Cosa sono le Value Rules di Meta e come utilizzarle

Siamo tutti consapevoli della direzione che ha intrapreso Meta ormai da un po’: lasciare sempre maggiore libertà all’algoritmo per potersi esprimere al meglio, concretizzando tutta la mole di dati che dispone per ottenere l’obiettivo selezionato nella campagna. Questo ce lo dice Meta stesso, attraverso Andromeda.

E sempre maggior importanza sta assumendo il Punteggio di ottimizzazione, una sorta di cartina di tornasole per verificare se il nostro account sta lavorando al suo massimo e se stiamo sfruttando appieno le capacità dell’algoritmo.

In questo contesto si inseriscono molto bene le Value Rules, un’introduzione recente di Meta che permette agli advertiser di aumentare o ridurre l’offerta su determinati cluster di utenti, considerati più o meno importanti. E proprio le Regole sui valori è la tematica principale di questo articolo.

Ma facciamo prima un passo indietro e capiamo com’è cambiato Meta negli ultimi tempi. Pensiamo per esempio al targeting.

Una volta – in realtà non troppo tempo fa a livello cronologico ma di fatto un’epoca fa per chi lavora in ambito digital advertising – la strategia più accreditata era quella di creare numerosi gruppi di inserzioni, spesso anche microgruppi, in cui testare interessi ampi o specifici e custom audience (come le lookalike). Ebbene, oggi questa struttura ha poco senso. Lo dice Meta stesso: meglio creare meno pubblici ma più ampi, in modo da aggregare i dati e ottimizzare la delivery sugli utenti maggiormente inclini al messaggio e all’obiettivo della campagna.

Questo significa che abbiamo meno controllo sulle nostre audience? Non è affatto vero: ci sono i suggerimenti e i controlli del pubblico target, ma anche le Value rules su Meta, protagoniste di questo articolo.

Ma prima di andare ad analizzarle in profondità, ti faccio un breve cenno al primo modo che noi advertiser abbiamo di controllare le nostre audience.

Suggerimenti e controlli del pubblico

Sottolineiamo subito una cosa: si può ancora mantenere il controllo su diverse impostazioni. Infatti, Meta differenzia i cosiddetti “controlli” dai “suggerimenti”: i primi sono requisiti stringenti che non vengono mai superati mentre i secondi sono indicazioni sul target date dall’advertiser.

Nel dettaglio, tra i controlli troviamo:

• Luoghi
• Età minima
• Lingue

Per esempio, quando si seleziona un luogo geografico, Meta non targetizzerà al di fuori dei luoghi definiti (a meno che non venga attivata l’opzione Raggiungi più persone che potrebbero rispondere alle tue inserzioni).

La differenza sostanziale a livello di targetizzazione è che ora non limitiamo più l’algoritmo sulle nostre indicazioni, ma diamo dei suggerimenti. Se pensiamo bene, è ancora meglio.

Poniamo il caso che il nostro obiettivo è intercettare dei prospect interessati a dei gioielli: prima avremmo potuto creare un target di interessi affini a essi (“anelli”, “braccialetti”, “gioielli”, “gioielleria”, e via dicendo) e l’algoritmo, da bravo esecutore, avrebbe mostrato le nostre ads agli utenti più in linea con questo profilo.

Ora, invece, questi argomenti sono solo suggerimenti: noi advertiser orientiamo l’algoritmo, lo educhiamo, gli diciamo quali sono le nostre preferenze di targeting ma senza regole rigide e limitanti, per cui sarà lui stesso a capire – grazie all’avanzato metodo di profilazione – quali persone sono realmente interessate a questi annunci, in quell’esatto momento.

Per esempio, Meta potrà intercettare persone che non hanno mai mostrato interesse recente per queste tematiche, ma sono attivamente interessate all’acquisto di oggetti simili e quindi idealmente in target. E, a oggi, lo fa anche attraverso l’annuncio stesso e tutti gli asset che gli forniamo (quindi copy e media), facendolo diventare un elemento ancora più importante nell’orientamento del target.

