3 modi per gonfiare il ROAS che non generano fatturato incrementale

Nicolò Benussi

2 Settembre 2026

Valutare l’andamento del business basandosi unicamente sui report di Meta significa analizzare metriche isolate, progettate dalla piattaforma per massimizzare la spesa pubblicitaria anziché la redditività aziendale.

Il ROAS (“Return On Ad Spend“) su Meta può migliorare del 200%, 300% o anche 400% nell’arco di una settimana senza che questo generi un singolo euro di fatturato incrementale per l’azienda.

La piattaforma e la reportistica possono mostrare trend estremamente positivi. Il conto economico dell’azienda, però, può restare invariato (o addirittura peggiorare).

Il ROAS registrato da Meta è una metrica d’attribuzione isolata, limitata a una singola piattaforma. Non tiene conto della marginalità né dell’incrementalità reale delle vendite: non è, quindi, un indicatore di redditività

Il suo valore è puramente tattico: offrire una visione parziale delle performance, spesso sovrastimata dalle dinamiche di tracciamento della piattaforma stessa.

Ci sono vari modi per incrementare velocemente il ROAS su Meta, che però non portano reali benefici all’azienda, quindi, nella maggior parte dei casi, non generano vendite incrementali.

1. Diminuire il prospecting e aumentare il retargeting

Per ottenere un ROAS molto positivo in tempi brevissimi basta diminuire massicciamente il budget delle campagne con obiettivo di acquisizione di nuovi utenti (prospecting) e utilizzarlo maggiormente su un pubblico che è già a conoscenza del brand (retargeting).

In sostanza, si tratta di spendere maggiormente su chi ha visitato il sito ieri, chi ha un carrello abbandonato o chi acquista abitualmente ogni mese: Meta intercetta l’utente direttamente a un passo dalla conversione, gli mostra un’inserzione e si attribuisce l’intera conversione.

Cosa succede nella dashboard Meta? Il ROAS vola alle stelle.

E nel bilancio aziendale, invece? L’impatto incrementale è quasi nullo, in quanto questi sono clienti che (con una buona probabilità) avrebbero comprato comunque, quindi non hanno generato vendite incrementali.

Nel frattempo, avendo tagliato il prospecting, si smette di nutrire il funnel di nuovi utenti: il flusso si prosciuga, il brand smette di crescere e il fatturato reale inizia a crollare proprio mentre la dashboard di Meta mostra risultati incredibili.

2. Attribuirsi le conversioni post view

Mantenere attive le finestre di attribuzione view-through (conversioni contate dopo la semplice visualizzazione di un’inserzione, senza alcun clic) è un altro metodo perfetto per gonfiare il ROAS di Meta.

Le conversioni post view sono molto più semplici (e quindi più economiche) da ottenere rispetto alle conversioni post click, in quanto all’utente basta visualizzare, anche per mezzo secondo, l’inserzione nelle 24 ore prima dell’acquisto finale per far attribuire quella stessa conversione alle campagne Meta.

Non è richiesta nessuna azione forte sull’inserzione (come un like o un click sul link URL), perciò per l’algoritmo è molto più semplice trovare utenti che solo scrollano il feed invece di utenti che interagiscono con l’inserzione.

Le conversioni post view non sono incrementali per il contesto economico complessivo dell’azienda, in quanto l’utente avrebbe comunque effettuato l’acquisto, anche senza quell’ultima inserzione a cui probabilmente non ha dato grande attenzione.

3. Mantenere attivi solo segmenti o posizionamenti con ROAS elevati

Restringere l’advertising alle fasce d’età più performanti ed eliminare tutti i placement al di fuori di quelli a più alta conversione produrrà un’impennata immediata del ROAS nella dashboard nel breve periodo, causando però sofferenza al business nel lungo periodo.

Se, per esempio, si riduce il target alla fascia d’età 25-34 e unicamente al Feed di Instagram, il pubblico potenziale sarà molto ridotto ma estremamente performante. Tuttavia, così facendo l’algoritmo avrà molte meno possibilità di scovare nuovi utenti e a lungo termine questo porterà performance negative per il business, in quanto il flusso di nuovi utenti sarà molto ridotto.

Il lato opposto della medaglia: l’errore di valutare Meta usando solo il last-click di GA4

Google Analytics (o altri tool che misurano il traffico in arrivo sul sito web) è una piattaforma che misura le conversioni derivanti da tutti i canali di advertising e calcola, così, il ROAS di ogni canale.

Il problema è che, nella grande maggioranza dei casi, l’attribuzione misurata è “last click”, quindi la conversione viene attribuita interamente al canale che ha ottenuto l’ultimo click prima della conversione.

Quindi, se un utente scopre il brand e atterra sul sito grazie a un’inserzione su Instagram, ma il giorno successivo cerca su Google il nome del brand, clicca sulla prima inserzione a pagamento (la cosiddetta inserzione di keyword brand) e converte, per GA4 l’inserzione è interamente da attribuire a Google, senza dare a Meta nessun credito.

In questo caso il ROAS di Meta sarà molto sottovalutato, nonostante il lavoro di discovery fatto (e la spesa sostenuta) per portare un nuovo utente sul sito; sarebbe quindi sbagliato ridurre o spegnere totalmente le inserzioni su Facebook e Instagram solo analizzando il ROAS negativo registrato da GA4.

Dal ROAS al MER: come si misura la vera efficienza

Il ROAS da piattaforma Meta non va però ignorato: serve a livello tattico per valutare l’efficacia delle diverse campagne, dei target e delle creatività oppure per confronti (in-platform) su periodi differenti.

Il problema sorge quando il ROAS Meta viene scambiato per la verità aziendale.

Per capire se il business sta davvero crescendo, l’indicatore corretto da analizzare è il MER (Marketing Efficiency Ratio), noto anche come Blended ROAS.

Il MER ignora i litigi tra Meta e Google, le view-through fittizie e i giochi di retargeting. Mette semplicemente in relazione tutta la spesa advertising con tutte le entrate.

Se il ROAS su Meta migliora ma il MER resta fermo o peggiora, l’azienda non sta crescendo: si sta solo regalando margine alla piattaforma. Se invece il MER migliora anche con un ROAS Meta stabile o negativo, la strategia – su Meta e sugli altri canali – sta funzionando davvero.

In conclusione

Il concetto fondamentale resta uno: il ROAS indica quanto le campagne appaiano performanti sulla piattaforma, mentre il MER misura quanto le strategie di marketing siano realmente efficaci sul bilancio.

Se la dashboard di Meta mostra parametri eccellenti ma il fatturato complessivo non cresce, il problema spesso non è la creatività né il target: è lo strumento che si sta usando per misurare la reale salute economica dell’azienda.