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Breve panoramica sulle inserzioni dinamiche di Meta

Le inserzioni dinamiche sono il formato Meta che più sfrutta le capacità dell’algoritmo.

Se già normalmente la macchina è molto efficiente nel mostrare i contenuti al pubblico giusto, nel caso delle ads dinamiche aggiunge anche la capacità di individuare il contenuto giusto per il pubblico giusto.

Nello specifico, per “contenuto” in questo caso intendiamo “prodotti”.

Cosa sono, in breve

Le inserzioni dinamiche si dividono in due tipologie principali: immagine / carosello dinamico e collection (o “raccolta” in italiano). Queste ultime prevedono una grafica di copertina, mentre le prime mostrano solo e soltanto i prodotti del catalogo.

Come creare inserzioni dinamiche

Oltre ai requisiti base dell’advertising su Meta, per creare inserzioni dinamiche su Facebook serve solo il feed di un catalogo prodotti, meglio se collegato al sito web.

Il feed del catalogo: cos’è e come funziona

Il feed è un file che esporta i dati dei prodotti presenti sul sito. Viene aggiornato e caricato su Meta una o più volte al giorno e i dati che contiene vengono utilizzati dalla piattaforma per creare un Catalogo, che altro non è che una copia speculare dei contenuti del sito.

Questo permette a Meta di avere accesso a tutte le informazioni aggiornate sull’inventario del sito; come nome dei prodotti, prezzo, descrizione e anche la loro disponibilità.

Tecnicamente i prodotti possono anche essere inseriti nel catalogo a mano, uno ad uno, ma non lo consigliamo perché è un lavoro estremamente impreciso, time consuming e soprattutto non sincronizzato con il sito web.

In ogni caso, una volta creato un catalogo su Meta sarà possibile utilizzarlo per la creazione di inserzioni dinamiche.

Le domande più frequenti sulle inserzioni dinamiche

Aspetto delle inserzioni

I caroselli dinamici sono brutti! Non sarebbe meglio usare una bella foto selezionata da noi del team marketing?

I caroselli dinamici hanno un’altissima rilevanza per il target. Questo perché i prodotti che mostrano sono:

• prodotti che l’algoritmo ritiene interessanti per la persona che sta guardando l’inserzione; oppure
• prodotti con cui la persona stessa ha già interagito, per esempio visualizzandoli sul sito o aggiungendoli al carrello.

Sono perciò tra i formati con Click-Through Rate e Conversion Rate più alto perché vanno a intercettare con precisione l’interesse degli utenti, sia espresso che latente (differenza che spiegheremo meglio tra qualche domanda).

Perché non posso scegliere i prodotti da vedere per primi?

Ti giriamo la domanda: perché dovresti scegliere tu?

Meta sa che prodotti ci piaceranno ancora prima che ce ne rendiamo conto noi – ha più di 50.000 data point per ciascun utente da cui prendere informazioni e l’algoritmo sa come usarle.

Per completezza precisiamo però che c’è un modo per scegliere i prodotti da mostrare per primi, e anche che ci sono casi in cui è sensato farlo: serve utilizzare le Collection, che metto a disposizione l’opzione per scegliere fino a 4 prodotti da mettere in evidenza.

Perché il nome del prodotto si vede tagliato?

I titoli e le descrizioni delle schede in caroselli e collection hanno un limite massimo di 25 caratteri. Se sul sito i prodotti hanno nomi (o “titoli”, “headline”) più lunghi, allora su Meta appariranno abbreviati.

Voglio usare il mio reel come copertina di una collection.

Si può inserire un video come copertina ma ti consigliamo di tagliarlo in formato quadrato, altrimenti… lo taglierà Meta.

Prodotti e target

Perché vedo sempre lo stesso prodotto?

L’algoritmo ha deciso che per te quello è il prodotto più rilevante, in base all’analisi del tuo comportamento. Ricorda che tu non sei il tuo target, che quella che vedi è probabilmente un’anteprima e che i prodotti mostrati nell’inserzione cambiano da persona a persona.

Quali prodotti quindi vengono mostrati a quali persone?

La logica alla base è una: l’algoritmo mostra agli utenti i prodotti che ritiene essere per loro più interessanti.

C’è una leggera distinzione da fare però in merito al target che abbiamo scelto per queste inserzioni.

