Pratic

Lead Generation: quantità e soprattutto qualità.

Il cliente

Pratic Spa nasce nel 1960 a Fagagna, in provincia di Udine, ed è oggi ai vertici internazionali nella progettazione di pergole bioclimatiche e tende di design.
Guidata dalla famiglia Orioli, l’azienda ha rivoluzionato il concetto di copertura solare, portando il design italiano all’interno di strutture che in passato venivano impiegate unicamente come riparo dal sole. Oggi, il successo di Pratic si riscontra in ambiziosi progetti outdoor destinati al settore residenziale e a quello dell’ospitalità.

L’azienda è stata recentemente acquisita dal gruppo StellaGroup, e continua nel suo processo di crescita sui mercati internazionali.

Criticità affrontate

La nostra collaborazione pluriennale con Pratic può essere divisa in tre macro fasi.

La prima fase è stata caratterizzata dallo riuscire a sfruttare i canali digitali in ottica di lead generation: fino a quel momento, l’azienda infatti non utilizzava il digital come canale di acquisizione di contatti commerciali, ma come semplice “vetrina” dei propri prodotti.

La seconda fase è stata quella dell’espansione, quindi aumentando il numero di canali presidiati e ampliando le campagne su un numero sempre maggiore di mercati esteri.

Nella terza fase infine il focus è andato sulla qualità e sul valore dei contatti, cercando di ottenerne leads di maggior valore, soprattutto in ambito Horeca, così da massimizzare il fatturato generato dai contatti e capire anche su quali contatti la rete vendita debba dedicare i maggiori sforzi in relazione alla tipologia di prodotto richiesto.

Andiamo a vedere con maggior dettaglio queste tre fasi e come le abbiamo affrontate.

Prima fase

Quando il Cliente ha deciso di affidarsi con noi, lavorava per la prima volta con il marketing digitale in ottica Lead Generation. Fino a quel momento infatti i canali di comunicazione erano tutti offline, e quindi la sfida più grande era quella di dimostrare al cliente che attraverso la pubblicità online si potevano ottenere risultati tangibili.

Inizialmente abbiamo testato Google e Meta come canali di acquisizione: per quanto Google sembrasse il fit più naturale per questa tipologia di prodotto, per la capacità di intercettare utenti interessati esplicitamente a pergole bioclimatiche o altre tipologie di coperture solari, il test ha rivelato che l’alto tasso di competizione presente su Google rendeva il CPL significativamente più alto rispetto a Meta.

Per questo motivo abbiamo deciso di focalizzarci su Meta, canale sul quale eravamo consapevoli della forza della domanda latente e che, attraverso una buona combinazione di copy e immagini, poteva quindi permetterci di raggiungere un buon volume di lead a un costo interessante.

Prima di lanciare le campagne abbiamo anche realizzato delle Landing page, per creare degli ambienti di atterraggio quanto più coerenti al contenuto delle nostre inserzioni e più adatte ai nostri pubblici rispetto a un atterraggio sulla home del sito internet aziendale, che per natura è più dispersivo.

Una volta definito Meta come principale canale di acquisizione in questa fase, abbiamo effettuato dei test sui pubblici, utilizzando sia audience basate su interessi specifici, sia audience algoritmiche, utilizzando come fonte dati la lista clienti o le interazioni sui canali social aziendali.

In breve tempo, siamo riusciti a ottenere costi per lead davvero interessanti, a tal punto che Pratic ha deciso di aumentare l’investimento pubblicitario in maniera significativa nell’anno successivo.

Seconda fase

Nelle campagne successive abbiamo lavorato per aumentare il numero delle lead cercando di abbassare il costo del singolo contatto.
Qui è stato fondamentale agire su diversi punti:

  • Ottimizzazione landing page: abbiamo utilizzato strumenti di analisi per migliorare il Conversion Rate (Hotjar) e aumentare le possibilità di conversione da parte degli utenti;
  • Ottimizzazione tracciamento: attraverso i parametri UTM siamo stati in grado di determinare quante conversioni venivano attribuite a ciascuna campagna e da quale cluster, in modo da prendere decisioni ponderate in tema di spending;
  • Ottimizzazione annunci: abbiamo lavorato su diverse tipologie di inserzioni e assieme al team marketing di Pratic abbiamo privilegiato i video – creando contenuti ad hoc – poiché maggiormente ispirazionali e in grado di coinvolgere maggiormente il pubblico, fornendo anche dettagli importanti del prodotto.
  • Ottimizzazione pubblici: acquisendo sempre maggiori dati, siamo stati in grado di capire quali audience potevano performare meglio, stabilizzando inoltre l’algoritmo per avere meno oscillazioni possibili.

In questo modo abbiamo potuto allargare le campagne su ancora più mercati, aumentando il volume di contatti acquisiti ma mantenendo costi per lead stabili.

Terza fase

In questa fase abbiamo voluto concentrarci sulla qualità dei contatti, in modo da permettere alla rete vendita di gestire con velocità, puntualità e ordine le leads acquisite dalle campagne.
Per fare ciò, abbiamo lavorato insieme al team marketing di Pratic all’integrazione di Active Campaign come strumento di pre-qualifica dei lead marketing, prima di inviare gli stessi al CRM aziendale. Creando un sistema di lead scoring sulla base delle caratteristiche di ogni lead e della “responsività” agli stimoli di marketing, , oggi il reparto marketing di Pratic è in grado di individuare i prospect più caldi sui quali puntare per primi, dando così una priorità alla rete vendita, permettendogli di concentrarsi sui prospect di maggior valore.

Dal punto di vista pubblicitario abbiamo inoltre ottimizzato ancora altri aspetti, tra i quali le creatività, scegliendo quelle maggiormente performanti ma continuando a testare qualche variabile in un’ottica, appunto, di Test & Learn.

Infine abbiamo ampliato anche i canali di advertising, lavorando non solo su Meta ma allargando l’attività di acquisizione contatti anche su Google, Pinterest e LinkedIn, così da intercettare la domanda del nostro target anche su piattaforme diverse.

Risultati

Investimento pubblicitario annuale nelle campagne di digital adv:

+230% dalla prima alla terza fase, incrementando ogni anno.

Aumento di fatturato derivante dall’attivita’ di digital adv:

+30% dalla prima alla terza fase, incrementando ogni anno.

Conclusioni

Attraverso un lavoro costante nel tempo, la nostra strategia di digital advertising ha permesso a Pratic di crescere, sia in Italia che all’estero, aiutando l’azienda a diventare un marchio leader del settore. Ancora oggi Pratic è in prima linea nell’esplorare le nuove opportunità offerte dal marketing digitale, così da continuare nel tempo a raggiungere gli obiettivi, sempre più sfidanti, che il team marketing si prefigge annualmente in termini di Lead qualificati da inviare alla Rete Vendita.

Foto di Matteo Bertoni, Marketing & Communication @ Pratic

“Grazie alla sinergia creata con il team Noiza, siamo oggi in grado di approcciare in maniera più consapevole a diversi aspetti della Digital Strategy legati all’advertising, partendo da una più precisa definizione dei budget fino alla costante ricerca di nuovi strumenti e iniziative.”

Matteo Bertoni, Marketing & Communication

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