Guida base alla Paid Search: come creare una campagna e scegliere le parole chiave giuste
Chiara Bottega
2 Ottobre 2025
L’evoluzione di Google Ads
Nato nel 2000, Inizialmente Google Ads era uno strumento pensato soprattutto per intercettare la domanda consapevole degli utenti attraverso la search, ovvero una ricerca conscia di ciò che l’utente desiderava. In questo contesto, le campagne Search permettevano, e permettono ancora oggi, ai business di apparire sopra i risultati organici, aumentando la propria visibilità rispetto al semplice posizionamento SEO.
Dal 2018 Google Ads è molto di più: ha ampliato le sue possibilità grazie a diverse tipologie di campagne, capaci non solo di intercettare la domanda consapevole, ma anche quella latente. Significa che puoi mostrare i tuoi annunci a persone che ancora non stanno cercando attivamente un prodotto o servizio, ma che potrebbero essere interessate, attraverso canali come YouTube, Gmail, la Rete Display e Google Discover.
Oggi nel 2025 Google Ads ha introdotto l’intelligenza artificiale che ridefinisce l’esperienza di ricerca e l’impatto pubblicitario. “AI Overviews” e AI Mode hanno trasformato la Search in un’esperienza più simile a una chat con un assistente AI.
Le differenze principali rispetto alla ricerca classica sono:
- risposte più discorsive e contestualizzate invece dei classici link blu;
- possibilità di continuare il filo del discorso con domande di follow-up, senza dover riscrivere la query da zero;
- integrazione di annunci direttamente nelle risposte AI (annunci nativi), che Google sta iniziando a sperimentare;
- maggiore uso di sintesi multimediale (immagini, mappe, video, link pertinenti) generata in modo dinamico.
Secondo Google, l’obiettivo è mantenere l’utente dentro l’ecosistema più a lungo, rendendo la ricerca meno “transazionale” e più “conversazionale”, con un impatto diretto sul modo in cui le campagne Search verranno pianificate.
Con l’arrivo di AI Mode e AI Overviews, la SERP diventa meno prevedibile e più conversazionale: gli utenti formulano query complesse e l’AI riformula le richieste.
Il vero vantaggio strategico oggi risiede nella capacità di intercettare bisogni consci e latenti su più momenti del percorso d’acquisto. Mentre le campagne brand garantiscono stabilità e riconoscibilità, le campagne non-brand richiedono creatività e apertura verso l’automazione. Con l’introduzione di AI Max, Google offre una soluzione che unifica targeting broad/DSA, automazione creativa, consentendo incrementi di conversioni tra il 14% e il 27%.
Come l’AI Mode impatta le campagne brand e non brand
Nell’AI Mode, l’utente riceve una risposta sintetizzata dall’AI come primo elemento visibile, e i link (inclusi gli annunci) diventano parte di un flusso conversazionale o di un box di approfondimento.
Per le campagne brand:
- Se oggi controlli la SERP con annunci brand + SEO, in AI Mode il tuo sito potrebbe essere citato solo come fonte tra altre nella risposta, senza che il logo o il nome spicchino visivamente.
- Serve investire in presenza del brand dentro la risposta AI (tramite contenuti autorevoli, schema markup, e un budget brand per presidiare anche AI Overviews). Questo perché se il brand non compare nel box AI, o non è citato come fonte rischia di sparire dalla conversazione che l’utente ha con Google, anche se ha attiva una campagna search.
Per le campagne non-brand:
- L’AI sintetizza le opzioni, quindi comparire negli annunci AI diventa un nuovo punto di ingresso “top of mind”, simile a essere nella top 3 organica di oggi.
- La creatività dell’annuncio dovrà essere più persuasiva e descrivere da subito quale problema risolve il prodotto o servizio per convincere l’utente a cliccare.
Un esempio? Se prima l’annuncio “Scarpe Running Uomo – Sconto 20% Oggi” funzionava, ora è meglio che sia più descrittivo e proponga la risoluzione di un problema, quindi “Scarpe Running per Maratona: Ammortizzazione Avanzata e Supporto Professionisti – Spedizione Gratuita”.
Nel 2025 come si crea una campagna Paid Search efficace?
Partiamo dalle basi: come si crea una campagna Paid Search?
Come accennato, Google Ads oggi offre diversi tipi di campagne (Search, Display, Video, Performance Max, Shopping ecc.) e ognuna ha le sue regole. In questo articolo ci concentriamo sulle campagne Search.