• In retargeting, ovvero quando stiamo intercettando persone che già hanno visitato il sito o cliccato su altre nostre ads, gli utenti vedranno proprio i prodotti con cui già hanno interagito (ed eventualmente qualche altro consiglio);
• se invece stiamo facendo prospecting per cercare nuovi, potenziali clienti, Meta si baserà sui già citati data point in suo possesso per selezionare gli articoli del catalogo più adatti alla persona che sta visualizzando la creatività.

Per esempio, ipotizziamo di essere un’azienda di abbigliamento e di aver creato un carosello dinamico con associato l’intero nostro catalogo prodotti per cercare potenziali clienti (prospecting). Se l’ad raggiungerà un appassionato di sneaker, molto probabilmente questo vedrà scorrere delle scarpe tra le schede dell’inserzione. Se invece la stessa inserzione verrà vista da una donna alla ricerca di una giacca invernale, l’algoritmo le proporrà dei cappotti pesanti.

Perché vedo prodotti di categorie diverse nella stessa ad?

Perché in alcuni casi conviene far sì che le inserzioni dinamiche “peschino” i prodotti tra tutti quelli disponibili nel catalogo – o comunque da insiemi molto grandi.

Ecco qualche esempio di tali casi:

• siamo su pubblici di retargeting, solitamente piccoli, e non vogliamo limitare ancora di più la distribuzione (e far schizzare il CPM alle stelle);
• siamo su pubblici molto ampi e vogliamo dare massima libertà di scelta all’algoritmo e agli utenti, per esempio perché abbiamo appena cominciato con l’advertising;
• in generale non abbiamo necessità di suddividere i nostri prodotti in categorie.

Perché si vedono dei prodotti out of stock?

Normalmente la sincronizzazione tra Meta e il tuo sito fa sì che i prodotti non disponibili non vengano mostrati, ma possono esserci casi in cui questo non avviene.

In primo luogo dipende da come hai impostato l’aggiornamento del feed del tuo catalogo:

• se è manuale, devi essere tu a segnalare il prodotto come non più disponibile;
• se invece è automatico, tieni presente che normalmente il feed ha bisogno di qualche ora per aggiornarsi.

Se per esempio il catalogo si ricarica ogni giorno a mezzanotte, un prodotto che va in sold out in giornata apparirà come esaurito dal giorno successivo.

Infine, può anche essere un problema di collegamento o di qualche impostazione sbagliata – un doppio check ogni tanto non guasta mai!

Perché le immagini dei prodotti sono vecchie/il prezzo non è corretto?

Come la risposta sopra: il feed può non essersi ancora aggiornato o ci possono essere problemi di impostazioni.

Può anche capitare che il pixel collegato al catalogo decida che gli altri asset presenti sul sito (es. altre foto prodotto) siano migliori di quelle impostate, e quindi le sostituisca. Se è questo il caso si può valutare di disabilitare l’aggiornamento del catalogo tramite pixel.

Tip finali

In conclusione, ecco due veloci impostazioni da controllare ogni tanto per avere la certezza che il catalogo stia funzionando come dovrebbe.

Gestore delle vendite > Origini dei dati

Qui puoi vedere se il feed del catalogo è caricato correttamente e se il pixel riceve i dati nel modo giusto.

Gestore delle vendite > Eventi

Questo tasso misura quante delle interazioni con articoli sul sito web corrispondono ad articoli del catalogo. Come consigliato dalla piattaforma, sarebbe meglio mantenere una percentuale sopra al 90%.

Perfetto, funziona tutto. E ora?

Ora hai tutto ciò che ti serve per creare inserzioni dinamiche. Segui le altre guide del nostro blog per rimanere sempre al passo con l’advertising!

Analizzare e ottimizzare un account pubblicitario Meta (Facebook e Instagram Ads) è fondamentale per ottenere il massimo dal budget investito.

La piattaforma offre molteplici metriche per comprendere l’efficacia delle campagne, ma è necessario sapere dove focalizzarsi e come tradurre questi dati in azioni migliorative.

Obiettivi

Prima di cominciare ad analizzare metriche e indicatori su Meta, è necessario conoscere quali sono gli obiettivi del brand e, quindi, conseguentemente quelli delle campagne che si dovranno attivare.

A seconda di questi obiettivi, infatti, verranno individuate delle specifiche metriche da valutare e prendere come riferimento per ottimizzare l’account pubblicitario.

Le metriche che vanno sempre analizzate, per qualsiasi obiettivo e in qualsiasi Ads Manager, sono:

• CPM: è il costo di 1000 impressions.

