siti specializzati.

Grafico a barre che mostra il CPM medio per settore per il mercato US
CPM medio per settore per il mercato US

Dato il CPM possiamo poi calcolare le impression totali e la relativa frequenza. Come?

Ipotizziamo di voler attivare una campagna di brand awareness, con un budget di €10.000.

  • Il pubblico target è composto da donne, tra i 25 e i 55 anni, interessate alla skincare.
  • Sappiamo da precedenti ricerche che questo pubblico è ampio circa 4,5 milioni.
  • Il CPM per il settore è di €0,80.

Sapendo che la formula del CPM è CPM=(spesa/impressions)*1000 le impression generate dalla campagna saranno, quindi:

(€10.000/€0,80)*1000 = 12.500.000

Se – come abbiamo visto dalla nostra analisi – la copertura finale della campagna sarà di 4,5 milioni e se le impression generabili dalla campagna sono 12,5 milioni, allora ogni utente vedrà la nostra inserzione per una media di 2,77 volte.

12.500.000/4.500.000 = 2,77

Se, invece, volessimo mostrare la stessa inserzione più di 3 volte a ogni utente, si può chiedere all’algoritmo – attraverso una specifica impostazione in Ads Manager – di ottenere una frequenza più elevata, sacrificando una parte del pubblico potenziale totale, che non verrà dunque raggiunta dalle nostre impression.

Vogliamo ottenere una frequenza finale di 5? Dividendo le impression totali generabili dalla campagna per la frequenza desiderata, raggiungeremo un massimo di 2,5 milioni di utenti unici, quindi poco più di metà del pubblico target.

12.500.000/5= 2.500.000

Ovviamente ricordiamo che si tratta solamente di una stima teorica e che l’algoritmo gestisce la frequenza in modo meno “rigido”.

4. Allocazione del budget

Dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie, si può procedere con l’allocazione del budget.

A seconda dell’obiettivo, le strategie più comuni sono le seguenti:

  • Brand Awareness: allocare una parte significativa dell’investimento su canali con ampio pubblico target come Facebook, Instagram, YouTube e/o TikTok;
  • Generazione di Lead: investire in Meta Lead Ads (i form nativi di Meta), Google Ads e/o LinkedIn Ads;
  • Vendite Online: utilizzare campagne conversione di Meta Ads, Google Performance Max e Search, ed e-mail marketing.

In assenza di dati storici negli account pubblicitari, è meglio (e molto importante) effettuare una prima fase di test di qualche mese a budget ridotto, per stabilire un benchmark per ogni canale.

Una volta fatto ciò, si avrà una panoramica più precisa sui canali nei quali è più profittevole investire una maggiore (o la totale) quantità di budget.

Esempi di ripartizione del budget tra canali

Facciamo ora 3 esempi di suddivisione dell’investimento, a seconda degli obiettivi di campagna, tra i vari canali pubblicitari.

[NDR: Questi sono degli esempi molto generici! Come detto precedentemente, è bene creare per ogni business un piano di advertising specifico, a seconda degli obiettivi aziendali.]

Ipotizziamo di avere un budget di €10.000/mese in Italia.

Ripartizione budget per campagna di Brand Awareness

  1. Meta: €5.000 (obiettivi di Copertura e/o Visualizzazioni video)
  2. Google: €3.000 (Youtube)
  3. TikTok / X (Twitter) / Pinterest: €2.000 sul canale più affine al business

Ripartizione budget per campagna di Brand Awareness


Ripartizione budget per campagna di vendita

  1. Meta: €5.000 (obiettivo di Conversione, Acquisto)
  2. Google: €5.000 su (Performance Max e Search)

Ripartizione budget per campagna di vendita


Ripartizione budget per campagna di Lead Generation

  1. Meta: €3.500 (Lead Ads nativi)
  2. Google: €3.500 (Performance Max)
  3. Linkedin: €1.500
  4. TikTok / X (Twitter) / Pinterest: €1.500 sul canale più affine al business

Ripartizione budget per campagna di Lead Generation

5. Testing e ottimizzazione

È essenziale fin da subito utilizzare un approccio di Test & Learn per qualsiasi canale, in modo da distribuire il budget dove le performance sono migliori.

Va valutato costantemente il rendimento di ogni canale e ottimizzato, di conseguenza, il budget allocato.

Vanno, inoltre, regolarmente testate diverse creatività e diversi punti e leve per i messaggi pubblicitari, per trovare il formato e l’angle più efficace per ogni pubblico e piattaforma pubblicitaria.

Il mondo del digital marketing è dinamico e in continua evoluzione. È fondamentale monitorare costantemente le campagne e adattare il budget in base alle performance reali.

Strumenti come Google Analytics, Looker Studio e piattaforme di gestione delle campagne pubblicitarie offrono insights preziosi in tal senso.

Conclusione

Come detto all’inizio di questo articolo, stabilire un budget per le campagne digitali non è un’impresa semplice: richiede una combinazione di analisi dati, conoscenza del pubblico, sperimentazione e adattamento continuo.

Ma con la giusta strategia, vedrai che i risultati arriveranno e potrai goderti il successo delle tue campagne!

Ulteriori riferimenti

Hai bisogno di qualche spunto in più per le tue campagne? Trovi tutto nel nostro blog, ma ecco qui alcuni dei nostri articoli più importanti.

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