Allocare correttamente il budget tra le varie campagne è uno degli obiettivi principali di ogni advertiser, per ottimizzare al meglio la spesa, abbassare i costi per acquisizione e ottenere, quindi, il miglior ritorno sull’investimento pubblicitario.
Ma come si fa? Cosa dobbiamo tenere in considerazione? Approfondiamo tutti i concetti, strategici e pratici, in questo articolo.
L’ecosistema Google e la sua importanza nel panorama digitale
Tutti sappiamo l’importanza di Google nel panorama digitale, soprattutto grazie al suo motore di ricerca, per il quale è stato sviluppato un algoritmo capace di fornire i risultati più pertinenti in relazione alle ricerche degli utenti, seguendo la mission stessa di Google, ovvero «organizzare le informazioni di tutto il mondo e renderle accessibili e utili a livello globale».
In questo modo, non solo è diventato nel tempo il motore di ricerca più utilizzato al mondo – ad aprile 2024 la sua quota di utilizzo globale è pari al 91% (fonte) – ma a oggi raccoglie 240B di revenue dalla propria piattaforma pubblicitaria, e che è, davanti a Meta – con cui si divide la torta – il più grande canale pubblicitario digitale.
Domanda diretta e domanda latente: le differenze tra Meta e Google Ads
Questo breve excursus sulla sua storia ci permette di capire uno dei concetti fondamentali sulla pubblicità su Google: la domanda diretta. Infatti, su Google – e in particolar modo sulla Search, che rimane il posizionamento più redditizio – gli utenti creano annunci pubblicitari allineati alle query che gli utenti inseriscono nella casella di ricerca.
Come sappiamo, se cerchiamo un qualsiasi prodotto sulla SERP (Search Engine Result Page, ovvero la pagina dei risultati di ricerca) appariranno diversi annunci per quell’esatto prodotto, oltre ai “classici” risultati non a pagamento. In questo modo, noi siamo direttamente esposti alla pubblicità e non solo, la nostra predisposizione mentale è incline a questo tipo di informazioni in quanto siamo in una fase di ricerca attiva.
Se parliamo di Meta, la domanda non è più diretta: diventa latente. Vediamo, infatti, in maniera passiva gli annunci nel nostro feed (escludiamo il retargeting per il momento): mentre vediamo le foto dei nostri amici, ci appare l’annuncio di un prodotto. In quel momento la nostra predisposizione è diversa: stiamo pensando ad altro, facendo altro, e vediamo qualcosa che interrompe il nostro “svago”. Ma se la pubblicità è ben targetizzata, ci saprà stimolare e coinvolgere.
Ora, sappiamo benissimo che i due universi si sposano a meraviglia e che entrambi i canali – soprattutto se fatti lavorare in sinergia – portano risultati significativi per gli advertiser. Quello che è importante capire è la diversa funzionalità dei canali, per come sono fatti, per come lavorano, per quello che trasmettono agli utenti e al target di riferimento.
Campagne e posizionamenti Google Ads dipendono dal tuo obiettivo di business
Ora, tornando al nocciolo della questione (ossia capire come allocare il budget nelle campagne Google), è necessario innanzitutto definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Se abbiamo un ecommerce, se vogliamo ottenere numerosi leads qualificati o se, ancora, siamo un’azienda e vogliamo aumentare la consapevolezza del nostro brand sul territorio: questi sono tutti obiettivi legittimi, ma che ovviamente presuppongono una specifica strategia!
Come sempre, prima partiamo dalla base, da un’idea di cosa vogliamo ottenere; da qui, poi, sceglieremo le campagne più opportune e i posizionamenti più indicati per raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati.
I posizionamenti di Google Ads
Già… i posizionamenti di Google. Abbiamo parlato della Search, ma il motore di ricerca non è l’unico spazio in cui compaiono gli annunci pubblicitari.
Ci sono altri posizionamenti importanti, come la Rete Display, «un gruppo di oltre due milioni di siti web, video e app su cui pubblicare i tuoi annunci (…)». I siti della Rete Display coprono oltre il 90% degli utenti Internet di tutto il mondo (fonte).
Oppure YouTube, sempre più imprescindibile nella strategia digitale, capace di raggiungere gli utenti con elementi coinvolgenti, come video e Shorts.
Ovviamente non sono gli unici: Google Shopping, Gmail, Maps… ce ne sono altri, tutti differenti e con diversi modi per coinvolgere l’utente e portarlo a raggiungere le azioni che desideriamo.
Quindi, come allocare il budget tra le campagne Google Ads?
Mettendo assieme tutte queste informazioni, noi crediamo sia importante tener presenti un paio di situazioni per poter allocare il budget nel modo corretto (tenendo pur sempre a mente i propri obiettivi di business).
Brand / Unbranded
Una distinzione che facciamo in relazione alle campagne di ricerca, ossia quelle attività in cui si utilizzano delle query su Google per generare risultati pertinenti, è quella di suddividere le campagne in Brand e Unbranded.