La struttura di una campagna Search è abbastanza lineare e ricorda quella delle campagne Meta. Si suddivide in tre livelli:
1. Campagna
Qui imposti le informazioni generali:
- Nome della campagna
- Obiettivo
- Reti su cui attivare la campagna (di default Google propone anche la rete Display insieme alla Search: è consigliabile disattivarla se si vuole fare solo ricerca)
- Budget giornaliero
- Località
- Lingua
- Date di inizio e fine
- Strategie di offerta
- Altre impostazioni avanzate
Nel 2025, le campagne Search tradizionali vengono arricchite dalla modalità AI Max, una funzione che non sostituisce la campagna ma la potenzia grazie all’intelligenza artificiale. Attivarla è ormai fondamentale per chi vuole mantenere un controllo strategico sul rendimento, perché consente di:
- gestire inclusioni ed esclusioni di brand direttamente dal pannello, evitando che gli annunci compaiano su query di competitor, se non desiderato;
- interpretare l’intento dell’utente molto meglio che in passato;
- ottimizzare la destinazione del traffico, indirizzando automaticamente gli utenti verso le pagine più pertinenti del sito quando l’AI prevede un incremento delle performance.
2. Gruppo di annunci
Qui definisci le parole chiave che attiveranno i tuoi annunci e puoi suddividerle per tema o categoria di prodotto/servizio.
3. Annunci
Sono la parte visibile agli utenti. Ogni annuncio prevede:
- 15 titoli da massimo 30 caratteri
- 4 descrizioni da massimo 90 caratteri
Google combina in automatico questi elementi in base alle performance per trovare le combinazioni migliori.
Oltre a titoli e descrizioni, è fondamentale aggiungere gli asset (estensioni annuncio) per arricchire e rendere più competitivo l’annuncio. Tra i più utili:
- Sitelink: link ad altre pagine del sito
- Callout: testi brevi che evidenziano i punti di forza (“Spedizione gratuita”, “Assistenza h24” ecc.)
- Snippet strutturati: liste di servizi o categorie di prodotto
- Estensione di chiamata: numero di telefono cliccabile
- Promozioni, prezzi, immagini e, se previsto, anche moduli di acquisizione lead direttamente sull’annuncio
Come scegliere le parole chiave giuste
La scelta delle parole chiave è il cuore di una campagna Search, in questa guida a Google Ads ti spiego come trovare keyword efficaci. Esistono diversi strumenti utili per questa fase:
Ricerca su Google
È il metodo più immediato. Scrivendo le parole chiave nella barra di ricerca, Google suggerisce query correlate. Puoi anche vedere quali brand compaiono e che tipo di annunci propongono, per prendere spunto.
Google Keyword Planner
È lo strumento gratuito di Google Ads per cercare idee e volumi di ricerca. Ti mostra quante volte al mese viene cercata una determinata keyword e il costo stimato per clic (CPC medio) nella parte superiore e inferiore della pagina di ricerca. Inoltre, è utile anche per trovare idee di parole chiave correlate.
Semrush
È un tool a pagamento molto valido per analizzare le campagne dei competitor. Puoi vedere se un competitor ha campagne attive, quali parole chiave usa e qual è la struttura dei suoi annunci. Insomma, ti aiuta a individuare opportunità, parole da evitare o alternative con CPC più sostenibili.
Ubersuggest
Simile a Semrush ma con una versione gratuita limitata. Puoi analizzare un sito e scoprire le keyword organiche e a pagamento per cui è posizionato.
Answer The Public
Ottimo per trovare long tail keyword (parole chiave più lunghe e specifiche, tipo “scarpe da running impermeabili per donna”). Anche qui c’è una versione gratuita con funzioni base. Le long tail keyword hanno spesso un volume di ricerca più basso, ma sono meno competitive e più mirate, quindi di qualità più alta e meno costose.
La corrispondenza delle keyword
Una volta scelte le keyword, bisogna decidere con quale livello di corrispondenza inserirle. La corrispondenza definisce quanto dev’essere precisa la ricerca dell’utente affinché il tuo annuncio venga mostrato.
Le opzioni sono tre: corrispondenza generica, a frase o esatta.
Corrispondenza generica
Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche correlate alla tua parola chiave, anche se non contengono esattamente quei termini.
Per esempio, con la keyword “piano alimentare senza carboidrati”, l’annuncio può attivarsi anche per “diete low carb”, “alimenti senza carboidrati”, ecc.
In passato questo tipo di corrispondenza era la meno utilizzata perché generava troppo traffico non qualificato e poco controllabile. Tuttavia, con l’integrazione dell’intelligenza artificiale, Google lo sta riposizionando come standard di riferimento, soprattutto se abbinato a strategie di Smart Bidding.
Corrispondenza a frase
Gli annunci si attivano per ricerche che contengono il significato della parola chiave, mantenendo intatto il senso.
