Perché stai buttando soldi se investi senza un Measurement Plan

Il mondo del digital marketing si basa su dati e numeri.
Eppure, molte aziende continuano a investire budget anche molto importanti senza un framework chiaro per interpretarli.

Come agenzia, abbiamo accompagnato organizzazioni di ogni dimensione nel loro percorso verso una cultura del dato. Se per le realtà più piccole la sfida spesso è quella di iniziare a misurare, per quelle più mature l’errore comune non è “non misurare”, quanto voler misurare e valutare tutto.

Sfortunatamente, avere il proprio focus su tutto non è molto differente da non averlo su nulla: senza un fulcro preciso della propria attenzione, ci si ritrova a gestire un mare di dati, senza che ci sia una visione d’insieme coerente, e soprattutto senza che dai dati e dai numeri misurati emerga un chiaro piano d’azione.

Da CMO potresti avere tante domande:

• “Com’è il trend del tempo trascorso sul sito?”
• “Come vanno le iscrizioni alla newsletter?”
• “Come performano le campagne Google Ads rispetto all’anno scorso?”

Ma senza una struttura nella quale far rientrare le risposte a queste domande, tutto ciò che otterrai saranno altre domande: su quali aree devi intervenire? E a quale attività devi dare priorità in termini di attenzione e di budget?

Risultato? Budget investiti senza sapere se hanno contribuito al successo, poca chiarezza sulle priorità su cui concentrarsi, stress alle stelle.

Per questo, secondo noi qualsiasi investimento significativo in attività di marketing oggi non può prescindere dallo sviluppo di un Measurement Plan.

Cosa si intende per Measurement Plan?

Il Measurement Plan è il sistema di controllo necessario per qualsiasi strategia digitale efficace. Definisce in anticipo cosa è importante per il business, cosa misurare e da dove prendere quel dato in modo affidabile. Diventa la bussola che indirizza ogni azione, assicurando che ogni mossa sia un tassello coerente della strategia complessiva, evitando sprechi e aiutando a individuare le azioni più importanti da intraprendere.

È la pietra angolare di un approccio data-driven, che ti consente di evitare azioni inutili o addirittura dannose. In concreto, definisce:

• quali sono gli obiettivi misurabili di business e marketing che l’organizzazione vuole raggiungere (es. aumento delle vendite del 20%, 50.000 nuovi lead qualificati nell’anno, ecc.);
• i Key Performance Indicator specifici per tenere traccia dei progressi verso questi obiettivi (es. tasso di conversione sito, costo per acquisizione, ROAS, ecc.);
• le metriche e le dimensioni da analizzare per ogni KPI (es. conversioni per canale, dispositivo, fascia d’età, ecc.);
• la fonte dati primaria considerata più affidabile per ciascun KPI (es. Fatturato → Backend E-commerce; Leads → CRM; Sessioni Utente → Web Analytics);
• i processi di monitoraggio, con cadenza di reportistica e di revisione dei target.

Avere tutte queste componenti raccolte all’interno di un unico documento programmatico rende il Measurement Plan la base per un marketing digitale performante.

L’importanza di un approccio strutturato

Senza una visione d’insieme chiara e obiettiva, è facile commettere errori: uno molto comune è quello di definire obiettivi in competizione tra loro.

Per esempio, ci siamo confrontati più di qualche volta con aziende i cui obiettivi prevedevano contemporaneamente di accrescere il numero di nuovi clienti, tramite un aumento della spesa pubblicitaria, e di migliorare anche il conversion rate del sito. Tuttavia, normalmente i tassi di conversione si abbassano man mano che raggiungiamo un numero sempre maggiore di utenti che sono realmente nuovi per il brand, in quanto questi utenti necessitano di più tempo e sessioni per convincersi a convertire.

Quando gli obiettivi vengono definiti bene, queste tensioni ideali vengono meno: se l’obiettivo è accrescere la propria quota di mercato e quindi aumentare il fatturato e il numero di nuovi clienti, il focus sarà sul NCAC (costo di acquisizione di un nuovo cliente), e NON sul conversion rate.
Sapendo che possiamo evitare di concentrarci sul tasso di conversione — in quanto ci aspettiamo che questo cali — saremo liberi di concentrarci sulla metrica che porta realmente crescita, senza essere distratti da metriche a cui non dobbiamo prestare eccessiva attenzione, quantomeno a livello aggregato.

Un altro errore comune è quello di definire degli obiettivi senza delle azioni a supporto del raggiungimento degli stessi: ci siamo trovati a discutere con organizzazioni che avevano un focus totale su CRO e UX, ma che si stupivano se il traffico al sito non cresceva a parità di investimenti pubblicitari.

Un piano di misurazione aiuta a individuare il bilanciamento corretto tra le leve pubblicitarie, di retention e di UX, misurando puntualmente l’impatto di ogni iniziativa per una strategia digitale integrata ed efficiente. E soprattutto, permette di distinguere con chiarezza segnale e rumore nei dati, evitando di basare decisioni su insight fuorvianti.

