Lazzari

Sul sito di Noiza abbiamo già parlato di Lazzari: cliente storico (il classico case study di cui andare fieri), prodotto eccellente, ROAS sempre positivo, alti livelli di brand awareness, acquirenti fedeli, attenzione verso i social media e nei confronti dell’affezionata community.

Un progetto che sembrava aver raggiunto il suo massimo con l’impostazione della campagna di advertising; lo studio poteva quindi felicemente dirsi concluso.

No?

No. Perché quello che sembra il lieto fine di una bella storia di web marketing, in realtà è solo l’inizio.

La struttura di advertising

Quando si ha già un pubblico di qualità, la cosa migliore da fare è trarne vantaggio; e Facebook è molto bravo in questo.

• La campagna di retargeting si occupa di intercettare i pubblici “caldi”, come i visitatori del sito o gli utenti che interagiscono con i profili social.
• I pubblici freddi vengono invece identificati grazie all’aiuto degli strumenti di profilazione del targeting di Facebook, in grado di creare delle audience simili ad altre audience di partenza. In questo modo:
  • prima creiamo delle audience base “di qualità” (formate, per esempio, dai migliori acquirenti sul sito web);
  • poi ricaviamo da queste pubblici molto somiglianti, che hanno quindi ottime possibilità di essere interessate ai prodotti e di generare conversioni a basso costo.

La struttura Lazzari dell’advertising su Facebook è perciò definita e stabile.

Valorizzare i punti di forza

Ciò in cui Lazzari eccelle è la comunicazione.

Ogni post racconta la storia di un prodotto, una lavorazione, un materiale. I copy sono brevi, divertenti, con tanti giochi di parole; ma contengono anche termini specifici del settore moda, come dettagli o specifiche delle stoffe, in grado di trasmettere tutta l’esperienza che l’azienda possiede in questo ambito. I set fotografici, costruiti ad hoc, completano infine la narrazione creata per ogni singola nuova collezione.

In un caso così evidente di content experience marketing, tutto deve essere in perfetta sintonia.

Ed è ciò su cui ci siamo concentrati per il lato social e advertising: Lazzari è sì un’azienda storica, di stampo tradizionale, ma assolutamente a suo agio con la tecnologia e le novità. Ecco allora che sul profilo Instagram ci sono sempre nuove stories, mentre le inserzioni pubblicitarie spaziano dai formati classici (foto, video) a quelli più recenti e interattivi, pensati per mobile.

Diverse inserzioni per diversi obiettivi

Da un lato abbiamo le inserzioni dinamiche, collegate ai cataloghi: i diversi utenti visualizzano prodotti diversi in base alle loro preferenze, determinate dall’algoritmo di Facebook.

I cataloghi vengono creati e ottimizzati di volta in volta, in base alla necessità del momento; così, se per esempio si vuole spingere solo una specifica collezione, il catalogo mostrerà (dinamicamente) solo gli abiti di quella collezione; aggiornandosi peraltro in automatico quando i prodotti esauriscono.

Inserzioni quindi prettamente “commerciali”, ma funzionali. Sia per l’azienda, che non deve preoccuparsi di inserire o rimuovere manualmente ogni singolo capo; sia per l’acquirente, che visualizza contenuti a cui è interessato. E infatti le creatività dinamiche sono tra le più apprezzate: più della metà di tutti gli acquisti provenienti da Facebook sono infatti generati da creatività dinamiche.

Dall’altro lato abbiamo invece sponsorizzate più “estetiche”, che presentano e raccontano le storie di abiti e collezioni. Foto, video, caroselli e canvas fanno quindi da “vetrina multimediale” e creano il vero ponte tra l’advertising e la comunicazione organica di Lazzari.

La domanda latente

A volte, nonostante la certosina programmazione, le opportunità arrivano per caso. Uno degli episodi più particolari capitati nel corso dell’attività con Lazzari riguarda la maglia Oh là là.

La maglia in questione è sempre stata tra i prodotti più richiesti, ma ad un certo punto le vendite hanno subito un’improvvisa impennata. Il momento sembrava casuale ma, ovviamente, non lo era.
Pochi giorni prima infatti Levante, giudice di X-Factor, era comparsa in televisione indossando proprio l’iconico maglioncino. Da qui è risultata evidente la potenziale sintonia tra le fan di Levante e lo stile di Lazzari; una domanda latente dalle grandi possibilità.

Come fare quindi a trasformare tale potenza in atto?

Si trattava di far conoscere alle persone giuste qualcosa che molto probabilmente avrebbero apprezzato, ma che semplicemente ancora non conoscevano: ecco quindi nascere una campagna ad hoc. I target? Le persone con interessi quali “Levante” o “X-Factor”. In tal modo, un evento apparentemente casuale è stato analizzato e trasformato in una campagna di marketing a tutto tondo, iniziata (involontariamente) dal canale televisivo e proseguita sulle piattaforme web e social.

I risultati

I risultati nella prima parte della nostra collaborazione con Lazzari si traducevano in un ROAS del 600%. Adesso è del 1130%.