• Frequenza: è il numero medio di volte che un utente ha visualizzato un’inserzione.

• Punteggio di qualità: Meta fornisce un “Punteggio di qualità” per ogni annuncio, che si basa su valori come il feedback degli utenti e il coinvolgimento che quello stesso contenuto genera. Un punteggio basso suggerisce che l’inserzione non è percepita come rilevante o di valore dal pubblico.

Come anticipato, poi – a seconda degli obiettivi di campagna – possiamo trovare altre metriche da analizzare.

Copertura o Visualizzazione video

In campagne con questi obiettivi non ha senso valutare le inserzioni basandoci sui costi d’acquisto o sul ROAS, ma vanno valutate metriche di branding, come sicuramente il CPM (descritto sopra) ma anche:

• il Costo per copertura, ovvero il costo per ogni singolo utente unico raggiunto.

• il Costo per 3” Video Views, dunque il costo per visualizzazione di 3 secondi del video analizzato.

• La percentuale di utenti che hanno visualizzato almeno il 50% del video.

Traffico

Nel caso di una campagna con obiettivo di traffico, valutiamo l’impatto che le creatività hanno sul primo click degli utenti, quindi studiamo metriche come:

• CPC: il Costo per Link Click.
• CTR (o Click Through Rate), cioè la percentuale di utenti che hanno cliccato su un’inserzione dopo averla visualizzata.

• Costo per Landing Page View, ovvero il costo per la visualizzazione della pagina di atterraggio. Questo ci serve per capire quanti utenti abbandonano la pagina immediatamente dopo il link click.

Mentre, per conoscere la percentuale di utenti che abbandona dopo il click, la formula è:

Conversione

Qualsiasi sia la conversione che desiderate ottenere (acquisti, aggiunte al carrello, contatto o iscrizione alla newsletter), ci sono alcune metriche da valutare per capire l’efficacia della vostra campagna.

• Costo per evento di conversione (come detto, qualunque esso sia).

• CPA, ovvero il costo per acquisto.

• ROAS (o Return On Advertisement Spend), ovvero il guadagno per ogni euro speso in pubblicità.

• AOV (Average Order Value), il valore medio per acquisto, volgarmente detto “carrello medio”.

Ottimizzazioni

Una volta comprese quali metriche analizzare nel tuo account pubblicitario, bisogna cercare di capire come meglio ottimizzare le campagne su Meta. Le principali aree di ottimizzazioni sono due: pubblici e creatività.

Ottimizzazione dei pubblici (audience)

Le ottimizzazioni più frequenti sono quelle sulle target audience; valutare la pertinenza del pubblico è, infatti, cruciale per le performance delle campagne.

Se le inserzioni non raggiungono le persone giuste (interessate ai nostri annunci), i costi aumenteranno e i risultati peggioreranno.

Vanno, quindi, monitorati con costanza i vari gruppi di inserzioni, allocando a quelli più performanti (individuati dopo un’analisi delle metriche di riferimento) un budget maggiore.

Attenzione, però: non è tassativo (né consigliato) spendere tutto il budget sul pubblico con le migliori metriche; vanno testate con ciclicità nuove target audience per fornire all’algoritmo diversi utenti da raggiungere, portandoli così a conoscenza del brand.

Ma quali sono gli aspetti ottimizzabili per ogni target audience?

• Personalizzazione del targeting, dunque la scelta di segmenti di pubblico basata sul comportamento.
• Demografia: età, sesso, posizione geografica, lingua.
• Posizionamenti, ovvero dove vengono visualizzate le creatività (sul Feed, nelle Stories, nei Reel, e così via).

Ecco qui un esempio: ipotizziamo di avere un brand di skincare con una campagna di conversione con obiettivo acquisto sul proprio eCommerce e che, negli ultimi giorni, i dati sono in peggioramento.

Questi i risultati dei gruppi di inserzioni negli ultimi 14 giorni (con la medesima demografia per tutti).

Considerando in questo caso solo il CPM e il CPA come metriche, queste potrebbero essere delle possibili ottimizzazioni, per cercare di migliorare le performance.

