Perché scegliere un’agenzia, se fa tutto l’AI?

“Voi usate l’AI”?

Nel 2026 chiedere ad un’agenzia di marketing se usa l’Intelligenza Artificiale non è una domanda, è una battuta.

Dalla reportistica alla generazione creativa, passando per il troubleshooting, l’advertising è uno dei settori dal terreno più fertile per la tecnologia più disruptive del secolo (millennio?).

Così fertile che i frutti sembrano quasi poter crescere da soli, anche senza l’intervento del contadino.

D’altronde, quale fase non può essere automatizzata?

• Definizione della strategia? Hai l’imbarazzo della scelta.
• Impostazione dei tracciamenti? Fa Claude.
• Immagini e video? Nano Banana, Midjourney, o addirittura le ottimizzazioni suggerite delle piattaforme (con qualche accorgimento…).
• Analisi dei dati? Chi meglio di una macchina per interpretarli.

E infine quindi, la grande domanda: è giunto il momento per Noiza di chiudere baracca e burattini? Perché pagare un’agenzia, quando ormai fa tutto l’AI?

Expertise che sembra alla portata di tutti. Lo è davvero?

Perché l’AI suona così convincente

La cosa che l’AI sa fare meglio, almeno in questa fase, è copiare. Prende quindi quanto più storico abbiamo da fornirle e lo usa per farne una copia credibile e verosimile, ri-contestualizzata nell’obiettivo del prompt che inseriamo.

Facciamo un esempio pratico.

Qualche giorno fa Andrea Santin, Head of Digital Advertising di Noiza, ha chiesto conferma a Claude per un problema di tracciamenti rilevato su un cliente. Andrea formula delle ipotesi e le sottopone all’agente per confermare o ribaltare la situazione.

Di seguito un estratto della risposta di Claude.

“Il fatto che dopo il rinnovo del plugin migliori solo un po’ è il segnale che il plugin scaduto non è l’unica causa.”

E ancora:

“Test killer da fare appena entrati: confronto ordini WooCommerce vs Purchase Meta sulla stessa finestra – è il numero che fa vedere al cliente in soldi quanto sta perdendo come attribuzione.”

Come confutare certe risposte? Solide, chiare, definite. Degne di un advertiser navigato. E se anche fossero difficili da capire, basterebbe chiedere a Claude di spiegarcele in modo più semplice.

Qual è, quindi, il problema?

Il problema è che non hanno senso. Ma questo può saperlo solo un vero esperto in materia. Uno come Andrea Santin.

Eccolo quindi rimettere in riga la macchina:

• “Mai detto che il plugin sia l’unica causa.“
• “Test killer inutile. Il Meta Pixel parte solo quando la gente accetta i cookie, quindi fisiologicamente il numero di purchase del pixel sarà un numero più piccolo del totale.“

Che passa da advertiser navigato ad advertiser affondato:

• “Strawman sul plugin. Mi hai beccato. Non hai mai detto che il plugin fosse l’unica causa. La mia frase ti ha messo in bocca una posizione che non avevi mai preso, per poi smontarla. Mossa retorica da junior che vuol far vedere di aver letto attentamente, in realtà è ginnastica.“
• “Test killer. Anche qui hai ragione e mi sento stupido. “Test killer” è uscito come slogan da consulente, non era informativo. Sintesi onesta: l’analisi che ho scritto era plausible-sounding ma a basso valore, che è esattamente la definizione che hai dato. Hai ragione tu.“

Analizziamo bene una delle ultime frasi del povero Claude, perché è la chiave di tutto: “l’analisi che ho scritto era plausible-sounding ma a basso valore.”

L’Intelligenza Artificiale infatti impara da noi come rispondere come noi, a sembrare noi, ma non è noi. Sa benissimo cosa scrivere per sembrare realistica e autorevole, e forse in certi contesti le risposte che ha dato ad Andrea sarebbero anche state giuste, ma non in tutti e sicuramente non in questo.

La competenza che solo un’agenzia esperta come Noiza può fornire quindi non è più produrre un’analisi, ma capire se vale qualcosa.

Più insidioso di quanto sembri: i domini non binari

Quando chiediamo all’AI di generarci un codice possiamo capire subito se è giusto: o funziona, o non funziona. Il dominio della domanda è quindi binario.

L’advertising però non è una scienza esatta.

Certo, ci sono alcuni elementi giusti o sbagliati, ma quando si entra nei domini del problem solving o della media strategy non si hanno risposte bianche o nere, bensì infinite sfumature di grigio; che l’AI non distingue.

Cosa serve per filtrare

Se lo strumento non ti avvisa quando sbaglia, serve chi che se ne accorge al posto suo. E l’esperienza, in questo, funziona un po’ come un rilevatore di stupidaggini: non è sapere più cose dell’AI (su quello abbiamo già perso in partenza, e dobbiamo mettercela via) ma sapere dove guardare. È vedere un dato e riconoscere subito il pattern, accorgersi del dato che manca, o della domanda ancora senza risposta.

Le domande in particolare sono un ottimo metodo per stanare l’impostore. Sapere quali fare e come leggerle gli output è esattamente il nostro valore aggiunto.

Ci sono infine due cose da tenere a mente.

1. L’AI non sa di non sapere, quindi ti dà la risposta sbagliata con la stessa convinzione di quella giusta. Per questo è indispensabile avere un Andrea Santin pronto a smascherarla.
2. L’AI non soffre le conseguenze delle sue azioni. Il suo expertise può anche sembrare gratuito e alla portata di chiunque, ma se sbaglia il conto lo paghi tu.

Come lavoriamo con l’AI in Noiza

Dopo tutti questi paragrafi passati a criticare l’AI è doveroso spezzare una lancia in suo favore: a Noiza la usiamo spesso e volentieri. Personalmente, non tornerei più indietro: la quantità di task in cui mi aiuta è esorbitante, ma l’ultima parola non spetta mai a lei.

La regola che seguiamo è semplice: l’AI accelera, l’esperienza decide.

La usiamo per generare ipotesi, smaltire il lavoro ripetitivo, leggere quantità di dati che a mano ci porterebbero via ore; ma l’output finale passa sempre dal controllo di chi quel mestiere lo fa da anni.

Dove ci fa guadagnare tempo

• Data visualization
• Recupero dei dati (da verificare sempre)
• Bozze di copy , riassunti di documenti lunghi o spunti quando sei a corto di idee. Di strumenti buoni ce ne sono parecchi, ne avevamo parlato sia per il copywriting che per il lavoro dei designer.

Dove non la lasciamo decidere da sola

• Budget plan
• Strategie
• Ottimizzazioni in platform

In sintesi

L’intelligenza artificiale ha cambiato le regole, ma non ha reso l’esperienza inutile, anzi: l’ha elevato a principio fondamentale.

Chiedere quindi ad un’agenzia “usate l’intelligenza artificiale?” ormai è ridondante. La partita vera si gioca su un’altra: “come fate a capire quando l’AI sta sbagliando?“.

Credere che l’AI sostituisca le competenze non solo è l’errore più grave che si possa fare da decision maker, ma è anche una visione miope in quanto non tiene conto della nascita di una competenza completamente nuova: la capacità di mettere in discussione la macchina.

E se ti serve una mano a scegliere, eccoci qua: leggi gli articoli In-house o agenzia? Il dilemma del CMO o Come scegliere la giusta agenzia di digital marketing.