KPI per ecommerce: quali dati è importante monitorare?

Nell’era digitale, gli ecommerce hanno raggiunto una popolarità senza precedenti, offrendo ai consumatori la comodità di acquistare prodotti e servizi online con un semplice clic.

Nel 2023 il 60% degli europei acquista online e il giro d’affari cresce enormemente anno su anno anche dopo il periodo pandemico; e solo in Italia l’ecommerce si stima valga 71 miliardi di Euro (dati 2021).

È quindi diventato fondamentale tracciare e analizzare le KPI corrette, di modo da ottimizzare al meglio sia il sito che l’attività di digital advertising.

In questo articolo verranno descritte le KPI sia per analizzare l’attività di digital advertising, sia per analizzare le performance del sito.

Le KPI fondamentali per valutare le vendite del tuo ecommerce

Un digital advertiser è un media buyer che acquista impressions online, con l’obiettivo di portare gli utenti migliori sull’ecommerce e condurli conseguentemente all’acquisto.

Le metriche più importanti sono quindi sicuramente quelle relative alla vendita, che vengono tracciate tramite i vari marketing Pixel.

Roas (Return on ad spend)

Il Return on Ad Spend è la metrica che permette di valutare il guadagno netto sul totale speso; si calcola dividendo le entrate totali con le spese totali. Questa è la metrica che maggiormente valorizza l’attività di advertising, in quanto mostra il guadagno netto per ogni singolo Euro speso.

CPA (Costo per singolo acquisto)

Anche il Costo per singolo acquisto è una metrica molto importante da tenere in considerazione, in quanto nella maggior parte dei casi le campagne sui canali principali come Meta e Google ottimizzano per singolo acquisto, piuttosto che per ROAS o Entrate totali.

Costo per aggiunta al carrello (“Add to Cart”)

Questa metrica ci permette di valutare quali campagne portano maggiori utenti fino al penultimo step prima dell’acquisto piuttosto di altre; è una metrica importante perché dà un’immagine della qualità degli utenti che atterrano sul sito a seguito di un click su inserzione, ed è alla base di un’altra metrica importante, il Conversion Rate (un utente di poca qualità come un “browser” seriale potrebbe portare a molte aggiunte al carrello ma pochi acquisti).

Costo per visualizzazione scheda prodotto

Questa metriche è utile per valutare in primis l’efficacia delle creatività, in quanto l’arrivo su una scheda prodotto è spesso il primo step di atterraggio dopo il click su una inserzione, quindi dà un’idea di quale sia la creatività più performante nel portare gli utenti a visionare e prendere in considerazione un prodotto.

Conversion Rate

Misurare i vari tassi di conversione relativi ai vari step del processo d’acquisto (come ad esempio: quello da visualizzazione scheda prodotto ad aggiunta al carrello, o da aggiunta al carrello ad acquisto) aiuta a comprendere la capacità del sito di portare gli utenti da uno step a quello successivo in maniera efficace e senza frizione.

Ma non solo, ci aiuta anche a capire la qualità degli utenti che le nostre campagne pubblicitarie stanno portando sul sito: un conversion rate positivo è sintomo di buona qualità degli utenti, in quanto gli utenti più interessati a un prodotto hanno maggiore probabilità di compiere più step nel processo di acquisto e giungere all’acquisto finale.

Le KPI fondamentali per valutare la performance delle campagne pubblicitarie

CPM (Costo per mille impressions)

Il Costo per mille impressions è una metrica molto importante in quanto mostra quanto si pagando gli spazi acquistati. Più è ristretta l’audience target, maggiore risulterà il costo d’acquisto delle impressions. È essenziale analizzare l’andamento del CPM, in quanto il più delle volte è una delle cause principali del miglioramento o peggioramento delle performance generali.

Frequency

Questa metrica, presente solo su Meta, viene calcolata dividendo impressions e utenti unici (reach). Essa mostra quante volte sono state servite impressions allo stesso utente in un arco di tempo stabilito. È importante conoscere e analizzare questa metrica. Specialmente per le campagne di retargeting, dove con una giusta frequency non si corre il rischio di mostrare la stessa creatività troppe volte allo stesso utente o troppo poche.

CPC (Costo per link click) & CTR (Click Through Rate)

Il Costo per link click (spesa/link clicks) e il Click Through Rate (link clicks/impressions) sono metriche utili per valutare la qualità di una creatività pubblicitaria e confrontare le creatività fra di loro. Ma in un contesto di ecommerce, quindi con i dati dei vari marketing Pixel a disposizione, è maggiormente consigliato valutare la creatività con metriche come costo per Landing Page View (dove presente), o come il costo per visualizzazione della scheda prodotto, in quanto molti click possono risultare inconcludenti (cioè senza atterraggio sulla Landing Page o sul sito).

AOV, Conversion Rate, Bounce Rate… quali KPI monitorare sul tuo ecommerce?

Per quanto riguarda le metriche da tenere in considerazione sul sito si possono citare:

AOV (Average Order Value)

L’Average Order Value misura il valore medio di ogni acquisto effettuato sul sito. Si calcola dividendo il totale delle entrate per il numero di transazioni.

Tasso di carrello abbandonato

Il tasso di carrello abbandonato indica quanti utenti hanno aggiunto prodotti al carrello ma non hanno completato l’acquisto. Questa è una metrica cruciale per comprendere eventuali frizioni nel processo di acquisto.

Conversion Rate

Il tasso di conversione è una delle metriche più importanti da misurare per un ecommerce. Questa percentuale indica quanti visitatori del vostro sito web si sono trasformati in clienti effettivi, completando un acquisto. Calcolando il numero di transazioni diviso il numero di visitatori e moltiplicando per 100, si ottiene il tasso di conversione in percentuale. Monitorare questa metrica aiuta a capire se il sito web è in grado di convincere i visitatori a effettuare un acquisto e a identificare eventuali ostacoli al processo di conversione.

Bounce Rate

Questa metrica calcola la percentuale di utenti che abbandonano il sito nei primi 10 secondi senza compiere nessuna azione sul sito. Serve a comprendere se molti utenti sono atterrati sulla Landing Page con un’idea diversa rispetto a quello che il sito offre.

Esistono moltissime altre metriche, in particolare che misurano la qualità delle creatività. Non le abbiamo inserito in questo articolo in quanto sono più adatte a campagne con obiettivi di upper e medium funnel, piuttosto che di pura performance.

Quindi, su quali KPI mi devo concentrare?

Concludendo è importante non focalizzarsi su un’unica metrica per valutare le performance sia delle campagne adv che del sito, di modo da ottenere una più ampia immagine dell’andamento delle campagne, e effettuare così ottimizzazioni con più dati – e quindi più idee! – a disposizione.