• Aumentare il budget del target A, in quanto ha un CPA positivo rispetto alle altre audience, oltre a un CPM molto basso.
• Diminuire il budget (o spegnere del tutto) il pubblico C: il CPA è troppo elevato.
• Accorpare le audience B e D, per cercare di abbassare il CPM elevato. È, infatti, probabile che entrambi i pubblici siano troppo ristretti e che quindi arrivino presto alla loro saturazione (in questo caso, andrebbe valutata anche la frequenza dei due target per una più corretta analisi).
• Testare una nuova audience basata sugli interessi, come per esempio quella dei concorrenti.

Da qualche anno sono state introdotte da Meta le campagne Advantage+ Shopping (utilizzabili solo con obiettivi di conversione): sono campagne con target completamente “aperto”, in cui l’algoritmo ha il totale controllo sulla delivery per ottimizzare al meglio le creatività e ottenere così i minori costi per conversione possibili.

Queste campagne sono (solitamente) molto performanti e non necessitano di ottimizzazioni frequenti, se non lato creativo sugli annunci, di cui parliamo di seguito.

Ottimizzazione delle creatività

Nell’analisi delle inserzioni vanno considerati i seguenti elementi.

• Grafiche: è essenziale che una grafica attiri gli utenti e li faccia interagire o li porti al click (e, quindi, al sito).
• Formato: è necessario capire qual è il formato più performante tra quelli proposti da Meta (foto, video, slideshow, caroselli, collection), ottimizzando gli annunci di conseguenza.
• Copy e Titolo: anche piccole modifiche al testo dell’inserzione o alla Call-To-Action possono influire sul CTR e, dunque, sulle conversioni.

In questo nostro articolo parliamo proprio del modo di come migliorare le proprie creatività e aumentare il loro CTR. Salvalo per dopo!

Analisi periodica e testing

È fondamentale mantenere un regolare approccio di test & learn sia dei pubblici sia delle creatività attive, al fine di cercare un costante miglioramento delle performance delle campagne. Sono consigliati, in tal senso, gli A/B test per stabilire quali siano le migliori audience e/o inserzioni.

Infine, nell’analisi delle campagne su Meta è anche molto importante valutare il loro andamento temporale: confronti con le settimane o gli anni precedenti aiutano a comprendere meglio la qualità dell’account e a individuare i principali parametri da ottimizzare.

Conclusioni

Analizzare e ottimizzare un account pubblicitario su Meta è un processo che richiede attenzione e metodo. Focalizzarsi sulle giuste metriche, oltre a considerare aspetti qualitativi come la creatività e la segmentazione del pubblico, è essenziale per ottenere il massimo rendimento dalle campagne.

L’ottimizzazione continua (anche tramite test A/B) e una gestione efficace del budget porterà a risultati sostenibili e misurabili nel lungo termine.

L’approccio deve sempre essere dinamico: monitorare i dati, sperimentare con diverse strategie e iterare basandosi sui risultati è la chiave del successo.

Ulteriori riferimenti

Se ti interessa, in particolare, capire quali KPI monitorare per le tue campagne di conversione per gli eCommerce, ti consigliamo questo nostro articolo in cui ci dilunghiamo un po’ di più sull’argomento 😉

Sta arrivando il periodo più caldo dell’anno – solo in termini di fatturato, non certo di temperatura – ed è meglio non farsi trovare impreparati.

Ecco perché abbiamo creato questa guida alle campagne su Facebook e Instagram per affrontare al meglio il Black Friday e il Natale.

Cosa contiene?

In questa preziosa guida troverai:

• una precisa timeline di pianificazione delle tue campagne, che parte da settembre e arriva al primo trimestre del prossimo anno;
• esempi concreti di inserzioni di nostri clienti, che hanno ottenuto risultati pazzeschi;
• consigli pratici (tecnici) sulle migliorie da apportare a campagne;
• idee e suggerimenti creativi per creare annunci che catturino subito l’attenzione.

Insomma, non è poco 😉

A chi è adatta?

Che tu sia…

• un advertiser esperto (o alle prime armi)
• un e-commerce o un marketing manager
• un social media specialist
• o un professionista del marketing digitale,

…crediamo che in questa guida tu possa trovare molto materiale interessante, anche “solo” qualche spunto creativo che renderà le tue inserzioni ancora più efficaci!

Scarica ora la guida alle Meta Ads per Black Friday e Natale e scopri come raggiungere (e superare) i tuoi obiettivi di vendita nel Q4.