Ti propongo un altro caso, questa volta sull’età: prima veniva impostato su fasce d’età ben precise (limitando, per esempio, a quella 18-35), ma era una scelta molto restrittiva, in quanto escludeva potenziali persone interessate alla nostra offerta se fuori da questi range. Oggi, anche queste impostazioni sono solo istruzioni: sarà quindi Meta a scegliere a chi mostrare i nostri annunci, sempre sulla base degli innumerevoli dati che ha a disposizione.

Nella selezione dei suggerimenti di targeting, quindi, possiamo indicare:

• Età
• Genere
• Targetizzazione dettagliata (come interessi e comportamenti)
• Pubblico simile o personalizzato da includere

Quindi perdo il controllo delle mie attività di advertising? Assolutamente no e te lo spiego proprio in questo articolo sulle Value Rules.

Cosa sono le Value Rules di Meta (o Regole per i valori)

Per capire di cosa stiamo parlando, partiamo dalla definizione ufficiale. Secondo la documentazione di Meta, le Value Rules:

“ti consentono di esprimere il valore tra diversi gruppi di pubblico, posizionamenti e luogo della conversione e raggruppare le campagne per aumentare le prestazioni. Quando usi le regole per i valori, le tue campagne possono regolare la pubblicazione in base ai criteri e ai risultati che ritieni più importanti.”

In pratica, si inseriscono perfettamente nel nuovo contesto algoritmico: spingono la delivery verso ciò che conta per il tuo business, lasciando però al sistema la libertà operativa necessaria per performare al meglio.

Inoltre, le Regole per i valori ci permettono di lasciare tutte le impostazioni di default attive e, in questo modo, possiamo aumentare l’Opportunity Score, fondamentale per migliorare le campagne agli occhi dell’algoritmo, soprattutto le Advantage+.

Quali regole posso impostare?

Esistono diversi criteri con cui lavorare:

• Età
• Genere
• Luogo
• Sistema operativo mobile
• Piattaforma del dispositivo
• Posizionamento
• Luogo di conversione

Facciamo subito qualche esempio.

Supponiamo da analisi interne con dati del CRM vediamo che gli utenti che acquistano un determinato prodotto (da uno shop online), generando la revenue più alta, siano uomini tra i 25-34 anni. In questo caso, un restringimento di targeting sarebbe eccessivo, in quanto anche altre fasce di età e genere (donne) sono comunque importanti per il business.

Quindi cosa fare?

Possiamo impostare un aumento dell’offerta (bid) proprio per questa sezione di audience (25-34, uomini), così da aumentare la spesa su di essa ma lasciando tutto il resto aperto e algoritmico, non intaccando le performance. In questo modo, aiutiamo Meta a dare priorità ai clienti di valore più alto, migliorando così le prestazioni delle campagne.

Come creare le Value Rules su Meta

Il procedimento è molto semplice. Accedendo ad Ads Manager, bisogna accedere alla sezione impostazioni pubblicitarie nel menù a sinistra.

In seguito, si trova l’opzione Value Rules (o Regole per i valori in italiano).

A quel punto, si crea l’insieme di regole e si apre la finestra dedicata all’input delle informazioni che vogliamo inserire.

Una volta salvata la regola, andiamo direttamente nella nostra campagna e a livello di gruppo di annunci, nella sezione della spesa, troveremo questa opzione.

Clicchiamo sulla matita e si apre la possibilità di aggiungere alla campagna la regola precedentemente creata. In questo caso, riprendiamo la regola sull’età (-90% di offerta su utenti con età superiore ai 55 anni) e possiamo poi applicarla, salvando il gruppo di annunci.

Nella creazione dei valori, si possono aumentare le offerte al massimo del 1.000% o abbassarle fino al 90%.

Come utilizzare le Value Rules

Abbiamo già spiegato cosa sono le Value Rules. Ora vediamo come utilizzarle nelle diverse campagne.

