Perché nel 2024 stai buttando soldi se investi senza un Measurement Plan

Il mondo del digital marketing si basa su dati e numeri.
Eppure, molte aziende continuano a investire budget anche molto importanti senza un framework nel quale far rientrare quei dati e quei numeri.

Come agenzia, nel corso del tempo abbiamo lavorato anche con piccole e piccolissime organizzazioni: queste spesso non misurano neanche il risultato delle proprie attività online, e il nostro ruolo nei loro confronti in questi casi è quello di accompagnarle nei primi passi del percorso di misurazione e di sviluppo di una cultura del dato.

Ma oggi, lavorando spesso con organizzazioni mature e di dimensioni rilevanti, l’errore più comune che vediamo commettere è quello di voler misurare e valutare tutto.
Sfortunatamente, avere il proprio focus su tutto non è molto differente da non averlo su nulla: senza un fulcro preciso della propria attenzione, ci si ritrova a gestire una sovrabbondanza di dati, ma senza che ci sia una visione d’insieme coerente, e soprattutto senza che dai dati e dai numeri misurati emerga un chiaro piano d’azione.

Da CMO potresti avere tante domande:
“Com’è il trend del tempo speso sul sito dai miei visitatori?”
“Quanti utenti si stanno iscrivendo alla mia newsletter?”
“Come sono le performance delle mie campagne Google Ads di quest’anno rispetto all’anno precedente?”
Ma senza una struttura nella quale far rientrare questi risultati, una volta ottenuta la risposta alle tue domande, tutto ciò che otterrai saranno altre domande: su quali aree devi intervenire? E a quale attività devi dare priorità in termini di attenzione e di budget?

Risultato: budget investiti senza sapere se questi hanno realmente contribuito al successo del business o meno, poca chiarezza sulle azioni più prioritarie da intraprendere, stress alle stelle.

Per questo, secondo noi qualsiasi investimento significativo in attività di marketing oggi non può prescindere dallo sviluppo di un Measurement Plan.

Cosa si intende per Measurement Plan?

Il Measurement Plan è molto più che un documento: è il sistema di controllo necessario per qualsiasi strategia digitale d’eccellenza.

Definendo chiaramente in anticipo cosa è importante per il tuo business, e quindi cosa vuoi misurare e come andrai a farlo, otterrai una bussola capace di indirizzare ogni tua azione lungo un percorso chiaro e mirato, invece di disperderti tra infinite possibilità.

Questo assicura che ogni tua mossa — dai contenuti prodotti agli investimenti pubblicitari, dalle ottimizzazioni tecniche on-site alle attività con creator e influencer — sia un tassello coerente di una strategia di marketing digitale complessiva, evitando sprechi di denaro in iniziative scollegate dai tuoi obiettivi fondamentali.

Il Measurement Plan è quindi molto più di un semplice documento con obiettivi e KPI: è la pietra angolare di un approccio data–driven al digital marketing, che ti consente di evitare di intraprendere azioni inutili (o dannose!).

In concreto, si tratta di uno strumento che definisce con precisione:

• quali sono gli obiettivi misurabili di business e marketing che l’organizzazione vuole raggiungere (es. aumento delle vendite del 20%, 50.000 nuovi lead qualificati nell’anno, ecc.);
• i Key Performance Indicator specifici per tenere traccia dei progressi verso questi obiettivi (es. tasso di conversione sito, costo per acquisizione, ROAS, ecc.);
• le singole metriche e dimensioni di dati da analizzare per ogni KPI (es. conversioni per canale, dispositivo, fascia d’età, ecc.);
• gli strumenti di tracciamento e reportistica utilizzati per misurare(es. Google Analytics 4, Hubspot, Meta e Google Ads, ecc.);
• i processi di monitoraggio, con cadenza di reportistica e di revisione dei target.

Avere tutte queste componenti definite in un unico documento programmatico rende il Measurement Plan la base per un marketing digitale performante.

L’importanza di un approccio strutturato

Senza una visione d’insieme ben definita, è facile commettere errori, come aumentare la spesa pubblicitaria e contemporaneamente aspettarsi un miglioramento del conversion rate del sito. Il risultato? Tassi di conversione che si abbassano man mano che raggiungiamo un numero maggiore di nuovi utenti per il tuo brand, con conseguente aumento dei costi di acquisizione. E infelicità degli stakeholder convinti che si sarebbe potuto ottenere un miglioramento di entrambe le metriche per diritto divino.

Oppure l’opposto: concentrarsi esclusivamente sul prodotto o sulla UX, ponendoci però come obiettivo per l’anno anche quello di aumentare il traffico al sito.