Ulteriori riferimenti

Nel nostro blog parliamo molto di advertising nel mondo Meta. Ecco qui qualche articolo che potrebbe interessarti:

• Quanto budget investire in campagne di digital marketing? E quanto su Meta o su Google?
• KPI per ecommerce: quali dati è importante monitorare?

Abbiamo scritto anche una guida alle Meta ads per principianti (e ripetenti!): scaricala ora!

Qual è il sogno segreto di ogni persona che ha a che fare con le inserzioni Meta? Facile: che le ads piacciano. Tantissimo.

Ovviamente “piacere” è un verbo estremamente vago. Quindi, da persone professioniste del settore, lo sostituiremo con un sostantivo preciso, ottimizzabile e misurabile: il click.

Rimuoviamo sentimenti e soggettività e dichiariamo con fierezza che “se un’inserzione ha tanti click, allora vuol dire che piace”.

Ma è sempre così? Ci importa davvero che sia così? Ma soprattutto: cosa possiamo farci?

Vediamolo insieme in questo articolo su come far cliccare di più sulle inserzioni e migliorare il CTR delle ads Meta.

Le basi del click

Partiamo dall’inizio.

I click di per sé sono un numero, una quantità. E come tali è molto difficile capire se possano essere “tanti” o “pochi”, poiché è tutto relativo alla nostra attività. Sono click organici? A pagamento? Su una pagina appena creata? Su un’inserzione?

Se senza contesto è difficile interpretarli, allora aggiungiamone uno. Rapportiamo i click alle impression et voilà, otteniamo una delle metriche più utili per capire l’andamento delle inserzioni su Meta: il Click-Through Rate (CTR).

Specifiche del CTR (Click-Through Rate)

Come si calcola il CTR?

Il CTR è una percentuale ricavata dalla formula impression/click e ci mostra quante volte, tra tutte quelle in cui l’ad è stata vista, le persone ci hanno cliccato sopra.

A cosa serve il CTR?

Questa metrica è utilissima per capire, in linea di massima:

• quanto la nostra inserzione è interessante per il nostro pubblico,
• quanto piace al nostro pubblico,
• quanto “blocca lo scroll” del nostro pubblico,
• quanto triggera il nostro pubblico.

Serve anche per capire quanto vende al nostro pubblico? Non è detto, quello dipende da molti più fattori.

Prima di capire come migliorare il CTR è bene però specificare un ultimo dettaglio: non tutti i click sono uguali, e non tutti hanno sempre lo stesso peso.

Due tipologie di CTR

Click-Through Rate

Quando si parla di CTR – ovvero, letteralmente, “percentuale di click” – si parla di tutti i click che un’inserzione riceve. Quindi, per esempio:

• Click sul “Mi piace”
• Click sulle foto per ingrandirle
• Click sui video per metterli in pausa
• Click sui commenti
• Click sui pulsanti call to action

E così via.

Link Click-Through Rate

Molto spesso le inserzioni sono accompagnate da un pulsante call to action che contiene un link – dal grande classico “Scopri di più” ad “Acquista ora”, a “Iscriviti”.

Nella maggior parte dei casi questi click sono i più rari e preziosi, perché fanno uscire le persone da Meta e le fanno entrare nelle splendide proprietà di destinazione, siano esse siti web, app o altro. Proprietà in cui si spera convertano.

Differenze tra Click-Through Rate e Link Click-Through Rate

Come vedremo più avanti, i valori medi dei due CTR sono molto diversi tra loro; anche solo perché uno è un sottoinsieme dell’altro.

Per questo motivo è molto importante avere ben chiaro l’obiettivo della strategia pubblicitaria in atto e quali click sono da considerarsi dei KPI – ammesso che effettivamente lo siano.

I click “normali” sono utilissimi per valutare l’efficacia dei contenuti di per sé, come:

• capire se un carosello invita le persone a sfogliarlo
• o se una grafica, creata per stimolare i commenti, riesce nel suo intento.

In casi come questi, possono essere inseriti come KPI nelle campagne di interazione, per esempio.

I click sul link, invece, vanno esaminati tutte quelle volte in cui vogliamo che post e inserzioni siano solo dei tramiti per portare le persone su app o siti web, come accade quando vogliamo analizzare campagne di traffico o conversione.

Una volta capito quali click fanno al caso nostro resta una sola, critica questione: mantenerli alti.

Nella prossima sezione ti spiegheremo come aumentare i click sulle tue inserzioni Meta, alzare i CTR e infine vedremo insieme qual è un buon click-through rate.