Piattaforme del dispositivo

Su una campagna di Video Views, dovreste già sapere che l’algoritmo tende a spendere – in maniera eccessiva – sulla piattaforma di Audience Network. Questo perché al suo interno è presente il posizionamento “Video con premio” (ossia un utente deve vedere il video nella sua interezza per proseguire al contenuto successivo – lo si trova solitamente nelle app e nei giochi gratuiti); in diversi caso questo placement porta, quindi, una forzatura di fruizione che però Meta non valuta nel modo corretto.

Come si può vedere, ecco come l’algoritmo aveva distribuito budget nel primo giorno di campagna, senza alcune Regola di valore.

Il 19% della spesa è stata allocata al “Video con premio” di Audience Network, che ha sì un ottimo costo per risultato ma è da ritenere non così performante proprio perché le persone sono forzate alla visualizzazione del video. Pertanto, abbiamo pensato di intervenire subito inserendo una Value Rule che abbassava il bid del 90% sulla piattaforma di Audience Network.

Ed ecco com’è andata la delivery il giorno successivo.

Solamente €0,16 quindi una percentuale davvero minimale. In questo modo abbiamo forzato la delivery, focalizzandoci sui posizionamenti che riteniamo di maggior valore, senza però mettere nulla in esclusione.

Posizione geografica

Dovevamo fare una campagna in Austria, con particolare attenzione alla regione della Carinzia. Abbiamo inizialmente lanciato la campagna sull’intero stato a livello geografico, ed ecco i primissimi dati:

Non eravamo soddisfatti della percentuale allocata alla Carinzia (circa 6%), pertanto abbiamo creato una value rule indicando un offerta maggiore per questa regione del 30%, e l’abbiamo applicata al nostro gruppo di inserzione.

Ecco i risultati successivi:

L’algoritmo ha tenuto conto di questo è ha allocato il 23% della spesa alla Carinzia, senza però escludere le altre regioni dell’Austria.

Come si può vedere da questo esempio, abbiamo mantenuto comunque un buon grado di controllo della campagna, focalizzando la nostra delivery su utenti che riteniamo di maggior valore ma senza restringere troppo l’algoritmo, massimizzando quindi al massimo le performance.

Altre Regole per i valori su Meta

Non ci sono solo regole per i valori su piattaforme e posizione geografica, ma a seconda di quelle che sono le nostre esigenze possiamo anche sfruttare un controllo per:

• età
• genere
• sistema operativo mobile
• e posizionamento

Dipende tutto da quali sono i dati che le tue campagne ti riportano e da quali sono i tuoi obiettivi di marketing: combinando questi due elementi, troverai la ricetta perfetta!

Consigli sull’utilizzo delle Value Rules di Meta

Come abbiamo visto, le Regole per i valori sono un tassello importante che Meta ci fornisce per ottimizzare al meglio le campagne, per cui suggeriamo di utilizzarle e testarle nei singoli account. Ecco, quindi, alcuni consigli finali.

1. Inizia con modifiche minime

Se non sai quale valore impostare, inizia con valori massimo di +50/-50% e fai un controllo dei risultati e poi aumenta o riduci ancora, se necessario.

2. Utilizza dati aziendali di prima parte

Siccome le Value Rules partono da ragionamenti più ampi di marketing – quindi, in un certo senso, staccandosi dal mondo Meta e mettendo al centro il CRM – attingi a questi dati per determinare lifetime value o ROAS per i vari cluster. Poi agisci di conseguenza, aumentando l’offerta per il pubblico che offre costantemente più valore per acquisto.

3. Monitoraggio costante e incrociato dei dati

Monitora sia a livello di CRM (quindi se ci sono cambiamenti significativi) sia in Gestione inserzioni di Meta, attingendo all’opzione Breakdown per confrontare i vari dati coinvolti.

In questo modo, attraverso le Value Rules, possiamo fornire a Meta indicazioni che solo noi possediamo, orientando l’algoritmo a raggiungere gli utenti che generano maggior valore al nostro business e, quindi, migliorando complessivamente le performance aziendali.