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Il modello di attribuzione di Google Analytics per canale

Nicolò Benussi

31 Marzo 2020

Quante volte ci siamo chiesti come sia possibile che da Facebook vediamo 50 conversioni e da Google Analytics solo 3?

Il modello di attribuzione di visite e conversioni di Google Analytics è da sempre al centro del dibattito. Specialmente tra agenzia/advertiser e clienti.

Nello specifico, il più delle volte vengono valutati specifici canali di marketing solo esclusivamente per numero di conversioni totali o CPA basandosi sui dati di Google Analytics, il che va a premiare certi canali (per esempio Paid Search o Email) a discapito di altri (per esempio Social o Display).

Molti canali vengono quindi svantaggiati in questo tipo di misurazioni: i canali che lavorano maggiormente upper funnel infatti tendono a portare, secondo Google Analytics, molte meno conversioni rispetto a quelle conteggiate dalle loro piattaforme.

I principali canali di Google Analytics
I principali canali di Google Analytics come rappresentati nella sezione Acquisizioni

Nello specifico ecco una breve descrizione dei principali canali di online marketing:

Canali upper funnel

Social

Il canale Social è particolarmente efficace in upper funnel, cioè nel cercare nuovi potenziali clienti che ancora non conoscono il brand; solitamente è orientato a individuare nuovi potenziali clienti che ancora non hanno nessun interesse o conoscenza del prodotto pubblicizzato; essi quindi verranno sfavoriti dal conteggio di conversioni di Google Analytics, per motivi che vedremo più avanti.

Esempio di inserzione su Facebook
Esempio di inserzione su Facebook

Ma negli ultimi anni, i canali Social si sono orientati sempre di più a coprire tutto il funnel. Per ottenere questo risultati, Facebook e competitor hanno lavorato molto sulle capacità di targeting di audience calde, permettendo un retargeting basato su comportamenti anche molto specifici (tempo trascorso sul sito, prodotti visualizzati, etc). Hanno così creato prodotti pubblicitari sempre più orientati alla conversione finale come i Dynamic Product Ads.

E se volete approfondire la questione, potete leggere le nostre case history dedicate a Benetton e a Velux che esemplificano molto bene un approccio social full funnel.

Display

Anche le piattaforme di display programmatic (banner, native e video) vengono sfavorite da Google Analytics. Trattandosi di tipologie pubblicitarie che si basano molto di più sul post-view che sul post-click, spesso non vengono proprio considerate da Analytics. A breve vedremo il perché.

L’unica eccezione in ambito programmatic è quella delle piattaforme di retargeting, come Criteo e AdRoll, che invece tendono a venire premiate da Analytics (anche questo lo vedremo più tardi).

Esempio di display banner
Esempio di display banner
esempio di inserzione video su Youtube
Esempio di inserzione video su Youtube
esempio di inserzione Native
Esempio di inserzione Native

Canali lower funnel

Paid Search

Questo canale invece viene frequentemente premiato da Google Analytics in quanto opera principalmente nel lower funnel, cioè ha come target utenti che già conoscono il brand, avendolo cercato nei motori di ricerca. Quindi è molto probabile che porti la maggior parte delle conversioni.

esempio di inserzione Paid Search
Esempio di inserzione Paid Search

Email

Questo canale lavora solo esclusivamente con pubblici “caldi”, in quanto l’utente ha già effettuato una sottoscrizione alla mailing list del sito, ed è quindi molto vicino all’effettuare una conversione.

Esempio di email marketing
Esempio di email marketing

Canali organici

Organic search

Questo canale rappresenta la ricerca organica del prodotto; è molto probabile che porti buona parte delle conversioni, poiché in molti scenari questo è l’ultimo click prima della conversione. Per esempio, quando un utente si è deciso ad acquistare un prodotto, digita il nome del brand nella barra di ricerca di Chrome, apre il sito dalla SERP e acquista (cioè l’utente che è ora convinto di acquistare il prodotto lo cerca organicamente prima di atterrare sul sito e comprarlo).

Direct

Rappresenta l’attribuzione di una conversione di un utente che digita l’URL del sito nella barra degli strumenti per atterrare nel sito. Anche questo canale organico è molto premiato da Google Analytics in quanto l’utente conosce bene il prodotto, avendo digitato l’URL.

Modello di attribuzione standard di Google Analytics

Vediamo ora con degli esempi perché Google Analytics attribuisce le conversioni maggiormente ai canali lower funnel rispetto a quelli upper funnel. La differenza sta principalmente in 4 punti fondamentali.

1) Last click attribution (altro canale)

Google Analytics riconosce solo il canale che ha ottenuto l’ultimo click prima della conversione. Ad esempio vedo un inserzione Benetton su Facebook, ci clicco, faccio un tour del sito e infine metto il prodotto in carrello. Dopo qualche ora vedo un inserzione di Criteo (con il prodotto in carrello) e ci clicco su e converto.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Display, in particolare di Criteo

2) No Post View

Google Analytics non è in grado di registrare conversioni avvenute senza un click precedente; per esempio vedo un’inserzione di Lazzari su Facebook, non ci clicco, ma il giorno dopo vado direttamente su sito di Lazzari cliccando su una inserzione di Google Ads sulla rete di ricerca.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Paid Search.

3) No Cross Device

Google Analytics utilizza i cookies, quindi non è sempre in grado di riconoscere le differenti device. Ad esempio vedo dall’iPhone in ufficio un prodotto di Eden Viaggi da un video di Youtube, ci clicco e aggiungo il prodotto al carrello. Poi una volta a casa, vado dal laptop sul sito di Eden Viaggi (cercandolo da Google) e converto.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Organic Search

4) Browser differente

Sempre per il discorso di cookies, Google Analytics non riconosce la conversione se primo click su un browser e conversione su un altro.
Per esempio clicco su un display banner su Chrome e poi converto con Explorer digitando direttamente l’URL.
Secondo il modello di attribuzione di Google Analytics la conversione è del canale Direct.

Considerazioni

Per poter quindi valutare correttamente la performance dei canali è consigliato:

  1. Cambiare il sistema di attribuzione da last click a un altro modello.
    Esistono diversi tipi di modelli di attribuzione di Google Analytics: per esempio primo click oppure decadimento temporale.
  2. Analizzare le conversioni indirette.
    Le conversioni di un canale vengono conteggiate anche se esso ha contribuito a un solo click indifferentemente in che punto del percorso alla conversione dell’utente.

    rappresentazione delle conversioni indirette su Google Analytics
    Rappresentazione delle conversioni indirette su Google Analytics

  3. Considerare nell’analisi altre metriche oltre alla conversione finale.
    Come per esempio Utenti/Nuovi utenti o visite a schede prodotto/carrelli; i canali upper funnel sono fondamentali per portare nuovi utenti al sito che poi potranno essere targhetizzati dagli altri canali del Lower funnel.

Concludendo, adattare e comprendere la funzione principale di ogni canale è fondamentale per avere una pianificazione sana e corretta della nostra strategia di online marketing.

I canali adibiti principalmente all’upper funnel dovrebbero avere maggiormente obiettivi di Awareness and Engagement piuttosto che di Conversions.

Viceversa l’obiettivo Conversion è fondamentale per i canali lower funnel per poterli ottimizzare in maniera ideale.

Esempio di principali aziende divise per canale con rispettivi obiettivi di marketing
Esempio di principali aziende divise per canale con rispettivi obiettivi di marketing

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