Come analizzare e ottimizzare un account pubblicitario su Meta nel 2024

Analizzare e ottimizzare un account pubblicitario Meta (Facebook e Instagram Ads) è fondamentale per ottenere il massimo dal budget investito.

La piattaforma offre molteplici metriche per comprendere l’efficacia delle campagne, ma è necessario sapere dove focalizzarsi e come tradurre questi dati in azioni migliorative.

Obiettivi

Prima di cominciare ad analizzare metriche e indicatori su Meta, è necessario conoscere quali sono gli obiettivi del brand e, quindi, conseguentemente quelli delle campagne che si dovranno attivare.

A seconda di questi obiettivi, infatti, verranno individuate delle specifiche metriche da valutare e prendere come riferimento per ottimizzare l’account pubblicitario.

Le metriche che vanno sempre analizzate, per qualsiasi obiettivo e in qualsiasi Ads Manager, sono:

• CPM: è il costo di 1000 impressions.

• Frequenza: è il numero medio di volte che un utente ha visualizzato un’inserzione.

• Punteggio di qualità: Meta fornisce un “Punteggio di qualità” per ogni annuncio, che si basa su valori come il feedback degli utenti e il coinvolgimento che quello stesso contenuto genera. Un punteggio basso suggerisce che l’inserzione non è percepita come rilevante o di valore dal pubblico.

Come anticipato, poi – a seconda degli obiettivi di campagna – possiamo trovare altre metriche da analizzare.

Copertura o Visualizzazione video

In campagne con questi obiettivi non ha senso valutare le inserzioni basandoci sui costi d’acquisto o sul ROAS, ma vanno valutate metriche di branding, come sicuramente il CPM (descritto sopra) ma anche:

• il Costo per copertura, ovvero il costo per ogni singolo utente unico raggiunto.

• il Costo per 3” Video Views, dunque il costo per visualizzazione di 3 secondi del video analizzato.

• La percentuale di utenti che hanno visualizzato almeno il 50% del video.

Traffico

Nel caso di una campagna con obiettivo di traffico, valutiamo l’impatto che le creatività hanno sul primo click degli utenti, quindi studiamo metriche come:

• CPC: il Costo per Link Click.
• CTR (o Click Through Rate), cioè la percentuale di utenti che hanno cliccato su un’inserzione dopo averla visualizzata.

• Costo per Landing Page View, ovvero il costo per la visualizzazione della pagina di atterraggio. Questo ci serve per capire quanti utenti abbandonano la pagina immediatamente dopo il link click.

Mentre, per conoscere la percentuale di utenti che abbandona dopo il click, la formula è:

Conversione

Qualsiasi sia la conversione che desiderate ottenere (acquisti, aggiunte al carrello, contatto o iscrizione alla newsletter), ci sono alcune metriche da valutare per capire l’efficacia della vostra campagna.

• Costo per evento di conversione (come detto, qualunque esso sia).

• CPA, ovvero il costo per acquisto.

• ROAS (o Return On Advertisement Spend), ovvero il guadagno per ogni euro speso in pubblicità.

• AOV (Average Order Value), il valore medio per acquisto, volgarmente detto “carrello medio”.

Ottimizzazioni

Una volta comprese quali metriche analizzare nel tuo account pubblicitario, bisogna cercare di capire come meglio ottimizzare le campagne su Meta. Le principali aree di ottimizzazioni sono due: pubblici e creatività.

Ottimizzazione dei pubblici (audience)

Le ottimizzazioni più frequenti sono quelle sulle target audience; valutare la pertinenza del pubblico è, infatti, cruciale per le performance delle campagne.

Se le inserzioni non raggiungono le persone giuste (interessate ai nostri annunci), i costi aumenteranno e i risultati peggioreranno.

Vanno, quindi, monitorati con costanza i vari gruppi di inserzioni, allocando a quelli più performanti (individuati dopo un’analisi delle metriche di riferimento) un budget maggiore.

Attenzione, però: non è tassativo (né consigliato) spendere tutto il budget sul pubblico con le migliori metriche; vanno testate con ciclicità nuove target audience per fornire all’algoritmo diversi utenti da raggiungere, portandoli così a conoscenza del brand.

