Stimare il budget per una campagna Facebook

“Quanto budget devo investire per una campagna di advertising su Facebook?”: è LA domanda che (tutti) i prospect/clienti ci fanno (sempre) prima di avviare un progetto di digital advertising.

È una domanda a cui è molto difficile dare una risposta. Ma in questo articolo ci vogliamo provare.

Prima di cominciare a rispondere, sono doverose alcune premesse. Il budget che dovrai spendere cambia molto a seconda dello scenario in cui ti trovi. Per riassumere, il tuo budget varierà in base:

• al settore in cui operi e alla tipologia di servizio e/o prodotto che offri;
• al fattore di competitività e saturazione del tuo mercato di riferimento;
• al modello di business (attività locale, eCommerce, acquisizione contatti);
• agli obiettivi che vuoi raggiungere e in base al tempo in cui li vuoi ottenere.

Il budget che vuoi investire nella tua campagna è inoltre una delle metriche principali che Facebook utilizza per decidere se mostrare o meno le tue inserzioni al pubblico.
Ma non è l’unica.

Facebook infatti si avvale di un raffinato meccanismo — di cui il budget è solo una delle numerose componenti — per scegliere le inserzioni migliori e per selezionare il pubblico a cui esporle.

Questo meccanismo è noto come il sistema aste.

Il sistema aste su Facebook.

Se hai promosso un post su Facebook (o Instagram) almeno una volta nella vita, hai già partecipato come inserzionista a una delle centinaia di migliaia di aste che ogni secondo si svolgono automaticamente sulla piattaforma.

E ogni volta che accedi a Facebook il sistema ha a disposizione migliaia di inserzioni da mostrarti. Potresti esser stato selezionato per i tuoi interessi, l’area geografica, il sesso, oppure a seguito di una visita a un sito web.

Ma come fa Facebook a scegliere quale tra queste inserzioni mostrarti?
E perché Facebook sceglie per noi cosa farci vedere?

Prima di tutto perché se dovesse davvero mostrarci TUTTE le inserzioni ci troveremo sommersi di pubblicità e l’obiettivo di Facebook non è quello di farci scappare, ma di mostrarci i contenuti giusti per farci passare sempre più tempo sulla piattaforma.

Ma quali sono i fattori utilizzati dall’algoritmo di Facebook per determinare qual è la migliore inserzione? Riassumendo:

• L’offerta: in pratica quanto si è disposti a pagare per centrare l’obiettivo di business (scelto in fase di creazione delle campagne).
• Tassi di azione stimati: questo fattore dipende da tante variabili che riguardano: l’oggetto promosso, la pagina, lo storico dell’account pubblicitario, il target di riferimento, ecc…
• Pertinenza e qualità dell’annuncio.

Facebook utilizza il suo algoritmo sia per valutare la tua inserzione, sia per selezionare il miglior utente a cui mostrarla e in estrema sintesi: l’inserzione migliore vince l’asta.

Se ne deduce che anche se si punta forte (offerta) è possibile perdere l’asta se l’inserzione non è pertinente e interessante per il pubblico di riferimento. D’altro canto, è possibile spendere poco se l’inserzione piace e ottiene risultati.

Definire spannometricamente il budget per una campagna Facebook.

“La metrica madre di tutte le metriche su Facebook è la copertura, ovvero: quante persone voglio raggiungere e in quanto tempo? Senza copertura non ci può essere azione”.

Enrico Marchetto, nel suo libro Marketing in un mondo digitale, ci dà subito un’idea chiara di quale sia la metrica fondamentale in fase di stima del budget: la copertura. Quindi la domanda a cui dobbiamo rispondere è una: quanto mi costa raggiungere il mio pubblico?

Per rispondere possiamo basarci su dei valori medi di riferimento. Per esempio nel 2018 in Italia il costo medio è stato di:

• $2.07 (circa 2€) per il CPM (costo medio per 1000 impression);
• $0.37 (circa 0,40€) per il CPC (costo per click sul link).

