Campagne Reservation su TikTok: la prima fila non si vince all’asta, si prenota

C’è un’idea dura a morire: che su TikTok la visibilità te la devi sudare, video dopo video, sperando che prima o poi l’algoritmo si accorga di te. Vero, quasi sempre. Ma non sempre.

Perché accanto alle classiche campagne in asta – quelle che gestiamo ogni giorno, fatte di offerte in tempo reale e ottimizzazioni continue – esiste un’altra porta. Una porta che la maggior parte delle agenzie non apre, semplicemente perché non ha le chiavi: le campagne Reservation (o, in italiano, “a prenotazione”). Spazi premium, visibilità garantita, costo bloccato in anticipo.

Non servono – né devono – a sostituire l’asta. Servono a fare quello che questa, da sola, non riesce a fare.

In questo articolo vediamo cosa sono le campagne a prenotazione su TikTok, ma anche quando e perché potrebbero valere il loro (non piccolo) prezzo.

Asta o prenotazione? Due modi di comprare attenzione

Partiamo dalle basi: cosa differenzia una campagna ad asta da una a prenotazione?

In asta compri visibilità competendo con tutti gli altri. Chiunque può farlo dall’Ads Manager, il CPM sale e scende a seconda di quanti brand stanno spingendo in quel momento, e in cambio hai il controllo su tutto: offerta, pubblico, creatività.

Una campagna a prenotazione, invece, funziona al contrario. Riservi in anticipo uno spazio premium a un prezzo fisso – lo conosci prima, niente brutte sorprese con CPM alle stelle – e ti porti a casa un’ampia visibilità e una quota di voce garantita. In cambio rinunci a un po’ di controllo: le ottimizzazioni sono limitate, il targeting quasi sempre “aperto”.

Detto in parole povere: l’asta insegue le performance, le campagne a prenotazione comprano la presenza. Non c’è meglio o peggio, giusto o sbagliato: sono “solo” due strumenti diversi per due obiettivi diversi.

I formati premium: la prima fila di TikTok

Abbiamo detto che le campagne a prenotazione sfruttano gli spazi più impattanti dell’intera piattaforma, quelli che non passano inosservati nemmeno volendo. Ma quali sono, quindi, questi posizionamenti premium di TikTok?

TikTok TopView: il primo video all’apertura dell’app

Il re è il TopView, ovvero il primissimo contenuto che vedi quando apri TikTok, prima ancora del feed. Schermo intero, di solito con un taglio istituzionale. Poi si apre nell’esperienza nativa in-feed con like, commenti e condivisioni.

Non ha rivali in termini di visibilità: è come se fosse un cartellone pubblicitario visibile a tutti, ma in formato tascabile.

Funziona? I numeri dicono di sì: il 73% degli utenti afferma che il TopView cattura la sua attenzione più di qualsiasi formato adv sulle altre piattaforme, contro una media del 46%.

E quell’attenzione si traduce in memoria e in azione. Secondo uno studio Kantar per TikTok:

• gli utenti hanno 1,5 volte più probabilità di ricordare un brand visto in TopView rispetto ad altri formati;
• il 68% si dichiara più propenso a cliccare un annuncio TopView;
• il 70% a condividere il contenuto di un brand scoperto così.

In più le impression sono garantite, visto che viene acquistato l’intero inventario TopView disponibile su TikTok nelle 24 ore scelte. Una visibilità impattante, senza dubbio.

Come si attiva TikTok TopView? Solo per clienti idonei, tramite rappresentante TikTok dedicato.

TikTok Top Feed: la prima inserzione nel feed “Per Te”

Il Top Feed è il primo video sponsorizzato che incontri scrollando la sezione “Per Te”, più precisamente il primo annuncio mostrato subito dopo i contenuti organici iniziali. Sei dentro il flusso, nel punto esatto in cui le persone hanno appena deciso di farsi intrattenere, dunque in una posizione premium per costruire riconoscibilità di massa.

Vive dentro le campagne di Reach & Frequency, quindi eredita da queste (come ovvio dal nome) la prenotazione anticipata e il controllo della frequenza. Che significa? Che sai prima quante volte il tuo pubblico vedrà l’annuncio.

Come si attiva TikTok Top Feed? È un’opzione delle campagne di copertura, quindi attivabile da qualsiasi account.

TikTok Pulse: l’annuncio accanto ai contenuti virali

Diversamente da TopView e Top Feed, TikTok Pulse gioca sul contesto invece che sulla posizione, inserendo l’annuncio in-feed subito dopo il top 4% dei contenuti organici più di tendenza del momento.

In più, la possibilità di posizionarsi subito dopo una specifica categoria con il TikTok Pulse Custom permette di affiancare il contenuto al tipo di trend più giusto per il proprio pubblico. Ecco due esempi.

• È giugno e vuoi lanciare il nuovo mascara waterproof del tuo brand? Ti posizionerai subito dopo a uno dei video virali della categoria Bellezza e cura personale.
• Il tuo brand attiva una super promozione sui completi da palestra. Con Pulse Custom finirai dopo l’ultimo contenuto virale della categoria Sport.

Perché conviene farsi trovare lì, dopo ai video più in tendenza nella piattaforma? Perché quei contenuti attirano il pubblico: rispetto ai video standard di TikTok, vengono visti 33 volte di più e raccolgono 44 volte più interazioni (fonte: TikTok). Inoltre, le campagne che includono Pulse registrano in media un +6,8% di brand awareness. Il contenuto virale lo fa qualcun altro; tu brand sei lì accanto a raccoglierne l’attenzione.

