Veralab

Il cliente

Difficile non conoscere la storia di Veralab, il brand di skin e bodycare fondato da Cristina Fogazzi (aka L’Estetista Cinica), che solo nel 2023 ha fatturato più di 60 milioni di euro.

La filosofia alla base del brand è semplice, ma non scontata: nessun trattamento è miracoloso, non viene data alcuna falsa speranza sull’efficacia dei prodotti. I messaggi sono chiari e diretti, non vengono vendute “favole”: autenticità, consapevolezza e qualità sono i tre pilastri di questa storia di passione, dedizione e rivoluzione dell’approccio alla bellezza femminile, nel rispetto dell’inclusività.

Negli anni l’e-commerce Veralab ha avuto una crescita esponenziale, soprattutto grazie alla fortissima fedeltà della community, un fattore assolutamente non scontato quando si vuole davvero mettere solide radici nel mondo digitale.

Ma non parliamo solo di digitale: l’adozione di un modello di business omni-channel è stata fondamentale per creare una maggiore presenza sul territorio, con punti vendita fisici nelle principali città italiane (monomarca, corner shops e pop-up) e una sempre maggiore presenza in profumerie e farmacie.

Numerose inoltre le iniziative e i progetti itineranti che, ancora una volta, hanno dimostrato al pubblico che lo sguardo di Veralab è rivolto anche verso l’offline, come dimostra la partecipazione del brand al Festival di Sanremo negli ultimi due anni in qualità di skincare partner.

Perché si sono rivolti a noi

Molte aziende (e-commerce in particolare) negli ultimi anni si sono sviluppate così tanto da trovarsi quasi impreparate a gestire il mondo digitale, così grande e complesso e, per alcuni, ancora poco conosciuto.

Non è il caso di Veralab, un’azienda che possiamo definire “nativa digitale”, anche se, in particolare a seguito della notevole crescita che il brand ha avuto dopo la pandemia del 2020, ha sentito la necessità di essere supportata da un partner affidabile, per gestire e potenziare le campagne pubblicitarie su Meta.

In una fase di vita dell’azienda così delicata, è stata scelta intenzionalmente un’agenzia più piccola, dall’approccio sartoriale, che fosse altamente specializzata nell’advertising su Meta (in particolare sulle campagne di performance), e che potesse garantire grande attenzione al dettaglio e una cura del rapporto professionale.

Ed ecco che Veralab si rivolge al nostro team, fieri della collaborazione sin dal giorno 1, anzi… 0!

Sempre a stretto contatto con il team Veralab, abbiamo sviluppato una struttura all’account pubblicitario e impostato un funnel articolato, che rispecchiasse il customer journey del cliente tipo del brand.

Ma quali erano le criticità, i bisogni e gli obiettivi della collaborazione?

Innanzitutto, diffondere la presenza online del brand e rafforzare la sua consapevolezza sulle piattaforme di Meta, intercettando soprattutto il pubblico presente su Facebook, fino a quel momento meno raggiunto dalla voce della stessa Cristina.

Ne consegue che c’è una chiara intenzione: scalare il business su un pubblico nuovo, cercando nuove audience e nicchie – anche al di fuori di Instagram – che potessero essere interessate ai prodotti proposti dal brand.

E dal contatto con nuovi target nasce un secondo grande obiettivo: massimizzare la forza della community delle “fagiane” Veralab (ovvero le clienti più fedeli al brand) per portare nuovi iscritti alla newsletter, riconosciuta per essere un mezzo molto forte per il brand, soprattutto grazie ai numerosi vantaggi e le promozioni legate alla scontistica, nonché per la fidelizzazione che fieramente viene portata avanti.

In ultimo, ma non per importanza, l’intento primario di tutti gli e-commerce: generare maggiori acquisti con un ritorno sull’investimento favorevole, andando a sollecitare sia i clienti più fedeli sia i nuovi pubblici raggiunti grazie alle attività di brand awareness.

Quali attività abbiamo svolto

Partiamo da quest’ultimo punto, ma solo perché le performance di un e-commerce sono il nostro cavallo di battaglia.

Le Meta Ads per l’e-commerce

Negli anni sono stati seguiti diversi approcci, soprattutto a seconda delle esigenze e degli obiettivi aziendali, come flessibilità degli investimenti a seconda delle fasi del funnel, creatività dinamiche o statiche, pubblici ampi o più profilati. Questo per sottolineare come la fase di testing è iniziata ma non è mai finita.