Ma quali sono gli aspetti ottimizzabili per ogni target audience?

• Personalizzazione del targeting, dunque la scelta di segmenti di pubblico basata sul comportamento.
• Demografia: età, sesso, posizione geografica, lingua.
• Posizionamenti, ovvero dove vengono visualizzate le creatività (sul Feed, nelle Stories, nei Reel, e così via).

Ecco qui un esempio: ipotizziamo di avere un brand di skincare con una campagna di conversione con obiettivo acquisto sul proprio eCommerce e che, negli ultimi giorni, i dati sono in peggioramento.

Questi i risultati dei gruppi di inserzioni negli ultimi 14 giorni (con la medesima demografia per tutti).

Considerando in questo caso solo il CPM e il CPA come metriche, queste potrebbero essere delle possibili ottimizzazioni, per cercare di migliorare le performance.

• Aumentare il budget del target A, in quanto ha un CPA positivo rispetto alle altre audience, oltre a un CPM molto basso.
• Diminuire il budget (o spegnere del tutto) il pubblico C: il CPA è troppo elevato.
• Accorpare le audience B e D, per cercare di abbassare il CPM elevato. È, infatti, probabile che entrambi i pubblici siano troppo ristretti e che quindi arrivino presto alla loro saturazione (in questo caso, andrebbe valutata anche la frequenza dei due target per una più corretta analisi).
• Testare una nuova audience basata sugli interessi, come per esempio quella dei concorrenti.

Da qualche anno sono state introdotte da Meta le campagne Advantage+ Shopping (utilizzabili solo con obiettivi di conversione): sono campagne con target completamente “aperto”, in cui l’algoritmo ha il totale controllo sulla delivery per ottimizzare al meglio le creatività e ottenere così i minori costi per conversione possibili.

Queste campagne sono (solitamente) molto performanti e non necessitano di ottimizzazioni frequenti, se non lato creativo sugli annunci, di cui parliamo di seguito.

Ottimizzazione delle creatività

Nell’analisi delle inserzioni vanno considerati i seguenti elementi.

• Grafiche: è essenziale che una grafica attiri gli utenti e li faccia interagire o li porti al click (e, quindi, al sito).
• Formato: è necessario capire qual è il formato più performante tra quelli proposti da Meta (foto, video, slideshow, caroselli, collection), ottimizzando gli annunci di conseguenza.
• Copy e Titolo: anche piccole modifiche al testo dell’inserzione o alla Call-To-Action possono influire sul CTR e, dunque, sulle conversioni.

In questo nostro articolo parliamo proprio del modo di come migliorare le proprie creatività e aumentare il loro CTR. Salvalo per dopo!

Analisi periodica e testing

È fondamentale mantenere un regolare approccio di test & learn sia dei pubblici sia delle creatività attive, al fine di cercare un costante miglioramento delle performance delle campagne. Sono consigliati, in tal senso, gli A/B test per stabilire quali siano le migliori audience e/o inserzioni.

Infine, nell’analisi delle campagne su Meta è anche molto importante valutare il loro andamento temporale: confronti con le settimane o gli anni precedenti aiutano a comprendere meglio la qualità dell’account e a individuare i principali parametri da ottimizzare.

Conclusioni

Analizzare e ottimizzare un account pubblicitario su Meta è un processo che richiede attenzione e metodo. Focalizzarsi sulle giuste metriche, oltre a considerare aspetti qualitativi come la creatività e la segmentazione del pubblico, è essenziale per ottenere il massimo rendimento dalle campagne.

L’ottimizzazione continua (anche tramite test A/B) e una gestione efficace del budget porterà a risultati sostenibili e misurabili nel lungo termine.

L’approccio deve sempre essere dinamico: monitorare i dati, sperimentare con diverse strategie e iterare basandosi sui risultati è la chiave del successo.

Ulteriori riferimenti

Se ti interessa, in particolare, capire quali KPI monitorare per le tue campagne di conversione per gli eCommerce, ti consigliamo questo nostro articolo in cui ci dilunghiamo un po’ di più sull’argomento 😉