Come si attiva TikTok Pulse? Per inserzionisti selezionati. In Italia può essere disponibile self-service in Ads Manager, oppure tramite rappresentante TikTok.

TikTok Pulse Premiere: accanto ai contenuti dei grandi editori

Stessa logica di adiacenza, ma un gradino ancora più in alto. Con Pulse Premiere il tuo annuncio compare subito dopo i video dei principali editori partner di TikTok nelle categorie Sport, Intrattenimento e Lifestyle. Stiamo parlando di nomi come…

In pratica approfitti dell’autorevolezza dei grandi media, affiancandoci il tuo brand, con la sicurezza di un contesto editoriale verificato.

È l’opzione perfetta quando vuoi che l’awareness arrivi in un contesto premium e riconoscibile, non solo “tanta copertura”.

Come si attiva TikTok Pulse Premiere? Vista la rilevanza di questo posizionamento, per la maggior parte degli inserzionisti serve fare un passaggio con un rappresentante TikTok.

Quando conviene davvero: tre scenari

Le campagne a prenotazione su TikTok non sono una scelta da fare “tanto per”. Sono l’arma giusta in tre momenti molto precisi.

1. Per un lancio o una promozione

Stai per presentare un prodotto nuovo, spingere il tuo hero product o far partire una promo importante. Hai tempo da perdere? No. E l’asta, invece, di tempo ne chiede: ha bisogno di una fase di apprendimento prima di girare bene.

Prenotando le impression in anticipo, salti la coda dei competitor e generi un impatto notevole dal giorno zero, quando ti serve che tutti gli utenti ascoltino la tua comunicazione.

2. Come salvagente quando i CPM salgono

Black Friday, Sanremo, Olimpiadi, Fashion Week: cos’hanno in comune? Sono tutti periodi in cui il mercato pubblicitario “impazzisce” e in asta i CPM schizzano alle stelle, perché tutti i brand stanno spingendo insieme. Prenotare prima significa bloccare il prezzo mentre i competitors gareggiano per portarsi a casa impression al costo minore possibile.

Tradotto: usando le campagne Reservation di TikTok proteggi i tuoi investimenti in advertising proprio quando vale di più.

3. Per il full-funnel

Qui la verità è un po’ scomoda: senza un lavoro di branding solido a monte, le campagne di vendita in fondo al funnel arrancano. La gente compra dai brand che riconosce. La combinazione che funziona è semplice: Reservation per intercettare pubblico nuovo, asta per convertirlo. E in questo contesto, una alimenta l’altra.

(Se vuoi capirne di più sulle campagne di vendita su TikTok, ti consiglio di leggere l’articolo della mia collega Silvia.)

In alcuni settori, dove l’attenzione è altissima e la concorrenza pure (come il beauty), è spesso questa logica a separare un lancio che “si vede” da uno che vende sul serio.

Le note in piccolo: limiti e costi delle campagne Reservation

Le agenzie che vendono solo sogni, a questo punto, chiuderebbero l’articolo. Noi no, perché la trasparenza fa parte del lavoro.

Le campagne Reservation hanno tre condizioni da mettere in conto.

1. Budget: parliamo di cifre che mettono queste campagne fuori dalla portata del “proviamo con €500 e vediamo come va”. La soglia minima varia in base al mercato e al posizionamento ed è confermata dal rappresentante TikTok (in caso di impossibilità di attivare il self service, lo vediamo a breve) in fase di pianificazione.
2. Programmazione: gli spazi si prenotano in anticipo (fino a 225 giorni prima e per assicurarti il 100% delle impression TikTok consiglia almeno 60 giorni di anticipo) e la creatività non si improvvisa la sera prima. Se non la consegni in tempo, perdi la prenotazione.
3. Metro di giudizio, la più importante: non aspettarti un ROAS immediato. Non è quello l’obiettivo di queste campagne. Il ritorno è un altro (share of voice, presenza, awareness) ed è esattamente il carburante che rende più efficienti le attività di Sales che vengono dopo. Chi le misura con il righello sbagliato e pretende fatturato, non può che restarne deluso. Chi le inserisce in una strategia full-funnel, no.

Il dettaglio che cambia tutto: come si prenotano

Questi spazi non sono aperti a tutti, e non si comprano tutti allo stesso modo.

Le offerte Pulse, in alcuni mercati – Italia compresa – puoi vederle e attivarle direttamente dall’Ads Manager, ma solo se il tuo account è tra quelli abilitati.

I formati più pregiati, invece, passano da un rappresentante TikTok dedicato: il TopView su tutti, così come le soluzioni più strutturate di Pulse Premiere costruite attorno a un grande editore. È il rappresentante a darti il pacchetto di pianificazione, la stima dell’inventario e le condizioni di prenotazione a cui un account self-service non può arrivare.

Il punto è proprio questo: per la maggior parte di questi spazi serve essere un cliente idoneo e avere accanto chi quel canale con TikTok ce l’ha davvero.

Ed è qui che si vede la differenza tra un’agenzia e l’altra. Quel canale, noi ce l’abbiamo.

Quindi: se hai in programma un lancio, un momento commerciale importante che vuoi pianificare con attenzione o se non ne puoi più di subire l’asta nei momenti che contano davvero, parliamone – magari prima che un tuo competitor ti soffi il posizionamento premium.

 

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