Per esempio, se fino al 2023 le inserzioni dinamiche (caroselli e collection basati su un catalogo di prodotti) erano il formato dominante nella strategia e-commerce del brand, dal 2024 c’è stato un forte cambiamento, dovuto da una volontà di maggior controllo dell’output del visual. E, se in un primo momento eravamo scettici sull’impatto che questo avrebbe generato sulle performance, dopo un fisiologico primo periodo di assestamento i risultati non sono tardati a mancare, anche grazie a un monitoraggio costante delle creatività.

Qualche dato rispetto a questo: prendendo i dati dei primi 8 mesi del 2024 e paragonandoli a quelli dell’anno precedente, nonostante un investimento maggiore, il ROAS è cresciuto del +11% e il CPA è diminuito (-20%).

Concentrandoci sul tema dei target, è stato utilizzato un prospecting orientato a generare nuovi clienti. Infatti, se inizialmente la quota di investimento dedicata al retargeting era ancora molto ingente (impostazione che ha portato con sé un ROAS davvero ottimo), con il tempo sono stati effettuate numerose ottimizzazioni tra cui:

• un primo switch su pubblici di prospecting molto ampi, lasciando all’algoritmo – secondo le best practice di Meta – la scelta del miglior target da intercettare. Questo è stato fatto sia attraverso campagne di conversione manuali sia, non appena avuta la possibilità, attraverso le Advantage+ Shopping Campaigns, sempre (anche attualmente) presenti nella nostra strategia.
• Più recentemente inoltre, si è deciso di andare a puntare su pubblici sì nuovi, ma molto più profilati e specifici: audience che, in un primo momento, potrebbero non essere facilmente collegabili al mondo del beauty in senso ampio. Qualche esempio? Utenti interessati al benessere, al fitness, ai viaggi, proponendo delle creatività (e dei prodotti) coerenti con le loro passioni.

Questo secondo cambiamento ha generato un ROAS migliore, soprattutto per una “semplice” motivazione: la stimolazione di un specifici trigger point, collegati a determinati prodotti venduti dal brand.

Pensiamoci un attimo: una donna di 45 anni è l’unica, all’interno di una famiglia, a poter favorire dell’efficacia di un prodotto per la skincare? La risposta è no, ovviamente: Luce Liquida non potrebbe essere salvifica per il figlio teenager, che presenta una pelle con impurità, tipica dell’età?

Nonostante queste diverse strategie, si è sempre mantenuta (con Veralab e con tutti i nostri altri clienti) una struttura di campagne always-on, in cui implementare – secondo necessità – nuovi pubblici, inserzioni e obiettivi, portando un numero cospicuo di dati all’algoritmo e evitando il più possibile il ritorno dello stesso alla tanto temuta “fase di apprendimento”.

Questa struttura prevede:

• campagne dedicate alla conversione “pura”, con ottimizzazioni per “Acquisti” ma anche “Aggiunte al carrello”;
• attività di interazione e visualizzazioni dei video organici del profilo Instagram;
• campagne di traffico al sito (Quality Visits), in intercettando in particolare nuovi utenti, mai entrati in contatto con il brand;
• campagne di retargeting sui carrelli abbandonati, con sconti specifici per questi utenti;
• una forte e costante attività di Lead Generation, con un’attenzione particolare al periodo antecedente il Black Friday.

In generale, possiamo dire che la suddivisione è semplificabile in un 70/30: 70% sulle campagne di conversione e 30% su altri tipi di campagna (prevalentemente branding e Lead Generation).

Questa suddivisione, come già anticipato, è frutto delle attività a cui dare maggiore risalto nei singoli periodi commerciali, quindi altamente flessibile.

Momenti commerciali e promozionali

Sicuramente i momenti promozionali sono quelli più proficui per un ecommerce, in particolare se consideriamo che in questi periodi il ROAS è maggiore.

Nel caso di Veralab, il tema è ancor più amplificato se consideriamo la forte influenza della community di fedelissime (le cosiddette “fagiane”), le quali infatti sono estremamente consapevoli della presenza di promozioni (anche frequenti), tanto da aggiungere in anticipo i prodotti preferiti al carrello, in modo da essere pronte al solo pagamento.

Se per esempio consideriamo il Black Friday, un’importanza fondamentale è l’attività di Lead Generation già a partire da ottobre, quando gli utenti vengono invitati a iscriversi alla newsletter per rientrare in un gruppo “privilegiato” di acquirenti, con accesso in anteprima agli sconti.

