Trend 2025 del settore Beauty & Pharma: cosa aspettarsi lato ecommerce

Giulia Pinzan

13 Febbraio 2025

Il 31 gennaio e il 1 febbraio scorsi abbiamo partecipato alla prima edizione dell’Ecommerce Beauty & Pharma Conference a Bologna, con l’obiettivo di esplorare le tendenze del settore e comprendere le strategie vincenti per affrontare un mercato sempre più competitivo.

Ecco le principali riflessioni emerse da queste due giornate.

Panoramica del settore

Negli ultimi anni, il settore Beauty & Pharma ha registrato una forte crescita del canale ecommerce, trainata in particolare dal comparto Igiene e Bellezza, che tra il 2022 e il 2024 ha segnato un incremento del 17,4%.

Nonostante ciò, questo mercato pone obiettivi sfidanti: a livello globale, secondo Statista il Conversion Rate medio per gli ecommerce si è attestato sull’1,8%, mentre in Italia il make-up ha raggiunto il 2,3% e la skincare il 2%. Questi dati evidenziano quindi la necessità di strategie mirate per ottimizzare l’esperienza utente e incrementare la fidelizzazione, fattori chiave per raggiungere e superare questo benchmark.

Chi sono i clienti del settore Beauty & Pharma?

Secondo NIQ Digital Purchases, questi sono i profili degli shopper in Italia con focus sui comparti Bellezza e Salute & Cura personale nel 2024.

Cosa li caratterizza?

• Innanzitutto, una richiesta di alta personalizzazione dell’offerta, che diventa un’ottima opportunità per i brand per distinguersi dai competitors in questo settore che è estremamente competitivo, ma non sempre offre opportunità in questo senso ai consumatori.
• In secondo luogo, hanno bisogno di percepire una totale trasparenza e fiducia nei confronti del brand, in quanto — come vedremo — detentore di una serie di dati sensibili, a cui gli stessi consumatori sono sempre più attenti.
• E, infine, una maggiore predisposizione ad acquisti ricorrenti, rispetto ad altri settori.

Da cosa vengono influenzati?

Parleremo del Direct-To-Consumer più diffusamente tra poco, ma tra i primi fattori che influenzano i consumatori nell’acquistare direttamente dai brand troviamo un prezzo migliore, la consegna gratuita, veloce e conveniente, nonché anche il reso gratis.

L’importanza di un approccio omnicanale

I settori del Beauty e del Pharma stanno vivendo una trasformazione significativa, in cui l’omnicanalità non è più un’opzione ma una necessità.

Sempre più consumatori cercano informazioni sui prodotti online prima di finalizzare l’acquisto, che per l’80% di questi avviene in negozio; inoltre, il customer journey è sempre più lungo, stimando che per l’89% dei consumatori questo superi i 6 touchpoint. Per questo, un’integrazione coerente tra i vari canali è essenziale: i clienti si aspettano un’esperienza d’acquisto fluida, senza discrepanze nei prezzi, nelle informazioni o nei servizi offerti.

Le aziende che hanno adottato una strategia omnicanale ben strutturata hanno registrato un aumento del fatturato del 9,5% e una riduzione dei costi operativi del 7,5%, confermando che la sinergia tra online e offline è un fattore chiave di successo.

Il Direct-To-Consumer in un approccio omnicanale

In questo contesto, un ruolo fondamentale assume il canale Direct-To-Consumer (DTC), grazie al quale nel 2024 — secondo dati NielsenIQ — il settore Beauty ha generato entrate per €474 milioni, con un incremento dell’11% rispetto all’anno precedente.

Nel settore Beauty, ecco i migliori 5 merchants per aumento di quota e per share in Italia, in cui troviamo anche Veralab, nostro cliente dal 2021.

Il DTC non è (e non dev’essere) solo un canale di vendita, ma anche un potente strumento per raccogliere dati sui clienti, informare il pubblico e fornire servizi personalizzati. Certo, grazie alla vendita diretta i brand possono colmare le lacune della distribuzione tradizionale, offrendo assortimenti più ampi, promozioni mirate e un rapporto diretto con i consumatori.