Una volta identificato il costo medio, ci basta moltiplicare questo dato per il numero di persone che vogliamo raggiungere o per il numero di visite al sito che vogliamo ottenere, e sapremo quanto andremo a spendere per raggiungere il nostro pubblico.

Ricordiamoci però che anche il formato della creatività che scegliamo determina il costo della nostra inserzione. Un video verticale o quadrato, un banner grafico orizzontale o di nuovo verticale performano in maniera nettamente diversa.

Dobbiamo rimanere sempre aggiornati e conoscere quali sono i formati preferiti dagli utenti (e quindi da Facebook) se vogliamo risparmiare.

Stimare il budget in relazione al proprio modello di business.

Una previsione del budget da investire in una campagna sui social può essere fatta anche partendo dal proprio modello di business. Abbiamo selezionato tre possibili (e molto comuni) scenari:

1. Hai un eCommerce — vendita online;
2. Devi raccogliere contatti — lead generation;
3. Hai un negozio fisico.

Stimare il budget per una campagna Facebook per un eCommerce.

Una buona struttura pubblicitaria per un eCommerce è costosa. Ma per cominciare possiamo semplificare e ridurre i costi cercando di condurre un test efficace che permetta di coprire un buon bacino di utenza in un tempo ragionevole, e di conseguenza di raccogliere abbastanza dati da analizzare.

Per fare ciò abbiamo bisogno di almeno tre o, meglio, quattro campagne.

Due di queste campagne servono per testare almeno due pubblici diversi nella fase di prospecting. In questa fase andiamo a lavorare su un pubblico sì freddo, ma già abbastanza strutturato e in linea con il nostro brand cercando di trasformarlo in un possibile nuovo cliente.

Nelle due campagne di prospecting è consigliabile allocare tra il 60% e il 90% del budget.

Le restanti due campagne invece servono in fase di retargeting. Retargeting vuol dire “colpire” lo stesso utente con un secondo messaggio pubblicitario una volta che quest’ultimo ha compiuto un’azione rilevante, come per esempio aver commentato la nostra inserzione, aver visto almeno il 25% di un nostro video oppure aver visitato il nostro sito.

Nelle due campagne di retargeting è consigliabile allocare tra il 10% e il 40% del budget.

Se hai un e commerce e vuoi iniziare ad ottenere risultati dall’advertising su Facebook puoi cominciare con 3 mesi di test, ma non puoi spendere meno di 20€/giorno per la fase di prospecting, e meno di 10–15€/giorno per la fase di retargeting.

Perché questi costi?

Proviamo a ragionare: in una fase alta di un funnel, stimiamo di avere una copertura ipotetica di 500mila persone potenzialmente interessate ai prodotti del nostro eCommerce e prevediamo, come visto in precedenza, un costo medio per impression attorno ai 2€. Il che significa che con 20€/giorno ci garantiamo almeno 300mila impression in un mese.

Tra l’altro non è necessario andare a raggiungere tutti i 500mila della nostra ipotesi, ci penserà Facebook a orientarsi verso quelli che lui ritiene più profittevoli.

Il retargeting invece serve a un duplice scopo:

• a raggiungere chi è già stato sul sito ben prima che iniziassimo la campagna;
• a ristimolare gli utenti portati sul sito dalla nostra campagna.

Difficile farcela con meno di 10 euro al giorno: la pressione di advertising sarebbe troppo limitata.

Morale:

Teniamo in considerazione che questo budget è indicativo e stiamo parlando del minimo indispensabile per mettere in piedi una struttura pubblicitaria.
Molto dipende, come abbiamo già visto all’inizio dell’articolo: dal settore, dalla tipologia di prodotto o servizio, dal fattore competitività e saturazione del tuo mercato di riferimento.

Questa cifra nella stragrande maggioranza dei casi non sarà sufficiente per rendere sostenibile il tuo business, ma può bastare per una prima fase di test, che ci permetterà di:

• capire i costi medi di delivery e conversione;
• conoscere il tuo target;
• ottimizzare testi e creatività dei tuoi annunci.