Come alzare il CTR sulle inserzioni Meta

Scegliere il formato giusto

Ogni formato pubblicitario ha le sue caratteristiche, e alcuni sono più adatti di altri a portare click e migliorare il CTR.

Caroselli

Statici o dinamici che siano, i caroselli sono stati creati apposta per stimolare i click, sia quelli generici sia quelli sul link.

La possibilità di inserire più schede permette, infatti, di fornire un ampio ventaglio di alternative e destinazioni in un’unica inserzione.

Attenzione! Quando parliamo di ads, il formato del carosello è graficamente diverso da come appare nei post organici su Instagram: le grafiche sono più piccole e, soprattutto, in ogni scheda è obbligatorio inserire un link – motivo per cui è il formato ideale per aumentare i click.

Immagini singole

Le immagini singole sono un buon driver di click, sia in uscita (verso un sito web, per esempio) sia in entrata, per mantenere gli utenti all’interno della piattaforma.

Per quest’ultimo scopo, in particolare, le immagini sono anche meglio dei video! I video infatti, quando sponsorizzati, tendono ad ottenere visualizzazioni, che rientrano nel grande insieme delle “interazioni” ma non sono click.

Album

Gli album seguono una logica simile ai caroselli, ma con due differenze importanti: sono limitati a Facebook e sono utilizzabili sono per i post organici – dunque, non è previsto un corrispettivo formato per le inserzioni. Non possono, quindi, essere creati direttamente in Ads Manager, ma solo sponsorizzati come contenuto organico.

Lavorare sulle creatività

Copy

Se vogliamo che le persone clicchino, diamo loro un motivo per farlo! Specifichiamo nei testi perché a loro conviene (davvero) visitare il sito:

• perché troveranno molti più prodotti di quelli che vedono nella grafica;
• perché potranno prenotare un servizio incredibile;
• perché i prodotti/servizi hanno funzioni che nemmeno immaginano (e noi non sveliamo);
• perché riceveranno uno sconto;

e così via.

Grafiche

In modo simile ai testi, anche le grafiche devono fornire un motivo per cliccare che sia chiaro e specifico.

Via libera anche ai giochi o alle domande dirette, soprattutto per ottenere commenti e interazioni.

Liberate la fantasia: le esche per click sono tantissime. Ma attenzione a usarle con consapevolezza e sempre in allineamento con la vostra strategia! Non è detto, infatti, che tutti i click si traducano in conversioni…

Conclusione: qual è un buon CTR?

Il momento della “domandona” è arrivato e la “rispostona” è esattamente quella che vi aspettate: dipende.

Dipende dal settore, dal prodotto, dalla campagna e dalle inserzioni.

Non vi lasciamo a bocca asciutta, però: ecco qualche riferimento, puramente indicativo, ricavato dalla nostra esperienza su quello che può essere considerato un CTR medio per le ads Meta.

Tutti i click: tra 1,6% e 2,10%

Click sul link: 0,80% e 1,2%

Ulteriori riferimenti

Ora sai come calcolare il CTR e far cliccare di più sulle tue ads. Pensiamo, però, che possano interessarti anche i nostri 5 consigli per creare inserzioni di retargeting su Meta che convertono (davvero). Vai all’articolo!

Nel 2024 abbiamo oramai capito che investire nelle Meta Ads è fondamentale per promuovere la propria azienda.

Facebook e Instagram contano milioni di utenti unici, sono tra i social network più utilizzati in Italia e sono in costante crescita da diversi anni.

Ma la domanda che tutti ci facciamo, specialmente se non si è mai investito in inserzioni su Meta, è: quanto budget bisogna investire? Quanto serve spendere ogni mese per avere dei ritorni soddisfacenti?

Stabilire quanto budget allocare alle campagne è una sfida difficile e, purtroppo, non esiste una risposta univoca.

In questo articolo, però, vi lasciamo dei suggerimenti per stimare una spesa mensile ideale, in linea con i propri obiettivi, per le vostre Meta Ads.

1. Come definire gli obiettivi di marketing

Prima di decidere il budget da investire su Meta, è fondamentale avere chiari gli obiettivi della campagna pubblicitaria che vogliamo attivare.