Le campagne Brand, come è facile intuire, sono quelle che hanno all’interno della propria query di ricerca una parola che fa specifico riferimento al brand. Per esempio:
→ Apple MacBook, Apple MacBook Air, Apple iPad, Apple Iphone
Le campagne Unbranded, invece, prevedono chiavi di ricerca che sono strettamente correlate al nostro business e al settore di appartenenza, ma non contengono alcun riferimento alla nostra azienda. Per esempio, sempre riferendoci ad Apple:
→ computer portatili, tablet, smartphone
Ovviamente questa è solo una semplificazione di esempio (le chiavi qui sopra saranno spartite in varie campagne e gruppi di annunci), ma quello che conta è che tale suddivisione ci permette di lavorare meglio sul budget e, quindi, sul ROI.
Infatti, le campagne Brand avranno sicuramente un costo per acquisto inferiore, essendo ricerche che le persone fanno in maniera diretta e che, quindi, hanno già una predisposizione mentale all’acquisto.
Le Unbranded, invece, aiutano l’utente a trovare un prodotto (iPhone) che soddisfi un desiderio (smartphone): in questo caso, il CPA sarà maggiore, in quanto l’utente deve appena informarsi ed essere convinto che quel prodotto sia giusto per le sue necessità. Attraverso la pubblicità, poi, dovremo essere in grado di farci notare e creare un interesse verso il prodotto che l’utente sta ricercando.
È buona norma non eccedere troppo nella percentuale di spesa per le attività Brand (tra il 25% e il 35% circa), in quanto una parte delle ricerche verrà comunque intercettata dall’attività SEO e, di conseguenza, l’incrementalità di queste campagne Brand non è molto alta.
Tuttavia, questo è anche un aspetto che dipende molto sia dal comportamento degli utenti sia dallo scenario competitivo, per cui – come sempre – ogni situazione deve essere analizzata di per sé.
Upper Funnel / Lower Funnel
Quanto detto qui sopra implica anche un discorso di Funnel. Premesso che il customer journey oggi è particolarmente complicato (vi dice qualcosa l’espressione Messy Middle?), possiamo affermare che su Google:
- le chiavi Brand appartengono maggiormente alla fine del funnel di vendita (Lower Funnel), dunque possono essere ricondotte alla fase di Decision,
- mentre le chiavi Unbranded all’Upper Funnel, rientrando quindi nella sfera della Consideration.
E per quanto riguarda gli altri posizionamenti, oltre alla Search?
- YouTube, facendo leva sui video, è sicuramente un posizionamento che strizza l’occhio alla parte alta del funnel. È, quindi, ideale per generare Awareness e per la considerazione del marchio o del prodotto.
- Anche la Rete Display appartiene maggiormente all’Upper Funnel, perché aiuta gli utenti a scoprire nuovi prodotti e brand.
A meno che…
Retargeting / Prospecting
…non si lavori in retargeting, presentando messaggi pubblicitari a utenti che già sono venuti in contatto con noi e con i quali, magari, avevamo già instaurato una (anche primaria) relazione.
In questo caso, la nostra efficacia sarà maggiore e saremo in grado di ottenere migliori risultati rispetto a quando intercettiamo utenti “a freddo” (prospecting), sui quali dobbiamo appena far valere le nostre reason why di acquisto.
Il nostro consiglio è di non superare il 20% della spesa sulla fase di retargeting – in quanto il numero degli utenti da coinvolgere nuovamente non sarà mai così ampio – e lasciare l’80% alla fase di prospecting.
Conclusioni
Pertanto, la decisione su dove allocare il budget nelle campagne Google dipende da numerosi fattori e non può che essere un lavoro soggettivo per l’advertiser.
Prima di tutto, bisogna tener presente l’obiettivo, che deve essere sempre la nostra stella polare nelle decisioni di marketing. Solo così possiamo capire quali sono le campagne maggiormente adatte (Search? Video? PMax?) a raggiungere le nostre finalità.
Poi, è importante capire quanto riusciamo a spendere, in base alla competitività del settore e alle dimensioni delle audience (che in Search dipendono dai volumi di ricerca).
Infine, dobbiamo ricordarci che esistono:
- campagne Brand e Unbranded;
- fasi Upper Funnel e Lower Funnel;
- utenti nuovi (prospecting) o precedentemente ingaggiati (retargeting).
Ogni persona vive la quotidianità in un’ottica multicanale, nella quale ciascun touchpoint ha le proprie peculiarità, e un’esposizione diversificata rafforza il messaggio di ognuno.
Come degli chef, solo riuscendo a mescolare con sapienza questi ingredienti, saremo in grado di creare il piatto più saporito, che possa fornirci i risultati auspicati.
Ulteriori riferimenti
Se ti interessa capire meglio come suddividere i tuoi investimenti pubblicitari tra tutti i canali di digital marketing, ti consigliamo questo nostro articolo!
