ChatGPT Ads: cosa abbiamo visto con i primi 5.000 euro spesi
Andrea Santin
26 Ottobre 2026
ChatGPT ha superato gli 800 milioni di utenti a settimana e 4 adulti online su 5 usano un’AI almeno una volta al mese. È il posto dove sempre più persone fanno domande prima di scegliere e dove si sta spostando una fetta sempre più grossa della fase di consideration del customer journey dei consumatori.
A inizio settembre OpenAI ha aperto anche in Europa la sua piattaforma pubblicitaria. Lo abbiamo provato subito con tre clienti di tre settori diversi (turismo, food e arredamento), con circa €5.000 di spesa complessiva tra inizio settembre e il 20 ottobre 2026. Nelle stesse settimane gli stessi clienti erano attivi anche su Meta e su Google: abbiamo quindi potuto comparare i costi delle piattaforme e valutare cosa porta oggi questa piattaforma.
Come funziona ChatGPT Ads
Gli annunci compaiono dentro le conversazioni, sotto la risposta: un’immagine, un titolo e un testo breve, molto simili ai box con i link che ChatGPT mostra già quando cita una fonte.
- Gli obiettivi sono tre: copertura, click e conversioni (quest’ultima richiede il pixel di OpenAI configurato sul sito).
- Il targeting è contestuale: si descrive, in linguaggio naturale, il tipo di conversazione in cui si vuole comparire, al posto di usare interessi o pubblici. OpenAI li chiama “context hints“.
- Il geo targeting è granulare: paese, regione, fino al singolo CAP.
Alcuni esempi di creatività li trovate in questa galleria di annunci.
La cosa fondamentale è che ChatGPT Ads si colloca in un punto peculiare e molto importante del customer journey: chi fa una domanda a ChatGPT sta esplorando un problema, ma spesso è ancora lontano dall’identificare la soluzione, e quindi anche il nome di un marchio. In questo, somiglia a una query informativa su Google.
I tre test
Una premessa prima di leggere la tabella: parliamo di circa €5.000 su una piattaforma aperta da poche settimane, con pochi inserzionisti in asta. I numeri sono giusto una fotografia di partenza – e probabilmente in poco tempo guarderemo a questi CPM con nostalgia.
Il confronto con Meta e Google
Premessa importante: in questa tabella abbiamo messo accanto a ogni test la campagna più simile per obiettivo, mercato e periodo, ma le campagne su Meta e Google hanno budget molto più alti e anni di storico alle spalle, quindi l’algoritmo che le ottimizza ha molti più dati su cui lavorare.
Per reference, di seguito le campagne attivate su Meta e Google.
- Meta: per il turismo campagna copertura e campagna Advantage+; per il food campagna traffico; per l’arredamento campagne consumer. Il CPC e il CTR sono stati calcolati sui clic sul link.
- Google: campagne Search su ricerche generiche (per “n.d.” intendiamo che nessuna campagna è comparabile nel periodo).
Rispetto a Meta, oggi ChatGPT Ads costa di più
Il CPM (cioè il costo per mille impression) su ChatGPT va da 2,3 volte quello di Meta sull’arredamento fino a 33 volte tanto (!) sul turismo, dove il confronto è tra due campagne di copertura sullo stesso mercato. Il clic costa da 1,5 a 14 volte tanto.
Abbiamo verificato anche se l’obiettivo copertura, che di solito serve proprio a comprare impression a poco prezzo, cambiasse il quadro dentro ChatGPT. Sul turismo la campagna copertura ha pagato circa €18 ogni mille impression, quella a clic poco meno di €20: la differenza è davvero minima rispetto a Meta, segno che l’algoritmo di OpenAI non sa ancora distinguere realmente gli utenti ad alto valore potenziale da quelli invece non propensi all’acquisto.
Il prezzo delle impression assomiglia a quello della Search
Nell’unico caso in cui possiamo confrontarci con Google, ovvero il cliente food, il CPM di ChatGPT (€10,91) è quasi identico a quello delle campagne Search su ricerche generiche con chiavi non di brand (€11,99). Questo è perfettamente coerente con la natura del posizionamento, come si diceva.
La differenza la fa il CTR: su Google cliccano quasi quattro persone su cento, su ChatGPT – forse anche a causa del formato creativo ancora alquanto limitato – circa due, e così il clic da ChatGPT nel nostro microscopico campione statistico costa quasi il doppio. Sull’arredamento, invece, la campagna conversione di ChatGPT Ads ha avuto un CTR più alto di Meta: 1,84% contro 1,22%.