Per la maggior parte delle promozioni attivate sul sito, sono state create delle inserzioni (e delle campagne) ad hoc, andando a intercettare sia pubblici freddi sia caldi.

Nel tempo abbiamo consigliato di prolungare la durata delle promozioni (che inizialmente erano di soli pochi giorni) lato Meta, per dare il tempo all’algoritmo di apprendere dai dati ricevuti e, dunque, di ottimizzare i risultati.

Conversion API e attribuzione

Fin dalla prima campagna abbiamo utilizzato un approccio esclusivamente “post-click”, cioè attribuendo le conversioni solo a seguito di un effettivo click sull’annuncio e non a una semplice visualizzazione dello stesso (“post-view”).

Ma come mai questa scelta? Perché consideriamo le conversioni post-view non incrementali, in quanto hanno un grado di incrementalità più basso rispetto a quelle post-click. Ciò significa che molti di questi acquisti sarebbero stati generati comunque, anche senza esporre l’utente all’impression pubblicitaria su Facebook o Instagram.

Così facendo l’algoritmo, non potendosi attribuire innumerevoli conversioni “facili” come quelle post-view, ha ottimizzato esclusivamente per conversioni post-click, aumentando l’incrementalità degli acquisti totali e “costringendo se stesso”, inoltre, a ricercare costantemente nuovi potenziali acquirenti.

Lead Generation

Se consideriamo la Lead Generation in senso più ampio (ovvero come sviluppo e miglioramento del CRM), le attività fatte con il brand sono numerose.

Inizialmente erano attive delle campagne di conversione con obiettivo di ottenere nuovi contatti direttamente su una specifica landing page del sito. Abbiamo poi implementato i Lead Ads nativi, cioè dei form compilabili direttamente su Facebook o Instagram. Con questi ultimi è notevolmente aumentato il numero di nuovi utenti iscritti mensili, pur mantenendo la qualità del contatto (l’algoritmo prioritizza la quantità a discapito della qualità) e un CPL inferiore all’euro.

Grande attenzione in tal senso è stata data, come già anticipato, al periodo precedente il Black Friday, con un invito ben chiaro a entrare a far parte della community di fagiane per poter usufruire degli sconti in anteprima.

Per migliorare, invece, i contatti già presenti all’interno del CRM, sono state inoltre attivate delle campagne che miravano al completamento dell’anagrafica sul sito (come l’inserimento del compleanno per uno sconto dedicato in quella data).

L’incontro tra attività online e offline

Nel corso della collaborazione non ci siamo limitati a campagne di pura performance, ma ci siamo adoperati per rendere altre attività fruttuose.

Ne sono un esempio campagne dedicate al completamento della scheda anagrafica di registrazione al sito o alla compilazione di specifici questionari, volti all’analisi degli inestetismi e alla conseguente spiegazione dei migliori prodotti viso e corpo adatti al singolo utente.

Abbiamo seguito anche attività sul territorio, come l’apertura di pop-up store nelle stazioni di Milano, Roma e Napoli, o extra-digitali, come la promozione di Veralab in qualità di skincare partner del Festival di Sanremo.

Quali risultati abbiamo ottenuto

Dal 2021 a oggi l’investimento è aumentato costantemente ogni anno e gli indicatori di riferimento (come ROAS, CPA e CPC) hanno mantenuto performance considerevoli, e come ben sappiamo scalare il budget garantendo risultati di livello non è impresa semplice.

Infatti, per le sole campagne di conversione e con l’attribuzione 7-days click, il ROAS medio è stato superiore al 15 (con picchi di 37) e il CPA di poco superiore ai €5.

Un fattore determinante nella realizzazione di questi risultati è stata l’ampia portata delle promozioni (talmente intriganti da far crashare spesso il sito), che non sono solo un momento speciale per i clienti fedeli, ma anche per coloro che si approcciano per la prima volta alla skincare più “completa”, con prodotti facili da utilizzare e dagli evidenti successi.

In questo senso, le creatività più performanti – in termini di acquisti – sono proprio quelle di sconto, in particolare nel formato di immagine statica.

In ultimo, ma non per importanza, siamo molto felici di aver instaurato una relazione professionale e di fiducia, fatta di propositività e di stima reciproca, che ci rende ancor più fieri di questa collaborazione.