Per esempio: il tuo obiettivo è quello di aumentare i contatti qualificati (MQL) che arrivano dal sito. Noti che sta diminuendo il tempo medio trascorso sul sito. Se a fronte di questo vedi dei miglioramenti in termini di contatti acquisiti, potresti decidere di ignorare questa metrica ed etichettarla, almeno temporaneamente, come “rumore”.

Se invece vedi che questa metrica cala assieme agli MQL (la tua stella polare), potresti decidere di intervenire, magari cambiando il targeting delle tue campagne pubblicitarie, o lavorando sul contenuto della tua landing page.

Oppure potresti notare che al calo dei returning user sul tuo sito si accompagna un calo di transazioni e di entrate, e scegliere di intervenire intervenendo sulle tue campagne di retargeting.

Senza un piano di misurazione strutturato, questi insight rimarrebbero sommersi dal “rumore” dei dati grezzi. Con un Measurement Plan, invece, acquisisci la capacità di riconoscere prontamente i trend significativi e agire di conseguenza.

Inoltre, un piano di misurazione completo ti permette anche di pianificare l’uso di strumenti come Lift Studies (per validare l’effettivo impatto incrementale delle tue attività) o MMM (per valutare l’impatto dei diversi canali nel tempo) all’interno della tua misurazione, per raggiungere il massimo della chiarezza possibile nell’ecosistema frammentato in cui viviamo.

Come sviluppare un Measurement Plan

La realizzazione di un Measurement Plan efficace prevede alcuni step fondamentali.

1. Definizione obiettivi business

Il punto di partenza è definire con chiarezza gli obiettivi di business della tua organizzazione. Questa prima parte, apparentemente semplicissima, deve essere svolta assieme a chi controlla “i cordoni della borsa”, quindi CFO, owner, o board dell’organizzazione, per far sì che tutta l’organizzazione sia allineata.

2. Definizione degli obiettivi di marketing

Una volta ottenuti gli obiettivi di business, chi si occupa di marketing deve tradurre i macro–obiettivi di business in obiettivi di marketing precisi, rendendoli misurabili.

3. Definizione delle azioni di marketing

A supporto di ciascun obiettivo di marketing verranno definite delle azioni, tenendo in considerazioni eventuali “tensioni ideali” e potenziali sinergie.

4. Identificazione di data source, KPI e dimensioni

A partire dagli obiettivi di marketing, andranno poi identificate le data source corrette (per esempio Klaviyo per la newsletter, Shopify per i dati di vendita, Meta Ads per i dati delle campagne social, GA4 per il traffico del sito, e così via) e i Key Performance Indicator più pertinenti per tenerne traccia nel modo corretto.

Ma non è tutto, perché dovrai:

• identificare le azioni specifiche che ti permetteranno di far muovere quei KPI nella direzione desiderata (es. ottimizzazioni tecniche, test di campagne, ideazione di nuovi contenuti, ecc.);
• definire i cluster e segmenti di utenti/clienti che andrai a valutare per ciascun KPI (es. nuovi vs esistenti, per canale di acquisizione, per località, ecc.);
• impostare dei target precisi e misurabili per ogni metrica, in modo da poter valutare chiaramente cosa rappresenta un successo e quali attività invece necessitano di essere riviste, in quanto non stanno portando i risultati desiderati.

5. Definizione dei target

Partendo dai benchmark misurati nel passato recente (usando per esempio i dati dell’anno precedente) e ipotizzando l’impatto delle azioni di marketing che verranno messe in campo, verranno definiti dei target per l’anno successivo.

6. Setup tracciamento

Dovranno, quindi, essere implementati tutti gli strumenti tecnici necessari per il tracciamento: da sistemi di tag management all’integrazione di piattaforme pubblicitarie, analytics, CRM e così via.

7. Processi di reportistica e ottimizzazione

Verrà definita una reportistica settimanale che permetterà una costante ottimizzazione basata sui dati raccolti.

Idealmente, vorremmo portare tutte le fonti dati all’interno di uno strumento di Business Intelligence (come Looker Studio, Power BI, Tableau, Qlik, Domo, e simili) e importare le metriche e dimensioni che abbiamo definito come rilevanti nel punto 3 di questo processo.

Seguendo questi passaggi avrai un Measurement Plan completo, con obiettivi chiari, metriche mirate, piani d’azione definiti per influenzare ciascun KPI e target prestabiliti per valutare i tuoi risultati.

Un esempio?

Supponiamo di voler aumentare il fatturato (+10% transazioni) di un e-commerce B2C senza impattare sul margine (obiettivo di business), incrementando il budget paid (+25% su Meta/Google) per aumentare carrelli e acquisti (obiettivo marketing/azione).

Monitoreremo le performance delle campagne dividendole per canale di acquisizione e per cluster di utenti.

Come lo misuriamo efficacemente?

• Fatturato e transazioni (+10%): prendiamo i dati dal backend e-commerce (es. Shopify). Questa è la source of truth.
• Spesa pubblicitaria (+25%), Impression, Click: dati importati da Google Ads e Meta Ads.
• CPA, nCAC, MER: calcolati all’interno dello strumento di BI, combinando i dati affidabili di costo (da Ads), fatturato (da e-commerce) e potenzialmente dati sui nuovi clienti (da e-commerce o CRM).