Stimare il budget per una campagna Facebook di Lead Generation.

Una struttura pubblicitaria ideale per la raccolta di contatti profilati presenta caratteristiche simili alla campagna appena analizzata per l’eCommerce.

Simili ma non uguali. Perché l’azione di conversione è nettamente più “leggera”: un conto è una transazione economica, un altro conto è lasciare un’anagrafica.

Nel primo caso stiamo parlando di una fase di chiusura di un funnel aziendale, nel secondo caso della fase intermedia di un percorso di conversione di un’impresa (la lead generation è sempre un obiettivo intermedio).

Qui, durante la fase di test, si può risparmiare qualcosa (se il servizio e il mercato di riferimento lo permettono) semplificando la struttura e portandola a 2–3 campagne, di cui 1–2 in fase di prospecting e una sola in fase di retargeting.

Non puoi spendere meno di 12–15€/giorno per la fase di prospecting e meno di 5–8€/giorno per la fase di retargeting.

Quindi:

Stimare il budget per una campagna Facebook volta alle conversioni offline.

Se il tuo obiettivo è quello di far crescere la notorietà del tuo brand sul territorio o se hai un’attività local come un negozio, un bar, un ristorante o uno studio specialistico, molto dipende dalla concorrenza e dall’area geografica in cui ti trovi.

Si tratta soprattutto di capire quanta distanza un potenziale cliente è disposto a percorrere per raggiungere il tuo punto vendita e di conseguenza quanta densità di popolazione risiede in questo raggio.

Facciamo un esempio: sei un parrucchiere e hai un salone a Trieste (una città di medie dimensioni), e la concorrenza nel settore è discreta.

In media una persona per tagliarsi i capelli è disposta a percorrere al massimo 20–25 km. In questo raggio Facebook ci offre la possibilità di “colpire” 78 mila persone (uomini e donne di età compresa tra i 35 e i 64 anni).

Prendendo sempre come riferimento i 2€ come costo medio per 1000 impression, per raggiungere le 78mila persone il conto è semplice:

Per effettuare un test efficace, ti consigliamo di:

• se vivi in una grande città, non spendere meno di 10–15 euro al giorno.
• se vivi in una città di medie dimensioni, 5–10 euro al giorno.
• se vivi in una piccola città, 5 euro al giorno.

Questi budget devono a loro volta essere suddivisi almeno su una campagna di prospecting e su una di retargeting.

Conclusioni: quanto devo investire nella mia campagna su Facebook?

Nell’articolo abbiamo visto che:

• se vuoi promuovere un eCommerce, devi spendere almeno 1085€/mese;
• se vuoi raccogliere contatti profilati attraverso la lead generation, devi investire almeno 620€/mese;
• se vuoi dare visibilità a un negozio fisico dipende inevitabilmente dall’area geografica, dalla concorrenza e da quanta distanza un potenziale cliente è disposto a percorrere per raggiungere il tuo punto vendita.

Detto questo: le cose migliori che puoi fare per cominciare a promuovere la tua attività sfruttando i social come canale pubblicitario sono:

• stanziare un budget iniziale per una fase di start-up dell’account, indispensabile per capire i costi e analizzare i dati.
• allocare un budget mensile fisso, in modo da permettere all’algoritmo di Facebook di aiutarti a ottimizzare le tue campagne.

Tieni ben presente che per come funziona l’algoritmo di Facebook è molto più facile sprecare budget prevedendo azioni spot estemporanee a basso budget, che invece stanziare un investimento pubblicitario mensile e rimanere “in campagna” tutto l’anno.

Perché? Perché l’algoritmo è una macchina che impara e per imparare ha bisogno di tempo, di conoscere il territorio, l’audience, i gusti e le abitudini dei tuoi potenziali clienti. Se lo addestri a lavorare nel lungo periodo, lavorerà sempre meglio.

L’autore
Emanuela Incarbone è consulente di web marketing a Trieste e collaboratrice di Noiza per progetti di Facebook advertising.