ROAS alle stelle e fatturato fermo? Come non farti ingannare da Meta e Google
Andrea Santin
30 Luglio 2026
Hai il ROAS più alto di sempre. Eppure, a fine mese, il fatturato non si muove. A volte scende.
Sembra un paradosso, ma in realtà è una delle situazioni più comuni per chi vende online, e quasi sempre nasce da un equivoco: giudicare le campagne guardando solamente il ROAS.
Nel video qui sotto te lo spiego in meno di 90 secondi: perché questa metrica può ingannarti e qual è il numero che dice davvero come sta andando il tuo business. Poi riprendo il ragionamento, punto per punto.
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Perché il ROAS, da solo, ti inganna
Il ROAS (Return On Ad Spend) misura quanto incassi per ogni euro speso in pubblicità su una singola piattaforma. Di per sé, è una metrica utile, ma assolutamente parziale. Vede solo un pezzo del quadro… e quel pezzo è pure distorto. I problemi sono tre.
1. Le piattaforme barano (a loro favore)
Meta e Google si attribuiscono molte conversioni view-through, che sono le conversioni che arrivano dopo che un utente ha semplicemente visto un’inserzione, senza averci cliccato. Il caso classico: una persona vede il tuo prodotto su Instagram, il giorno dopo lo cerca su Google e acquista. A quel punto Meta si prende il merito della conversione che arriva dopo la visualizzazione e Google quella che arriva dopo il click. E alla fine della fiera, la stessa identica vendita viene contata due volte, una per piattaforma.
Ogni piattaforma ha tutto l’interesse a dimostrarti che i tuoi soldi, lì, rendono, e a sottolineare l’impatto che ha avuto nel percorso di conversione. Il risultato, per te, è un ROAS gonfiato che somma vendite che nella realtà sono una sola.
2. Ignora il percorso reale del cliente
Nessuno vede un’inserzione e corre a comprare immediatamente. Il customer journey oggi passa da più canali, più contenuti, più giorni (soprattutto se il percorso d’acquisto del tuo prodotto o servizio è lungo). Il ROAS, però, tende a premiare le ultime interazioni subito prima della conversione.
Immagina un cliente che scopre il tuo brand grazie a un video su TikTok, ci pensa qualche giorno, si informa su Trustpilot, e infine converte cercandoti su Google. Se guardi solo il ROAS, TikTok sembra bruciare budget e Google un fenomeno. La conclusione istintiva è spostare budget su Google e tagliare TikTok. Peccato che proprio quest’ultimo sia stata la scintilla che ha acceso il bisogno di acquistare dal tuo brand nell’utente.
Se ottimizzi solo guardando il ROAS, quindi, vai a spegnere quella scintilla!
E poi ti chiedi perché il fatturato non aumenta…
3. Ti spinge a spegnere ciò che ti fa crescere
Il rischio più subdolo (e più costoso) che si ha seguendo il ROAS è che questo ama il retargeting: ti spinge verso i pubblici caldi, le persone che già ti conoscono e che, molto spesso, ti stanno cercando e avrebbero comprato comunque.
Numeri bellissimi, impatto incrementale quasi nullo.
Il prospecting, al contrario, lavora su chi ancora non ti conosce. Certo, costa di più e converte meno nell’immediato, ma è l’unica cosa che ti porta clienti nuovi.
Se giudichi tutto col ROAS, la tentazione è pompare il retargeting e tagliare il prospecting, smettendo dunque di alimentare la crescita incrementale e iniziando solo a raccogliere la domanda che esisteva già.
Ecco perché lo scenario “ROAS alle stelle, fatturato fermo o in calo” è molto più comune di quanto sembri.
Cos’è il MER (e perché è una metrica migliore del ROAS)
Il MER (Marketing Efficiency Ratio) è il rapporto tra fatturato totale e spesa pubblicitaria totale. Niente attribuzioni per canale, niente conversioni contese: da una parte tutto quello che entra in cassa, dall’altra tutto quello che spendi in advertising.
La differenza è sostanziale: il ROAS guarda il singolo canale, mentre il MER guarda l’intera macchina. Proprio perché non ragiona per piattaforma, non può essere ingannato da doppie attribuzioni né dalle scorciatoie del last click.
Se raddoppi il retargeting ma il fatturato reale non cresce, il ROAS può schizzare in alto (e farti credere che l’adv va benissimo, e che i tuoi problemi sono altrove): il MER, invece, se ne accorge subito, perché ti dice semplicemente che hai speso di più senza incassare di più.
È, quindi, la metrica che risponde alla domanda che conta davvero: l’advertising sta facendo crescere il mio business o sta solo spostando vendite che avrei ottenuto comunque?
ROAS o MER: quale guardare?
Non è un aut aut, ed è giusto dirlo. Il ROAS resta utile a livello operativo: per confrontare due creatività, capire quale campagna rende meglio, ottimizzare nel breve. È uno strumento di dettaglio importante,ma all’interno della singola piattaforma.
Il MER, invece, dà una fotografia d’insieme dell’andamento, perché ti dice esattamente se la direzione che hai preso è quella giusta e se i margini reggono.
Il problema non è usare il ROAS, è usare solo quello e scambiarlo per la verità.
Riassumendo tutto in una frase: il ROAS ti dice se sembri bravo, il MER ti dice se sei bravo.
In sintesi
Se il tuo ROAS brilla ma il fatturato non lo segue, prima di alzare i budget fatti una domanda diversa: sto guardando la metrica giusta? Spesso i problemi non sono legati alle campagne, quanto alla misurazione e all’interpretazione dei risultati.
In Noiza lavoriamo ogni giorno su questo: leggere i numeri per quello che dicono davvero, non per quello che fanno sembrare.