Queste ultime metriche diventeranno le bussole che guideranno:

• i nostri test di campagne e creatività pubblicitarie;
• l’ottimizzazione degli ambienti di atterraggio per massimizzare i tassi di conversione;
• il perfezionamento delle strategie di targeting e la scelta degli obiettivi di campagna.

Saremo disponibili ad accettare un calo di conversion rate del sito, perché sappiamo che stiamo andando a cercare nuovi prospect per esporli al nostro brand – quindi non integreremo questa metrica nelle nostre dashboard.

E non reagiremo eccessivamente se il ROAS di un canale cala, a patto che il rapporto tra fatturato e spesa media totale (MER) tenga e, soprattutto, che si stiano raggiungendo gli obiettivi prefissati.

Per confermare che entrambi i canali stiano effettivamente generando vendite incrementali — e non solo spostando conversioni che sarebbero avvenute comunque! — potremmo anche ipotizzare di realizzare dei Conversion Lift Studies, così da rivalutare l’allocazione del budget e l’eventuale impatto sul MER.

L’implementazione è fondamentale

Uno dei passaggi chiave per un Measurement Plan efficace è la sua corretta implementazione tecnica: dobbiamo misurare correttamente ciò che accade sul nostro sito. Sembra una banalità, ma non lo è. Questo porta allo sviluppo di un Tag Implementation Plan per tracciare in modo coerente tutti i touchpoint del percorso di conversione, e per configurare successivamente gli strumenti di analytics.

Ma affidarsi unicamente alle piattaforme di web analytics presenta delle sfide intrinseche che possono limitare l’accuratezza e la completezza della nostra misurazione:

• restrizioni tecniche: limitazioni sui cookie (third-party e first-party), normative privacy (GDPR), crescente uso di ad-blocker e browser con protezioni anti-tracciamento possono portare a dati incompleti;
• visibilità parziale: la web analytics fatica a tracciare l’intero percorso del cliente, specialmente eventi offline, resi, rimborsi, margini di prodotto o l’evoluzione di un lead nel CRM B2B.

Per ottenere una visione completa e affidabile, è quindi essenziale integrare i dati dalle loro fonti native, dove l’informazione è più diretta e accurata.

Un approccio integrato di questo tipo garantisce accuratezza, in quanto i KPI critici sono basati su dati di prima parte, e resilienza, in quanto si minimizza l’impatto della fragilità dei tracciamenti client-side che si effettuano nei browser.

Un processo continuo, non un punto di arrivo

Realizzare un Measurement Plan richiede impegno, ma è solo l’inizio. La sua piena valorizzazione arriva attraverso una gestione costante e dinamica:

• revisione periodica di KPI e obiettivi in base all’evoluzione del business;
• analisi approfondita e continuativa dei dati e identificazione di tendenze;
• ottimizzazioni e sperimentazioni per migliorare performance e risultati.

Solo con questo approccio progressivo si ottiene un quadro limpido e sempre aggiornato dell’impatto delle proprie strategie, prendendo decisioni data–driven.

Conclusione? Metti il Measurement Plan al centro!

Un’ultima considerazione importante: tradurre il vostro Measurement Plan all’interno della vostra piattaforma di web analytics, come GA4, è senza dubbio il primo passo corretto verso un approccio data–driven al marketing digitale.

Molti dei KPI del vostro Measurement Plan possono essere portati in GA4 e analizzati tramite esplorazioni o semplici dashboard Looker Studio, per rendere facilmente accessibile la visualizzazione di questi dati ai C–Level della vostra organizzazione.

Questi due esempi realizzati assieme a dei nostri clienti:

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Ma i dati raccolti dal piattaforme come GA4 si basano su tecniche di tracciamento che rischiano di diventare obsolete nel tempo, come i cookie di terza parte. Per questo, per una misurazione davvero affidabile e futureproof, l’implementazione più efficace oggi di un Measurement Plan si realizza attraverso l’integrazione ragionata delle fonti dati più affidabili all’interno di uno strumento di Business Intelligence.

Questo approccio permette di usare la piattaforma di web analytics (come GA4) per ciò che sa fare meglio — analizzare il comportamento sul sito degli utenti — integrandola però con i dati operativi e finanziari provenienti dalle rispettive fonti native (e-commerce, CRM, Ads, ERP…).

GA4 resta un input prezioso per comprendere il come e il perché del comportamento utente, ma la “verità” sui KPI di business più critici (fatturato, profitto, costi reali) risiede nelle piattaforme dove questi vengono registrati nativamente. Utilizzare uno strumento di BI per centralizzare queste informazioni non è un’opzione avanzata, ma la base per decisioni data-driven solide e affidabili adesso.

Inoltre, integrare nel processo di analisi metodologie come Lift Studies e MMM permette di validare l’impatto causale delle strategie definite nel Measurement Plan e ottimizzare l’allocazione del budget con ancora maggiore confidenza, andando oltre la semplice correlazione.

Vuoi un aiuto a pianificare il tuo measurement plan? Contattaci!