Luca Barra

Il cliente

La storia di Luca Barra inizia nel 2009 con il lancio della collezione di gioielli uomo in acciaio. Presto però si arricchisce delle linee donna e orologi, consentendo al brand di acquisire un ruolo di primo piano nel panorama degli accessori fashion.

Col passare degli anni l’azienda, con sede a Salerno, affronta numerosi investimenti con l’obiettivo di crescere maggiormente sul territorio nazionale, a tal punto che — a oggi — si contano oltre 1.500 punti vendita sia in Italia sia all’estero. È così che Luca Barra è diventato un brand di riferimento per gioielli e orologi.

Perché si sono rivolti a noi

Quali sono stati gli obiettivi che hanno portato Luca Barra ad affidarsi a Noiza? Possiamo considerarne principalmente tre:

1. sviluppare l’e-commerce, per rendere il digitale un canale di acquisto diretto e in grado di massimizzare il ritorno sull’investimento delle attività di advertising su Meta;
2. aumentare l’awareness, in modo da portare il marchio Luca Barra a essere maggiormente conosciuto e riconosciuto, prima a livello nazionale e poi su alcuni e selezionati paesi target all’estero;
3. stimolare le attività e la domanda locale, soprattutto in occasione di inaugurazioni o iniziative speciali, con l’obiettivo di portare gli utenti che interagivano online con le inserzioni a visitare i punti vendita fisici.

Per affrontare queste sfide, abbiamo sviluppato una struttura pubblicitaria che potesse consentire di scalare, nel tempo e in maniera proficua, l’investimento sul mercato italiano, così da aumentare il volume di vendite provenienti dall’advertising su Facebook e Instagram. Al contempo, è stato necessario anche individuare i cluster di nuovi e potenziali clienti, dal maggiore potere d’acquisto, andando anche a individuare delle specifiche buyer personas.

Obiettivi e sviluppi

Fondamentale è stato, innanzitutto, intervenire su alcuni aspetti tecnici, all’inizio della collaborazione non del tutto correttamente implementati. Tra questi:

• un efficiente tracciamento delle conversioni;
• una lista di eventi dettagliata e suddivisa a seconda delle diverse fasi del funnel;
• un catalogo impostato in sinergia con il CRM;
• l’utilizzo della lista clienti come fonte per la creazione di pubblici simili o di retargeting.

In questo modo non solo siamo stati in grado di valutare in maniera più precisa i risultati delle campagne sulle due piattaforme (Facebook e Instagram), ma anche di fornire a Meta numerosi dati — sempre nuovi e aggiornati — per ottimizzare al meglio le campagne e le rispettive inserzioni.

Dopo questi aggiornamenti tecnici, siamo quindi passati all’implementazione del nostro piano strategico, volto a raggiungere i desiderata del cliente. Andando con ordine:

Sviluppo della strategia ecommerce

Inizialmente, abbiamo voluto stabilizzare le campagne per consentire all’algoritmo di Meta di lavorare al meglio delle sue possibilità. Come? Il primo passo è stato adottare una struttura di campagne “always-on”, cioè fissa (ma modulabile a seconda delle esigenze del cliente), nella quale ciò che conta è in primis l’obiettivo. All’interno delle singole campagne, dunque, ciò che cambia sono solamente le inserzioni, da tematizzare rispetto al periodo commerciale in cui ci si trova.
Rispetto, quindi, alla strategia precedentemente adottata nell’account, è stata abbandonata l’idea di contenuti “mordi e fuggi”, riducendo enormemente la fase di apprendimento dell’algoritmo e dando maggiore stabilità allo stesso.

Successivamente, abbiamo lavorato sulle inserzioni, cercando di sfruttare tutte le tipologie di formato disponibili su Meta, testando quelli che erano stati meno utilizzati (in particolar modo le collection, che mettono assieme la dinamicità dei prodotti — data dall’algoritmo — a un visual specifico) e riproponendo in chiave diversa quelli che avevano performato meglio.

Rispetto al target, sono stati testati nuovi pubblici, attingendo alle diverse fonti che Meta mette a disposizione (lista clienti, pubblici di interazione, pubblici di remarketing da eventi e Pixel, e così via).

Tutti questi step sono stati sempre effettuati con un approccio di “test & learn”, quindi valutando le performance costantemente e ottimizzando le variabili interessate.

Branding e miglioramento dell’awareness

Crediamo che alla base di una strategia di advertising ci debba essere una ragionata attività di branding, funzionale a:

• ampliare la conoscenza dell’azienda a nuove persone;
• sostenere le attività di conversione, soprattutto se il materiale grafico a disposizione è molto buono e con ottime possibilità, come nel caso di Luca Barra.