Tuttavia, il ruolo del Direct-To-Consumer è anche quello di perseguire gli scopri che gli altri touchpoint non riescono a raggiungere: se tutti i canali online e offline hanno come obiettivo la vendita, allora tutti svolgono lo stesso ruolo, seppur con modalità differenti.

Il DTC, infatti, si distingue per la possibilità di creare una relazione diretta con il consumatore, offrendo non solo prodotti ma anche esperienze personalizzate e un contatto esclusivo con il brand. Come brevemente anticipato, questo canale permette di raccogliere dati fondamentali sul comportamento d’acquisto, sulle preferenze e sulle esigenze degli utenti, dati che possono essere raccolti attraverso — come vedremo — attraverso la marketing automation, la gamification e programmi di loyalty, per poi venir utilizzati per l’ottimizzazione delle strategie di marketing e il miglioramento della customer experience.

Inoltre, il Direct-To-Consumer gioca un ruolo essenziale nel posizionamento aziendale sul mercato, perché è proprio attraverso la comunicazione diretta, i contenuti esclusivi e le iniziative di fidelizzazione, che si può costruire una community di clienti affezionati, aumentando il CLTV (Customer Lifetime Value) del brand stesso. Non a caso, il DTC è spesso il canale ideale per:

• testare nuove linee di prodotto non presenti in store;
• valutare la risposta del mercato;
• sperimentare strategie di pricing o promozionali senza l’intermediazione della distribuzione tradizionale.

Infine, è importante sottolineare che ogni canale distributivo ha il suo ruolo specifico e deve essere valorizzato in funzione delle sue caratteristiche. Un DTC ben strutturato non deve entrare in conflitto con altri canali, ma li deve integrare e rafforzare, contribuendo a una strategia omnicanale efficace e sostenibile. L’equilibrio tra vendita diretta, retail tradizionale e marketplace è la chiave per garantire una crescita solida e un rapporto duraturo con il consumatore.

La complessità è un ostacolo

Se da un lato la personalizzazione è essenziale per coinvolgere i clienti, dall’altro la semplicità resta un fattore determinante per migliorare le conversioni: processi di checkout troppo lunghi e complessi compromettono una fetta significativa delle vendite. Si stima che il 60% degli utenti abbandoni l’acquisto proprio per la presenza di troppi passaggi (molto spesso inutili).

Quindi cosa fare? Semplificare, semplificare, semplificare!

Ma anche cercare di adattare i processi a contesti e scenari sempre diversi, rendendo gli ostacoli delle opportunità.

L’adozione di interfacce intuitive, l’abbattimento del numero di click necessari per finalizzare un acquisto (se ne consigliamo massimo 3) e l’implementazione di automazioni nei processi ripetitivi — da parte delle aziende — non solo migliorano l’esperienza utente, ma consentono anche alle aziende di focalizzarsi sulla raccolta di dati utili per un’ulteriore ottimizzazione della propria strategia, ottenendo così un tasso di conversione più alto.

In questo contesto è fondamentale leggere sì il mercato, ma andando ad analizzare tutti i dati che gli utenti lasciano lungo il percorso (per esempio, le recensioni) e sfruttandoli per proporre un livello maggiore di personalizzazione dell’esperienza e di fidelizzazione, attraverso suggerimenti mirati.

Conclusioni

In un mercato in continua evoluzione, il settore Beauty & Pharma si trova di fronte a sfide e opportunità uniche. L’integrazione omnicanale, la trasparenza e la personalizzazione dell’offerta si confermano elementi chiave per rispondere alle esigenze di consumatori sempre più informati ed esigenti.

Il Direct-To-Consumer emerge come una strategia vincente, non solo per ottimizzare le vendite, ma anche per costruire relazioni solide e durature con il pubblico.

Guardando al futuro, l’innovazione e l’adozione di nuove tecnologie saranno fondamentali per mantenere la competitività e sfruttare al meglio le tendenze emergenti.

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