Il context hint definisce il targeting
Per l’azienda operante nel settore del turismo abbiamo scritto undici context hints diversi, che coprono un ampio spretto di scenari potenziali, dalla famiglia con bambini piccoli che deve identificare la vacanza ideale per le proprie necessità, fino alla donna che viaggia da sola. Il più efficace è stato quello di chi sta decidendo con quale operatore prenotare: CTR dell’1,52%, clic a €1,65, e da solo ha preso circa il 45% della spesa della campagna.
Chi invece confronta mete esotiche per la prossima vacanza e vuole, quindi, farsi soltanto ispirare, si è fermato a un CTR dello 0,48%: un terzo rispetto allo scenario migliore.
Chi chiede di quale operatore fidarsi ha già deciso di partire e sta scegliendo con chi. È quasi domanda diretta ed è il momento in cui l’annuncio arriva come la risposta giusta.
Nella campagna copertura abbiamo lasciato anche un gruppo senza contesto, come controllo. Rispetto ai gruppi con contesto ha avuto un CTR più basso (0,55% contro 0,70%) e clic più cari di circa un terzo (€3,43 contro €2,55), con un costo delle impression simile. Anche qui, la differenza con Meta e il suo algoritmo che premia spesso e volentieri i pubblici broad è evidente: scrivere bene i context hints su ChatGPT Ads oggi ripaga.
Context hints di nicchia
Sul food i context hints rivolti ai consumer – cioè chi cerca dove mangiare o dove fare una spesa di qualità – hanno preso circa il 70% della spesa. Quelli B2B, cioè catering aziendale, team building e regali di Natale per clienti e dipendenti, insieme si sono fermati sotto il 3%.
Eppure la domanda B2B esiste: nelle stesse settimane, su Google le campagne Search dello stesso cliente su catering e servizi alle aziende hanno speso con regolarità. Ipotizziamo che in un’area così ristretta, a settembre, queste domande arrivino ancora poco a ChatGPT e la piattaforma quindi spenda dove le conversazioni invece ci sono.
ChatGPT Ads è una piattaforma mobile
Circa l’88% della spesa è andato nelle app per iOS e Android, con oltre il 95% per il cliente food. Il desktop si è fermato intorno al 7% in aggregato.
Per le conversioni è ancora presto per giudicare
Il test sull’arredamento girava su tre sole regioni su una landing page già esistente. I contatti li conta il pixel di OpenAI e li stiamo riconciliando con il CRM del cliente. A oggi, parliamo di un numero di contatti ancora molto limitato per qualsiasi conclusione.
Fatte queste premesse: dieci contatti su €1.244 di spesa danno un costo per contatto di circa €124. Nelle stesse settimane le campagne consumer su Meta ne hanno raccolti varie centinaia a un prezzo del 90% inferiore: €12,70 l’uno.
Il dato pare indicare che oggi ChatGPT Ads renda soprattutto come canale di considerazione: porta sul sito persone che stanno ragionando sul prodotto, nel momento in cui ci stanno ragionando.
E il feed del mio ecommerce?
La buona notizia è che tra gli strumenti della piattaforma è già presente una sezione dedicata ai feed. La cattiva notizia è che, anche rispettando le specifiche di piattaforma, all’ultimo aggiornamento la sezione era ancora buggata e non accettava alcun file contenente un feed di prodotti.
Anche qui, vi aggiorneremo.
Cosa consigliamo di fare oggi?
- Allocare un budget di test tra i 50 e i 100 euro al giorno per tre o quattro settimane, così da sviluppare un benchmark sul canale.
- Inserire almeno tre-cinque context hints scritti come domande vere, partendo dalla fase della decisione: chi confronta, chi sta per scegliere, chi chiede di chi fidarsi…
- Inserire un gruppo senza context hints come controllo, tanto per capirne il CPM e compararlo con gli altri (poi potete stopparlo dopo qualche giorno)
- Inserzioni coerenti col context hint pur tenendo a mente che i limiti di lunghezza sono decisamente vincolanti.
- Una landing page impeccabile per mobile e coerente con l’annuncio.
- Pixel di OpenAI sul sito e UTM per Google Analytics, così da leggere i risultati e confrontarli con gli altri canali quantomeno in termini di qualità del traffico.
- Un budget limitato rispetto a Meta e Google: almeno fino a non aver verificato che il canale è effettivamente utile e sostenibile, da solo o in aggregato.
Perché provarlo adesso
Perché è un’attività di frontiera, che è la terra dove devono vivere i marketer. La piattaforma oggi è ancora molto limitata, ma l’asta oggi è poco affollata, e i costi verosimilmente saliranno rapidamente nel corso del tempo. Conviene imparare adesso, con budget piccoli, quali contesti funzionano per il proprio settore, così da essere pronti quando il canale avrà i volumi per pesare davvero nel media mix.