Per questo motivo abbiamo voluto lavorare con campagne e contenuti che stimolassero interazioni da parte degli utenti, un ingaggio utile anche lato conversione affinché i prospect potessero essere convinti ad acquistare dalla cosiddetta “riprova sociale”.

Come l’abbiamo fatto? Aggiornando lo stile grafico, scattando nuove e migliori campagne fotografiche e promuovendo immagini e video — di prodotto e/o con influencer — che riflettessero il brand. O cavalcando i formati e le possibilità di nuove delivery fornite da Meta. Per esempio, Luca Barra è stato il nostro primo cliente a sperimentare l’advertising coi Reel il giorno stesso in cui venne attivata questa funzione.

In un momento storico in cui la copertura organica dei contenuti è sempre inferiore, proprio per sostenere il miglioramento della percezione e del branding aziendale, abbiamo deciso di supportare il piano editoriale attraverso una campagna (sempre always-on) di ingaggio con i contenuti pubblicati sul profilo Instagram.

Stimolo dell’attività local

Volendo sfruttare la capillare presenza del brand Luca Barra in Italia con numerosi punti vendita e rivenditori fisici, abbiamo spinto le attività locali con apposite campagne di upper o middle funnel, in particolare nel caso di inaugurazioni o iniziative speciali.

Si è trattato, soprattutto, di impostare correttamente gli eventi di riferimento e — attraverso un lavoro di geolocalizzazione — lavorare con campagne di conversione, intercettando la domanda locale e stimolando la partecipazione alle iniziative nei punti vendita fisici. Tale attività è stata utile anche per acquisire nuovi contatti per la newsletter, da utilizzare poi come pubblico personalizzato nelle campagne generiche di conversione in tutta Italia.

Altri interventi

Oltre alle attività elencate qui sopra, siamo intervenuti su alcuni aspetti molto importanti per la risoluzione di diversi obiettivi e il miglioramento dei loro risultati.

• Lato grafico, è stato suggerito e attuato un alleggerimento delle componenti visuali precedentemente utilizzate, sia organicamente sia in advertising, in modo da incontrare maggiormente i gusti del pubblico target e da allinearsi alla concorrenza. Inoltre, nelle inserzioni ci siamo talvolta focalizzati maggiormente sul prodotto, ambientato e fotografato, a seconda della stagionalità e della collezione, in un set fotografico adatto.
• Rispetto al copywriting, è stato aggiornato il tone of voice, precedentemente più informale, e adottato uno stile più sognante, elegante e in linea con l’immagine che l’azienda voleva trasmettere.

Risultati

L’attività, iniziata nel settembre del 2021, ha portato numerosi risultati sia in termini di vendite sia di ingaggio con gli utenti. Basti pensare che nei 4 mesi di attività del 2021 (settembre-dicembre), il ROAS raggiunto nelle campagne dedicate è stato di 6,93, con un CPA di €5,00. Non è possibile, purtroppo, mettere a confronto tali dati con l’anno precedente, in quanto non è presente uno storico adatto. Tuttavia, nei due mesi antecedenti la nostra collaborazione, si nota un ROAS di 0,89 e un CPA di €32,87.

Ancora più interessanti, però, sono gli sviluppi nel corso del 2022: con una spesa decisamente maggiore, registra un ROAS annuale di 6,88 e un CPA complessivo di €5,21. Nello stesso anno sono stati raggiunti oltre 4,6 milioni di utenti, ottenendo oltre 40 milioni di impressions.

Infine, nei primi 7 mesi del 2023 e con un investimento in aumento (+51%), il ROAS è in crescita (8,31) e il CPA — in netto calo — si assesta a €3,91. Gli utenti raggiunti sono 3,4 milioni e le impression generate quasi 30 milioni.

Con questi numeri il brand Luca Barra è riuscito a imporsi sul mercato come un punto di riferimento nella gioielleria e continua la sua espansione in Italia e all’estero, grazie al supporto dell’attività digital. L’importanza data ai momenti commerciali “classici” — come il Natale, i Saldi o il Black Friday — si è affiancata a momenti più personali dei singoli utenti, andando quindi ad attivare la loro attenzione: inserzioni (e prodotti) come il regalo di fine anno scolastico per le maestre, un gioiello per la mamma e il papà nelle giornate a loro dedicate, hanno fatto sì che ci fosse sempre un trigger point su cui far leva, dando continuamente ai clienti e ai prospect un motivo per acquistare da Luca Barra, per occasioni sempre diverse durante l’anno.