Per esmepio, con la keyword “scarpe da tennis”, l’annuncio può attivarsi per “scarpe da tennis rosse”, “comprare scarpe da tennis online”, ecc.
Corrispondenza esatta
L’annuncio si attiva solo se la ricerca dell’utente corrisponde esattamente o quasi esattamente alla tua parola chiave.
Quindi, con la keyword [scarpe da tennis], l’annuncio apparirà solo per “scarpe da tennis” o varianti molto simili tipo “scarpe tennis”.
Negli ultimi anni, Google ha reso le corrispondenze meno rigide rispetto al passato (anche per l’esatta), permettendo una certa flessibilità per sinonimi o errori ortografici.
Broad Match: cosa cambia con l’intelligenza artificiale
Oggi Google non guarda più solo alla parola digitata, ma all’intento dietro la ricerca. Una keyword Broad come “scarpe running” può attivarsi su query come “scarpe leggere per correre maratona” o “migliori sneakers per jogging estivo”.
Con l’AI, gli annunci Broad vengono mostrati solo quando l’algoritmo prevede che possano portare a un risultato concreto (es. conversione), non semplicemente perché la query “assomiglia” alla parola chiave. Se attivi AI Max, il Broad Match diventa ancora più potente perché lavora insieme alle funzionalità di espansione degli URL e alla generazione dinamica dei testi, adattandosi in tempo reale all’utente.
Inoltre, è presente anche una reportistica avanzata con dati che distinguono quali clic provengono da Broad Match “puro” e quali da altre estensioni AI, facilitando il controllo.
Le keyword negative
Un’altra best practice – fondamentale per rendere le campagne ancora più precise – è impostare le keyword negative, ovvero le parole chiave per cui non vuoi che i tuoi annunci si attivino.
Puoi aggiungerle sia durante la creazione della campagna, sia mentre è già attiva. Le keyword negative si possono applicare a livello di singolo gruppo di annunci oppure a tutta la campagna. In questo modo eviti che gli annunci vengano mostrati per ricerche che non ti interessano o che attirano un pubblico fuori target.
Consiglio pratico: tieni sempre d’occhio i termini di ricerca mentre la campagna è attiva. Se noti query poco rilevanti o che generano solo clic costosi senza conversioni, aggiungile subito come keyword negative. In questo modo eviti di sprecare budget su termini che non portano risultati e rendi la campagna molto più efficiente. Le keyword negative possono essere aggiunte non solo a livello di gruppo di annunci o campagna, ma anche di account.
6 consigli per keyword efficaci
Chiudiamo questa guida a Google Ads con qualche consiglio pratico per impostare un elenco di parole chiave che funzioni davvero e ti aiuti a ottenere risultati concreti.
Dividi le keyword in più gruppi di annunci coerenti
Meglio pochi termini mirati in gruppi specifici che tante keyword generiche tutte insieme. Questo ti permette di creare annunci più pertinenti e migliorare il punteggio di qualità.
Parti dal Broad Match, ma con intelligenza
Usa la corrispondenza generica come base per intercettare query nuove e più conversazionali, che l’utente digita in linguaggio naturale. Abbinala sempre a Smart Bidding (es. Maximize Conversions, tROAS) per evitare sprechi di budget. Monitora i search term reports per capire quali varianti funzionano meglio.
Non dimenticare le keyword negative
Inserisci già in fase di setup le parole chiave da escludere e aggiorna la lista man mano che emergono nuove query inutili o fuori target. Ti aiuterà a non sprecare budget.
Dai spazio alle long tail keyword
Anche se hanno volumi più bassi, intercettano utenti con esigenze molto specifiche e spesso più vicini alla conversione. In più, hanno meno concorrenza e CPC più accessibili.
Sfrutta i segnali dell’AI Max
Con AI Max, Google è in grado di ottimizzare il match delle query indirizzando verso le pagine più pertinenti. In pratica, non sei più vincolato a un singolo URL per ogni keyword: lascia che l’AI indirizzi il traffico dove può convertire meglio.
Monitora e ottimizza in continuazione
Le campagne Google Ads non si impostano e si lasciano andare. Analizza periodicamente il report dei termini di ricerca, i CPC e le conversioni per aggiustare l’elenco di keyword, eliminare quelle inefficaci e scoprire nuove opportunità.
Conclusione
In questa guida a Google Ads ti ho fornito le basi per creare una campagna Search efficace e scegliere le parole chiave più adatte ai tuoi obiettivi. Ricorda che una buona strategia su Google Ads non si limita alla fase di setup, ma richiede analisi continua, ottimizzazione costante e la capacità di adattarsi ai dati raccolti.
Se vuoi approfondire altri aspetti per migliorare le tue campagne, leggi altri contenuti dedicati dal nostro blog!
