Come analizzare un account di inserzioni Facebook

Facebook recentemente ha effettuato un aggiornamento dell’algoritmo con l’obiettivo di rendere prioritari i contenuti pubblicati da “amici e parenti”. Una news apparentemente innocua, ma con delle importanti implicazioni per chi usa le inserzioni di Facebook come strumento di business. Un newsfeed con più contenuti personali significa un newsfeed con meno impression organiche disponibili per le pagine, e di conseguenza un prevedibile incremento della competizione in advertising per mantenere costanti i livelli attuali di presenza su FB da parte dei brand. Il tutto senza neanche considerare il fatto che la competizione su Facebook cresce ogni anno.

Insomma, è chiaro che per rimanere competitivi oggi sia assolutamente necessaria una strategia di Facebook advertising solida e data driven, guidata cioè dai numeri piuttosto che da consuetudini o da decisioni prese “di pancia”.

Una volta che è chiaro il ruolo di Facebook nel marketing mix della tua azienda e sono state definite le fasi del marketing funnel che si vogliono influenzare, è necessario entrare nel dettaglio e capire come è messo al momento il tuo account di inserzioni Facebook nelle sue componenti fondamentali: integrazioni tecniche, performance dei pubblici e degli annunci.

Solo una volta fatta questa analisi preliminare potremo andare a pianificare una strategia rivolta all’ottenimento dei tuoi obiettivi basandoci su questi dati.

Ma andiamo con ordine!

1. Verifica il funzionamento del Facebook Pixel e il tracciamento degli eventi

La prima cosa da fare nell’analizzare un account di inserzioni Facebook è assicurarsi che il Facebook Pixel sia installato correttamente e gli eventi da tracciare fondamentali per il tuo business – acquisti effettuati, contatti acquisiti – siano configurati correttamente e che le variabili (come il prezzo nel caso di un acquisto) siano passate al pixel. Tecnicamente, puoi farlo tramite uno strumento come il Pixel Helper per Chrome.

Se l’account da analizzare è di un e-commerce, verifica che esista un Product Catalog e che questo sia alimentato correttamente da un product feed e che sia agganciato al Facebook Pixel così da tracciare gli eventi legati alla vendita dei prodotti del catalogo.

Qualora il pixel non fosse installato, allora sicuramente questo è la prima modifica da implementare. Puoi richiedere la sua installazione da parte di uno sviluppatore, utilizzare un plugin per il CMS del tuo sito o utilizzare una delle integrazioni native realizzate da Facebook.

2. Analizza le tue Audience

Prima di analizzare le performance delle audience utilizzate nell’account di inserzioni, ti consigliamo di utilizzare Audience Insights per dare una occhiata in profondità a:

• i tuoi acquirenti o gli utenti che hanno convertito
• i visitatori del tuo sito
• i tuoi fan
• alle persone che rientrano nelle coorti che stai targettando

Ricordati che Facebook è una piattaforma che eccelle nel far emergere e valorizzare la domanda latente (come ad esempio abbiamo fatto con Lazzari), quindi fare una valutazione di questo tipo per individuare le caratteristiche dei “tuoi” utenti e capire quanto sono allineate dal punto di vista comportamentale rispetto agli utenti che stai raggiungendo.

Una volta fatto questo, dovremo anche analizzare le performance delle differenti tipologie di audience all’interno dell’account di inserzioni Facebook.

Come performano le diverse tipologie di lookalike?
Come performano le audience basate su interessi?
Come performano le custom audience di remarketing?

I KPI che andremo ad analizzare varieranno a seconda del ruolo di Facebook nel processo di marketing aziendale: nella maggior parte dei casi, saranno metriche molto concrete come vendite totali, fatturato e ROAS, o contatti acquisiti e CPA, ma in alcuni casi le metriche saranno differenti, come il CPM, o l’Engagement rate, se non addirittura dei KPI custom.

Ogni azienda è un mondo a sé, e l’approccio analitico deve essere calato quindi sulle specificità del caso.

Tecnicamente, per farlo è necessario che siano state adoperate delle convenzioni di naming coerenti all’interno dell’account di inserzioni Facebook. Qualora non fosse stato fatto, il primo step da fare è quello di rinominare le campagne esistenti in maniera consistente, esplicitando nel nome della campagna la tipologia di audience e il placement dell’ad set.

Una volta che abbiamo dei dati omogenei, possiamo usare i filtri di Ads Manager per effettuare le nostre analisi: selezionando esclusivamente tutte le audience di una tipologia e successivamente esportando i dati aggregati che andremo a importare in un foglio Excel o in un Google Spreadsheet.

3. Analizza le creatività e i placement delle tue inserzioni Facebook

Se un impianto strategico è necessario per far sì che si possano ottenere risultati concreti con Facebook advertising, lo stesso non è sufficiente se le creatività non sono all’altezza. Una campagna può passare da ROI positivo a negativo semplicemente cambiando creatività! Quindi non sottovalutare l’impatto delle inserzioni.

Per analizzare la performance delle tue creatività, noi utilizziamo in primis un approccio aggregato per verificare la performance delle varie tipologie di inserzione, per identificare quale tipologia tra le tante messe a disposizione da Facebook performa meglio per quell’account: video, i link post, i canvas etc etc

Successivamente, sempre a livello aggregato cerchiamo di definire quale tipo di soggetto funziona meglio: di prodotto, lifestyle, testimonial etc.

Infine, cerchiamo se possibile di fare una verifica anche sui copy per individuare se esiste una tipologia di stile creativo che risuona maggiormente con i nostri utenti.

La tecnica per farlo è sempre la stessa: mi sposto al livello delle inserzioni e uso un filtro per estrarre solamente i dati della tipologia che voglio analizzare. Poi esporto i dati e li carico nel mio foglio Excel o Google Spreadsheet, che userò per analizzare le performance delle differenti tipologie analizzate.

Una volta fatto questo, passiamo ad analizzare i dati per placement, per capire se esiste qualche posizionamento al quale dovremmo allocare una porzione maggiore di budget, o se esiste un posizionamento che dovremmo escludere dai nostri sforzi comunicativi.

Sembrerà ovvio, ma generare iscritti per un evento a tema “Business Intelligence e Data Warehousing” o portare degli utenti di Facebook a giocare con una Slot Machine online dobbiamo agire su percorsi persuasivi di tipo differente, che richiedono risorse attentive di tipo differente, e che quindi possono essere più adatte a un placement rispetto ad un altro.

Per farlo, questa volta basterà usare i Breakdown di Facebook prima di esportare i dati.

Insomma, quando qualcuno viene da voi e vi dice che “le immagini lifestyle performano meglio delle immagini di e-commerce”, chiedetegli un report che confermi questa affermazione!
Questa tipologia di analisi è fondamentale per decidere come orientare i propri sforzi creativi in maniera tale che questi siano funzionali alle inserzioni che andremo a realizzare.

Tirando le somme, analizzare l’andamento di un account di inserzioni Facebook è un processo che richiede un certo investimento di tempo e di attenzione – e considera che non siamo neanche entrati nella tematica delle finestre di attribuzione per analizzare la qualità delle conversioni! – ma questo investimento di tempo iniziale si ripaga abbondantemente nel tempo, in quanto ci permette di individuare le “leve” fondamentali su cui andare ad agire per trasformare le performance del nostro account di inserzioni!