Un piano di misurazione aiuta, invece, a bilanciare al meglio le leve pubblicitarie e quelle di prodotto/customer experience, misurando puntualmente l’impatto di ogni iniziativa per una strategia digitale integrata ed efficiente. Inoltre, permette di distinguere con chiarezza segnale e rumore nei dati, evitando di basare decisioni su insight fuorvianti.

Per esempio, potresti notare che sta diminuendo il tempo medio trascorso sul sito, ma se a fronte di questo vedi un miglioramento in termini di aggiunte al carrello e acquisti, potresti decidere di ignorare questa metrica ed etichettarla, almeno temporaneamente, come “rumore”.

Oppure potresti notare che al calo dei returning user sul tuo sito si accompagna un calo di transazioni e di entrate, e scegliere di intervenire intervenendo sulle tue campagne di retargeting.

Senza un piano di misurazione strutturato, questi insight rimarrebbero sommersi dal “rumore” dei dati grezzi. Con un measurement plan, invece, acquisisci la capacità di riconoscere prontamente trend significativi e agire di conseguenza, evitando scelte basate su dati fuorvianti.

Come sviluppare un Measurement Plan

La realizzazione di un Measurement Plan efficace prevede alcuni step fondamentali.

1. Definizione obiettivi

Il punto di partenza è definire con chiarezza gli obiettivi di business della tua organizzazione. Questa prima parte, apparentemente semplicissima, deve essere svolta assieme a chi controlla “i cordoni della borsa”, quindi CFO, owner, o board dell’organizzazione, per far sì che tutta l’organizzazione sia allineata.

2. Definizione delle azioni di marketing

Una volta ottenuti gli obiettivi di business, chi si occupa di marketing deve tradurre i macro–obiettivi di business in obiettivi di marketing precisi, rendendoli misurabili.

3. Identificazione KPI e dimensioni

A partire dagli obiettivi di marketing, andranno poi identificati i Key Performance Indicator più pertinenti per tenerne traccia nel modo corretto. ​​Ma non è tutto, perché dovrai:

• identificare le azioni specifiche che ti permetteranno di far muovere quei KPI nella direzione desiderata (es. ottimizzazioni tecniche, test di campagne, ideazione di nuovi contenuti, ecc.);
• definire i cluster e segmenti di utenti/clienti che andrai a valutare per ciascun KPI (es. nuovi vs esistenti, per canale di acquisizione, per località, ecc.);
• impostare dei target precisi e misurabili per ogni metrica, in modo da poter valutare chiaramente cosa rappresenta un successo e quali attività, invece, necessitano di essere riviste, in quanto non stanno portando i risultati desiderati.

4. Definizione dei target

Partendo dai benchmark misurati nel passato recente (usando per esempio i dati dell’anno precedente), e ipotizzando l’impatto delle azioni di marketing che verranno messe in campo, verranno definiti dei target per l’anno successivo.

5. Setup tracciamento

Dovranno, quindi, essere implementati tutti gli strumenti tecnici necessari per il tracciamento: da sistemi di tag management all’integrazione di piattaforme pubblicitarie, analytics, CRM e così via.

6. Processi di reportistica e ottimizzazione

Verrà definita una reportistica settimanale che permetterà una costante ottimizzazione basata sui dati raccolti.

Seguendo questi passaggi avrai un Measurement Plan completo, con obiettivi chiari, metriche mirate, piani d’azione definiti per influenzare ciascun KPI e target prestabiliti per valutare i tuoi risultati.
Una strategia di misurazione solida, sulla cui base andrai a sviluppare tutti i tuoi sforzi di marketing digitale.

Un esempio?

Supponiamo che si voglia aumentare il fatturato di un ecommerce senza impattare negativamente sul margine (obiettivo di business). Vogliamo, quindi, aumentare i carrelli e gli acquisti (obiettivo di marketing), grazie a un incremento del budget delle campagne paid, diviso tra Meta e Google (azione di marketing).

L’obiettivo è quello di raggiungere un +10% di transazioni, grazie a un incremento della spesa pubblicitaria del 25%. Monitoreremo le performance delle campagne dividendole per canale di acquisizione e per cluster di utenti. Metriche come CPA (Costo per Acquisizione), ROAS (Ritorno sugli Investimenti Pubblicitari) e nCAC (costo per acquisizione di nuovi clienti) diventeranno, quindi, la bussola che guiderà:

• i nostri test di campagne e creatività pubblicitarie;
• l’ottimizzazione degli ambienti di atterraggio per massimizzare i tassi di conversione;
• il perfezionamento delle strategie di targeting e la scelta degli obiettivi di campagna.

Saremo disponibili ad accettare un calo di conversion rate del sito, perché sappiamo che stiamo andando a cercare nuovi prospect per esporli al nostro brand. Infine, non reagiremo eccessivamente se il ROAS di un canale cala, a patto che il rapporto tra fatturato e spesa media totale (MER) tenga e, soprattutto, che si stiano raggiungendo gli obiettivi prefissati.

