Lazzari

Oltre l’advertising: comunicare, interagire, ingaggiare

Sul sito di Noiza abbiamo già parlato di Lazzari: cliente storico (il classico case study di cui andare fieri), prodotto eccellente, ROAS sempre positivo, alti livelli di brand awareness, acquirenti fedeli, attenzione verso i social media e nei confronti dell’affezionata community.

Un progetto che sembrava aver raggiunto il suo massimo con l’impostazione della campagna di advertising; lo studio poteva quindi felicemente dirsi concluso.

No?

No. Perché quello che sembra il lieto fine di una bella storia di web marketing, in realtà è solo l’inizio.

La struttura di advertising

Quando si ha già un pubblico di qualità, la cosa migliore da fare è trarne vantaggio; e Facebook è molto bravo in questo.

  • La campagna di retargeting si occupa di intercettare i pubblici “caldi”, come i visitatori del sito o gli utenti che interagiscono con i profili social.
  • I pubblici freddi vengono invece identificati grazie all’aiuto degli strumenti di profilazione del targeting di Facebook, in grado di creare delle audience simili ad altre audience di partenza. In questo modo:
    • prima creiamo delle audience base “di qualità” (formate, per esempio, dai migliori acquirenti sul sito web);
    • poi ricaviamo da queste pubblici molto somiglianti, che hanno quindi ottime possibilità di essere interessate ai prodotti e di generare conversioni a basso costo.

La struttura Lazzari dell’advertising su Facebook è perciò definita e stabile.

Valorizzare i punti di forza

Ciò in cui Lazzari eccelle è la comunicazione.

Ogni post racconta la storia di un prodotto, una lavorazione, un materiale. I copy sono brevi, divertenti, con tanti giochi di parole; ma contengono anche termini specifici del settore moda, come dettagli o specifiche delle stoffe, in grado di trasmettere tutta l’esperienza che l’azienda possiede in questo ambito. I set fotografici, costruiti ad hoc, completano infine la narrazione creata per ogni singola nuova collezione.

Un esempio di post preso dall'account Instagram di Lazzari
Copy brevi, inglese e linguaggio settoriale: ecco lo stile Lazzari.

In un caso così evidente di content experience marketing, tutto deve essere in perfetta sintonia.

Ed è ciò su cui ci siamo concentrati per il lato social e advertising: Lazzari è sì un’azienda storica, di stampo tradizionale, ma assolutamente a suo agio con la tecnologia e le novità. Ecco allora che sul profilo Instagram ci sono sempre nuove stories, mentre le inserzioni pubblicitarie spaziano dai formati classici (foto, video) a quelli più recenti e interattivi, pensati per mobile.

Diverse inserzioni per diversi obiettivi

Da un lato abbiamo le inserzioni dinamiche, collegate ai cataloghi: i diversi utenti visualizzano prodotti diversi in base alle loro preferenze, determinate dall’algoritmo di Facebook.

I cataloghi vengono creati e ottimizzati di volta in volta, in base alla necessità del momento; così, se per esempio si vuole spingere solo una specifica collezione, il catalogo mostrerà (dinamicamente) solo gli abiti di quella collezione; aggiornandosi peraltro in automatico quando i prodotti esauriscono.

Un esempio d'inserzioni Lazzari su facebook: il carosello dinamico
Un esempio di carosello dinamico

Inserzioni quindi prettamente “commerciali”, ma funzionali. Sia per l’azienda, che non deve preoccuparsi di inserire o rimuovere manualmente ogni singolo capo; sia per l’acquirente, che visualizza contenuti a cui è interessato. E infatti le creatività dinamiche sono tra le più apprezzate: più della metà di tutti gli acquisti provenienti da Facebook sono infatti generati da creatività dinamiche.

Dall’altro lato abbiamo invece sponsorizzate più “estetiche”, che presentano e raccontano le storie di abiti e collezioni. Foto, video, caroselli e canvas fanno quindi da “vetrina multimediale” e creano il vero ponte tra l’advertising e la comunicazione organica di Lazzari.

La domanda latente

A volte, nonostante la certosina programmazione, le opportunità arrivano per caso. Uno degli episodi più particolari capitati nel corso dell’attività con Lazzari riguarda la maglia Oh là là.

La maglia in questione è sempre stata tra i prodotti più richiesti, ma ad un certo punto le vendite hanno subito un’improvvisa impennata. Il momento sembrava casuale ma, ovviamente, non lo era.
Pochi giorni prima infatti Levante, giudice di X-Factor, era comparsa in televisione indossando proprio l’iconico maglioncino. Da qui è risultata evidente la potenziale sintonia tra le fan di Levante e lo stile di Lazzari; una domanda latente dalle grandi possibilità.

Levante indossa la maglia Oh là là durante la trasmissione X factor Italia
Levante a X-Factor con la maglia Oh là là

Come fare quindi a trasformare tale potenza in atto?

Si trattava di far conoscere alle persone giuste qualcosa che molto probabilmente avrebbero apprezzato, ma che semplicemente ancora non conoscevano: ecco quindi nascere una campagna ad hoc. I target? Le persone con interessi quali “Levante” o “X-Factor”. In tal modo, un evento apparentemente casuale è stato analizzato e trasformato in una campagna di marketing a tutto tondo, iniziata (involontariamente) dal canale televisivo e proseguita sulle piattaforme web e social.

Una story su Instagram con l’intramontabile maglioncino
Una story su Instagram con l’intramontabile maglioncino

I risultati

I risultati nella prima parte della nostra collaborazione con Lazzari si traducevano in un ROAS del 600%. Adesso è del 1130%.

 

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