Oltre il paraocchi del ROAS: cos’è il MER e come leggerlo
Gabriele Giacomi
4 Novembre 2026
Guardi il ROAS di ogni canale come fossero pagelle indipendenti: Meta bene, YouTube così così, TikTok male. È il modo più naturale di leggere un report (e probabilmente il più sbagliato).
Il ragionamento è sempre lo stesso: “TikTok ha un ROAS di 1,8, è uno spreco di budget”, quindi tagli, e sposti quei soldi dove il ROAS è più alto. Sembra logico. Il problema è che il fatturato dell’azienda, quello vero, spesso non segue questa logica: puoi tagliare i canali “che rendono meno” e vedere il fatturato fermo o addirittura in calo.
Il punto vero è che il ROAS misura il ritorno di un singolo canale o di una singola campagna, isolato dal resto. Ma il business non funziona a compartimenti stagni: le vendite arrivano da un insieme di touchpoint che nessun ROAS di canale può catturare da solo. Per questo un numero “ottimo” su una campagna può convivere, tranquillamente, con un fatturato fermo o in calo, e uno “mediocre” può nascondere un contributo reale importante.
Oggi il percorso di un cliente è un continuo saltare da un canale all’altro: una ricerca su Google, una domanda a ChatGPT, una conferma su Gemini, un video su TikTok, un post organico, un annuncio su Meta, magari di nuovo un LLM per confrontare le opzioni. E, alla fine, un acquisto che nessun ROAS di singolo canale potrà mai spiegare davvero.
Eppure il numero che stavi inseguendo non era quello che dovevi inseguire.
La metrica che guarda il quadro intero si chiama MER e cambia completamente il modo di leggere le tue campagne.
Cos’è il MER
MER è l’acronimo di Marketing Efficiency Ratio, ovvero il rapporto tra fatturato totale e spesa pubblicitaria totale, in un periodo definito.
Il MER non si preoccupa di quale canale, quale campagna o quale click si sia preso il merito di una vendita. Guarda solo una cosa: il business, nel suo insieme, sta crescendo in modo efficiente?
Se un’azienda genera €100.000 di fatturato con €20.000 di spesa ads, il MER è 5: ogni euro investito in marketing ne ha generati 5 di ritorno complessivo, indipendentemente da quale canale se ne sia “attribuito il merito”.
Attenzione però: il MER non è una bacchetta magica. Ti dice che qualcosa sta funzionando o meno nel complesso, ma non ti dice dove.
Se il MER scende, la causa può essere un canale specifico, una creatività esaurita, i costi media saliti, oppure qualcosa che con l’advertising non c’entra nulla (come un prezzo cambiato, uno stock finito o la stagionalità). Il MER è un termometro che segnala la febbre, ma non ne indica la causa. Per questo va sempre letto insieme ai dati di canale, mai usato da solo.
Quando il ROAS dice una cosa e il MER un’altra
Vedere i due numeri messi a confronto rende tutto più concreto. Ecco tre scenari tipici (numeri di esempio, non reali):
Meta sale, MER scende: allarme
Il ROAS di Meta passa da 2,5 a 3,2 (+28%): sembra un miglioramento. Ma nello stesso periodo il MER scende da 3,5 a 3,1 (-11%).
Cosa è successo probabilmente? Hai spostato budget su retargeting, che ha ROAS migliore ma poca incrementalità reale. Il fatturato è cresciuto meno di quanto il ROAS suggerirebbe.
YouTube ROAS basso, ma il MER sale da quando è attivo
Il ROAS di YouTube è solo 0,9: sulla carta sembra un disastro da spegnere subito. Ma da quando hai lanciato la campagna, il MER complessivo è salito da 2,8 a 3,2. YouTube probabilmente sta lavorando in alto nel funnel, portando persone al sito che convertono giorni dopo su un altro canale.
Il numero isolato è pessimo, mentre il contributo reale è positivo.
Brand Search alto, incrementalità bassa
Le campagne Google Ads su ricerche di brand hanno quasi sempre un ROAS altissimo. Perché? Stai intercettando persone che ti stanno già cercando, spesso a un passo dall’acquisto. Ma buona parte di quelle vendite sarebbe arrivata comunque, anche senza l’annuncio, magari cliccando il primo risultato organico subito sotto.
In questo caso, il MER aiuta a capire se quella spesa sta davvero aggiungendo fatturato o si sta solo “pagando” per vendite già garantite.
Come usare il MER, in pratica
Il MER non sostituisce il ROAS: sono due strumenti per due domande diverse.
- Il ROAS serve per ottimizzare dentro un singolo canale: quale creatività funziona meglio, quale pubblico rende di più, quale campagna va spinta o rivista.
- Il MER serve per rispondere alla domanda che conta davvero a livello di business: nel complesso, la pubblicità sta generando crescita profittevole?
Cosa devi fare, quindi, per usarlo al meglio?
1. Stabilisci un benchmark
Non esiste un MER “buono” in assoluto (tipo “sopra 4 va bene”) valido per tutti: dipende troppo da margini, AOV e settore di ogni azienda. Il modo giusto per usarlo è calcolare il tuo MER in un periodo in cui il business andava bene e usare quel numero come riferimento specifico da monitorare nel tempo. Non un valore assoluto da inseguire, ma un tuo standard per capire se stai migliorando o peggiorando.
2. Leggi ROAS e MER insieme
Se il ROAS di un canale scende ma il MER regge, va bene così: probabilmente quel canale lavora in alto nel funnel (come YouTube o il prospecting su Meta) e sta comunque contribuendo alla crescita, anche se non se ne vede il merito diretto.
Se il ROAS di un canale sale ma il MER complessivo scende, è un segnale da approfondire: probabilmente stai spostando budget su retargeting o brand search senza generare nuova domanda, intercettando solo vendite che sarebbero arrivate comunque.
3. Calcola il fatturato con una fonte indipendente dalle piattaforme ads
Meta e Google misurano le conversioni ciascuna a modo proprio e spesso la stessa vendita finisce per essere conteggiata da entrambe. Il fatturato totale va quindi preso da una fonte neutrale – GA4, il gestionale, il CRM, o direttamente i dati di vendita dell’azienda (e-commerce, marketplace, negozio) – non dai numeri che restituiscono le piattaforme ads.
Solo così il MER misura la realtà.
In conclusione
Il ROAS non è un indicatore di per sé sbagliato: è solo uno strumento che dà una verità parziale, se usato singolarmente. Guarda anche il MER, e improvvisamente le tue campagne raccontano una storia diversa (quella vera!).
Se vuoi approfondire l’argomento “ROAS”, ti lascio due articoli dei miei colleghi, Nicolò e Andrea:
