iOS 14.5 vs Facebook: cosa sta succedendo?

Apple annuncia: con il rilascio di iOS 14.5 i nostri utenti non verranno più tracciati. Più o meno.

Ed è il panico tra gli advertiser.

Chi pensa perderà tutti i clienti, chi prepara dei fiori da portare sulle tombe delle finestre di conversione a 28 giorni, chi teme non sarà più in grado di capire cosa vendere e a chi.
Ma cosa porterà davvero questo apocalittico aggiornamento di iOS? Il cambiamento sarà ineluttabile? Probabilmente sì. Ma andiamo con ordine.

I cambiamenti dell’aggiornamento iOS 14.5

Con l’ultima versione del proprio sistema operativo, nei dispositivi Apple apparirà una schermata come questa ogni volta che useranno un’app che prevede dei tracciamenti:

In pratica un pop-up chiederà alle persone se vogliono che i loro dati vengano raccolti e utilizzati dall’applicazione in questione per inviare pubblicità personalizzate alle persone stesse. Se queste sceglieranno di dare il permesso (faranno il cosiddetto opt-in), allora i loro dati verranno trattati come sempre. Se decideranno invece per l’opt-out, ecco che scatta la “censura”: le informazioni che l’app riceverà su di loro saranno dilazionate nel tempo e soprattutto molto meno precise. Quindi dati peggiori, più scarsi e meno “maneggiabili” dagli advertiser per le loro campagne.

Le conseguenze per Facebook

Per cercare di gestire il problema, Facebook applicherà due principali cambiamenti:

• La rimozione dell’attribuzione a 28 giorni
• Il limite degli eventi di conversione

La rimozione dell’attribuzione a 28 giorni

Il primo caso riguarda il periodo di tempo entro il quale noi vediamo i risultati ottenuti dalle nostre inserzioni. Facebook divide queste “finestre di attribuzione” in 3 fasce: 1 giorno, 7 giorni e 28 giorni.

Prendiamo per esempio un’attribuzione a 7 giorni: con questa impostazione se una persona clicca sul link di un nostro post ed entro 7 giorni decide di comprare il nostro prodotto, Facebook attribuirà l’acquisto alla nostra inserzione.

E ancora, con una finestra di attribuzione di 28 giorni, tutte le azioni avvenute entro 28 giorni dal click o dalla visualizzazione della nostra inserzione verranno registrate come generate dall’inserzione stessa. Questo è molto utile per tutti coloro che vendono prodotti con un customer journey lungo, i cui clienti hanno bisogno di pensarci bene prima di fare l’acquisto.

Purtroppo quest’ultima finestra di attribuzione sarà quella che verrà rimossa e quindi saremo in grado di visualizzare solo le azioni che le nostre inserzioni produrranno entro massimo 7 giorni. Attenzione: ne perderemo “solo” il tracciamento ma le conversioni (cioè le vendite) rimarranno tali!

Il limite degli eventi di conversione

Il secondo cambiamento invece riguarda le azioni che Facebook (o meglio, il suo pixel) rileva sul nostro sito. Se adesso possiamo tracciare praticamente qualsiasi azione del visitatore (se ha visualizzato una certa pagina, se ha fatto un acquisto, se ha compilato un modulo…), dopo il rilascio dell’aggiornamento il limite massimo sarà di 8 azioni. Con delle eccezioni peraltro: alcuni eventi occuperanno più “spazio” di altri, e in più gli 8 “slot” a disposizione vanno intesi per dominio. Perciò chi possiede più versioni di un sito ma caricate sullo stesso dominio dovrà restringere ancora di più la propria scelta di eventi da tracciare, e di conseguenza le opzioni per le quali è possibile ottimizzare le campagne di advertising.

Per entrambe le casistiche quindi rientriamo in ciò che dicevamo prima: meno dati, e meno precisi.

Il destino dell’advertising

Prima di indossare l’abito nero è bene riflettere un po’: è vero che questi cambiamenti intaccheranno i dati, ma questo sarà limitato esclusivamente agli utenti con iOS 14.5 che decideranno di impedirci di tracciarli.

È vero anche però che questo potrebbe essere l’inizio di un futuro con sempre meno tracciamenti e sempre meno dati. Che fare quindi?

Interventi tecnici: sistemiamoci adesso perché altrimenti potremmo pentircene

Innanzitutto ad oggi è bene prepararsi all’impatto cambiando le impostazioni di siti ed eventi perché rientrino nei nuovi parametri richiesti da Facebook: in questo modo le campagne non verranno interrotte e gli eventi più importanti continueranno ad essere tracciati. Le modifiche da fare sono di natura tecnica, quindi se non si ha praticità con il Business Manager di Facebook è bene farsi aiutare dai propri advertiser di riferimento (come noi, tanto per fare un esempio).

È importantissimo che le impostazioni vengano sistemate adesso che la situazione è ancora in stallo, perché qualsiasi modifica effettuata dopo il rilascio dell’aggiornamento Apple rischierebbe di bloccare le vostre campagne.

Assicuriamoci quindi di aver completato:

• La verifica del nostro dominio su Facebook
• L’impostazione degli 8 eventi
• La definizione della gerarchia degli 8 eventi (in caso di utente opt-out, quale evento è più importante che venga tracciato?)

Interventi strategici: chiusa una porta, se ne apre un’altra!

Dovremo poi sperimentare, testare, imparare; creare nuove strategie e nuovi contenuti, rafforzare i legami con il nostro pubblico e raggiungerlo qualora dovesse “sparire” dai nostri sistemi di tracciamento. Nonostante i dati siano ora il metodo più efficace per avvicinarsi agli utenti, non sono certo l’unico!

Rafforzare la newsletter è per esempio un modo efficace per raggiungere i clienti, tenerli aggiornati e “ripescarli” per creare pubblici simili o campagne di conversione.

I contenuti sono inoltre la punta di diamante di ogni azienda presente sui social: un piano editoriale accurato, contenuti originali e attenzione verso la community creano interesse e fedeltà verso il brand che possono andare oltre la targetizzazione con i dati.

Guardando all’orizzonte

In conclusione i canali come Facebook e Instagram potrebbero, forse paradossalmente, diventare sempre più importanti. Ottimizzare le campagne grazie ai pubblici ottenuti dalle interazioni, dai follower o dalle visualizzazioni video permetterebbe di saltare a piè pari i problemi di pixel, eventi e tracciamenti. L’aggiornamento ad iOS 14.5 ci farà perdere dati provenienti da fonti esterne a Facebook (come i siti web), e la loro mancanza dove può riportarci… se non di nuovo da Facebook?

L’advertising è un mare in burrasca in continuo cambiamento, dove l’ago della bussola cambia sempre direzione. Ma Noiza è sempre qui per aiutarvi a navigare e accompagnarvi … verso l’ineluttabile, e oltre!