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Il sistema di donazioni per UNHCR: come lo abbiamo ripensato

Martino Stenta

24 Ottobre 2019

La propensione all’acquisto online è in fortissima crescita. Le abitudini degli utenti si sono modificate in fretta grazie a numerosi fattori: semplificazione dei processi di pagamento, digital wallet per tutti i gusti, transazioni sempre più agevoli e rapide. Insomma, fare acquisti e pagamenti online è diventata un’abitudine comune per molti.

Questa abitudine a inviare denaro e pagamenti online si sta riflettendo in maniera significativa anche su un altro ambito: quello delle donazioni online, anch’esso in forte aumento.

Le organizzazioni non profit che lavorano nell’ambito della solidarietà sono consapevoli di questa enorme opportunità e nel corso degli ultimi anni si è visto un notevole impegno nel design, o redesign, di form di donazione con una particolare attenzione all’esperienza e al percorso dell’utente.

Il modulo di donazione originale, punto di partenza per il redesign.

Nell’ambito della nostra collaborazione con UNHCR (l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati) abbiamo lavorato al redesign del loro form di donazione.

Nel corso di più di un anno abbiamo affrontato temi di vario genere: aspetti tecnologici legati alle transazioni, l’esperienza dell’utente che vuole donare, l’esperienza dell’editor che deve impostare una campagna di acquisizione. Vediamone i principali.

Il modulo rivisto completamente. In grande evidenza i bottoni di scelta dell’importo. (Large preview)

Redesign grafico

La necessità primaria dal punto di vista di layout è stata di rendere più efficace la comunicazione degli ask ovvero gli importi di donazione richiesti agli utenti. Associare un importo a un impegno ben preciso ha un effetto importante sul donatore che può rendersi conto del beneficio reale che la sua donazione potrà avere. Ad esempio 160 euro di donazione singola possono assicurare dell’acqua potabile a 20 bambini rifugiati.

Abbiamo implementato un sistema di icone ufficiali delle Nazioni Unite per le attività umanitarie di recente pubblicazione. Questo rende coerente l’esperienza sul sito con tutta la comunicazione ufficiale UNHCR.

Dettaglio dei bottoni di scelta. La maggior urgenza viene veicolata tramite un’etichetta dedicata.

La frequenza delle donazioni è stato un altro tema delicato: la divisione tra donazioni singole e regolari e l’ulteriore distinzione tra regolari mensili e regolari annuali è stato il risultato di un ragionamento approfondito rispetto alla semplificazione, eliminando concetti come trimestrale, semestrale che potrebbero risultare di non immediata comprensione. Particolare cura è stata data alla chiarezza espositiva, evitando così eventuali dark patterns – cioè interazioni progettate per indurre in errore gli utenti per fargli compiere un’azione che non vogliono fare – o formulazioni poco chiare che potessero interferire con la volontà di donazione dell’utente.

Animazione che evidenzia le differenti modalità di frequenza della donazione, ognuna con importi dedicati.

Particolare importanza ha avuto la possibilità di definire, per ogni tipo di donazione, quella ritenuta più urgente. Chi gestisce il sito ha così modo di “spingere” gli utenti in maniera più marcata verso una donazione di uno specifico importo.

Ogni campagna è una Landing Page

Nel ripensare la pagina della singola campagna abbiamo adottato una logica di landing page modulare. Con landing page intendiamo una pagina web costruita attorno all’obiettivo della conversione: la riduzione dei punti di uscita dell’utente dalla pagina, una call to action chiara ed evidente e un percorso semplificato sono funzionali al raggiungimento dell’obiettivo. In questo modo viene ridotta la frizione e vengono favorite le conversioni.

Nel caso di UNHCR abbiamo voluto dare la possibilità agli autori dei testi di essere autonomi: la procedura per la creazione delle landing page è modulare e permette di assemblare secondo le esigenze del caso la pagina stessa.

Esempi di layout delle pagine di donazione
Diversi layout di pagine di donazione, totalmente in controllo dell’autore dei contenuti.

In quest’ottica, oltre agli aspetti relativi all’esperienza utente abbiamo lavorato anche per semplificare il lavoro di chi si occupa della creazione della pagina, che in gergo si definisce editor. Abbiamo scelto di dare all’autore del testo della campagna una notevole flessibilità editoriale, con la possibilità di scegliere tra numerosi layout distinti per quanto riguarda la testata, comprensivi di video in background o immagini full screen. Inoltre può scegliere tra numerosi blocchi di layout all’interno del corpo del testo principale.

Testate video
L’editor ha una grande flessibilità editoriale: in questa immagine abbiamo due tipologie di testata che possono essere utilizzate per mettere in risalto un video.

Sviluppo tecnologico

Sono stati numerosi anche gli interventi che abbiamo effettuato a livello tecnologico: il sistema di donazione si interfaccia direttamente con un CRM terzo che permette la gestione avanzata di tutti gli aspetti relazionali. La tokenizzazione delle carte di credito permette il pagamento degli importi regolari mantenendo la totale sicurezza degli account utente.

L’approccio modulare, l’utilizzo di software open source e la definizione di un design system portano a due risultati. Il primo immediato: l’esperienza utente è più piacevole e le conversioni aumentano. Il secondo è di garantire la possibilità di evoluzioni e integrazioni future, con un orizzonte temporale più ampio.

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