In un piano di measurement maturo, ciascuna metrica non rappresenta solo un risultato da misurare, ma può rappresentare anche una chiamata all’azione per specifici interventi di miglioramento. L’approccio è proattivo e iterativo, per massimizzare l’impatto della vostra strategia digitale.

Naturalmente, come già sottolineato, sarà fondamentale distinguere costantemente segnale e “rumore” nei dati: piccole fluttuazioni non devono portare a continui stravolgimenti, mentre veri trend confermati dovranno guidare decisioni ponderate di pivoting o ricalibrazione delle tattiche messe in campo.

Avere la giusta strategia di misurazione consente di individuare rapidamente cosa funziona e cosa no, intervenendo di conseguenza per ottimizzare anziché sprecare risorse preziose inseguendo dati fuorvianti.

L’implementazione è fondamentale

Uno dei passaggi chiave per un Measurement Plan efficace è la sua corretta implementazione tecnica. Questo include un Tag Implementation Plan per tracciare in modo coerente tutti i touchpoint del percorso di conversione e la successiva integrazione e configurazione degli svariati strumenti di analytics.

Senza questi step, i dati risulteranno incompleti e inaffidabili, rendendo vani tutti gli sforzi di misurazione.

Un processo continuo, non un punto di arrivo

Realizzare un Measurement Plan richiede impegno, ma è solo l’inizio. La sua piena valorizzazione arriva attraverso una gestione costante e dinamica:

• revisione periodica di KPI e obiettivi in base all’evoluzione del business;
• analisi approfondita e continuativa dei dati e identificazione di tendenze;
• ottimizzazioni e sperimentazioni per migliorare performance e risultati.

Solo con questo approccio progressivo si ottiene un quadro limpido e sempre aggiornato dell’impatto delle proprie strategie, prendendo decisioni data–driven.

Measurement Plan: adesso

Un’ultima considerazione importante: tradurre il vostro Measurement Plan all’interno della vostra piattaforma di web analytics, come GA4, è senza dubbio il primo passo corretto verso un approccio data–driven al marketing digitale.

I dati di GA4 relativi ai KPI del vostro Measurement Plan possono essere analizzati all’interno delle esplorazioni di GA4, oppure potete valutare di creare delle dashboard in Looker Studio per rendere facilmente accessibile la visualizzazione di questi dati ai C–Level della vostra organizzazione.

Questi due esempi realizzati assieme a dei nostri clienti:

Measurement Plan: evoluzioni future

Tuttavia, per un’efficacia di misurazione davvero completa e futureproof, la misurazione dei KPI del vostro Measurement Plan può essere ulteriormente potenziata, portando successivamente il vostro Measurement Plan all’interno di una soluzione di Business Intelligence aziendale capace di interfacciarsi a una grande quantità di differenti fonti di dati di prima parte come Power BI, Tableau o Qlik.

I dati raccolti dalle piattaforme di web analytics come GA4 si basano, infatti, su tecniche di tracciamento che rischiano di diventare obsolete nel tempo. Basti pensare all’attuale “fase di ritiro” dei cookie di terza parte, che costringerà i colossi del settore — e a cascata tutte le aziende che operano nel digital — a ripensare le proprie metodologie di tracciamento.

Già oggi la visibilità di Analytics su ciò che accade nel vostro business è parziale: ne è un esempio tutto ciò che accade dopo l’acquisizione di una lead per chi opera nel B2B, o alla gestione di resi e rimborsi in ambito B2C. E a questo fenomeno si sta unendo un cambiamento normativo (guidato in Europa dal GDPR) e comportamentale degli utenti, sempre più attenti ai temi relativi alla propria privacy.

Per avere, quindi, una visione di insieme affidabile e duratura, il vostro Measurement Plan può essere portato all’interno di una piattaforma di Business Intelligence in grado di acquisire direttamente dati di prima parte provenienti da fonti come piattaforme e-commerce, CRM, ERP e database interni dell’azienda.

Questo consente di associare ogni metrica di marketing a dati di vendita, clienti, prodotti e così via provenienti direttamente dalle vostre fonti di verità, misurando così l’effettivo contributo delle iniziative digitali agli obiettivi di business in un’ottica realmente omnicanale.

Il nostro consiglio? Iniziate con un Measurement Plan allineato alla vostra piattaforma di analytics, e considerate successivamente possibili integrazioni per giungere a un’infrastruttura dati solida e flessibile. Questo vi permetterà di massimizzare l’impatto dei vostri investimenti pubblicitari e acquisire un vantaggio competitivo di lungo periodo attraverso un processo decisionale data–driven.

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