Gli obiettivi possono essere vari, ma si possono raggruppare principalmente in tre macro-aree:

• Brand Awareness: campagne mirate a far conoscere il brand a un ampio pubblico e/o aumentare l’interazione con i post;
• Lead Generation: il loro scopo è ottenere informazioni di contatto (generalmente l’e-mail, il nome e il cognome) di potenziali clienti;
• Conversioni: attiviamo campagne di conversione quando vogliamo incrementare, per esempio, le vendite sul sito web.

Definire chiaramente gli obiettivi che ci poniamo prima di investire ci aiuterà a determinare quale sarà il ritorno desiderato sull’ investimento e, di conseguenza, quanto siamo disposto a spendere per raggiungere tali obiettivi.

Una metrica fondamentale da tenere in considerazione, che cambia molto a seconda dell’obiettivo di campagna scelto, è il CPM, ovvero il costo per 1000 impression: più è “difficile” l’obiettivo (per esempio l’acquisto di un prodotto) maggiore sarà il CPM.

Per esempio, un e-commerce nel settore dei gioielli delle stime di CPM potrebbero essere queste:

• Brand Awareness (visualizzazione video): €0,85
• Lead Generation: €0,95
• Conversione (acquisto): €2,70

Conoscere, quindi, l’obiettivo prima di stimare il budget è essenziale, poiché da ciò dipende anche il costo medio delle impression.

2. Come individuare l’ampiezza del pubblico target

Una volta stabiliti gli obiettivi, bisogna considerare il pubblico di riferimento che vogliamo andare a intercettare.

Conoscere la dimensione del pubblico target è essenziale per allocare correttamente il budget. In Ads Manager (la piattaforma per le inserzioni pubblicitarie di Meta) sono presenti strumenti avanzati di targeting, che ti permettono di indirizzare le campagne a segmenti specifici di utenti, scegliendo tra:

• Demografia: età, genere, stato civile, ecc.
• Geografia: localizzazione geografica del tuo target;
• Interessi: hobby, passioni, argomenti di interesse, preferenze di acquisto;
• Posizionamenti: Facebook o Instagram, Stories o Reel, Messanger, e così via.

Una volta compilati questi campi, Ads Manager ci dà una stima potenziale della nostra audience.

Per esempio, se selezioniamo utenti in Italia, di età compresa tra i 25 e i 55 anni, sia uomini sia donne, con interessi (molto generici in questo caso) “Viaggi” o specifici comportamenti come “Viaggiatori frequenti”, la stima finale sarà tra i 14,2 e i 16,7 milioni di utenti unici.

Questa viene considerata un audience molto ampia, quindi adatta a campagna con obiettivo di Awareness.

Se, invece, ipotizziamo di creare un pubblico personalizzato (custom audience) composta da tutti gli utenti che hanno visitato il sito negli ultimi 90 giorni, ma non sono mai atterrati su una pagina di checkout, la dimensione sarà molto più ridotta (tra i 553.000 e i 651.000 utenti unici nel caso dell’account pubblicitario preso in considerazione).

3. Perché creare un PAD per la definizione del budget

La creazione di un Piano Di Advertising (PAD), con una distinzione delle campagne per obiettivo, è l’ultimo step per la definizione finale del budget da investire su Meta.

Per esempio, per un e-commerce da poco sul mercato, un PAD ideale (e semplificato) potrebbe essere composto sia da campagne con obiettivi di Awareness sia da campagne con obiettivo di Conversione, quindi così composto:

• Campagna a obiettivo Video Views, con un video di presentazione del brand su un pubblico ampio, a cui allochiamo il 30% del budget.
• Campagna a obiettivo Lead generation, con Lead Ads nativi su Meta, per accrescere il numero di contatti nel CRM. Qui prevediamo di utilizzare circa il 20% dell’investimento.
• Campagna a obiettivo conversione (acquisto), con foto statiche e/o inserzioni dinamiche (ovvero derivanti dal catalogo prodotti), su un pubblico che già conosce il brand. Per questa attività, molto importante, il budget da allocare può essere anche pari al 50% del totale investito.

Per stimare frequenza, CPM e impression in maniera più precisa, in quest’articolo trovi tutti i dettagli, con formule specifiche ed esempi pratici.

4. Come allocare il budget nelle campagne Meta Ads

Dopo aver creato un PAD ben strutturato, possiamo pensare a come gestire e suddividere il budget nelle nostre campagne su Meta.

Quanto budget allocare in campagne di Awareness

Trovandoci in una fase di Awareness, quindi con campagne con obiettivo di copertura, visualizzazioni video o ingaggio, non servirà un budget alto per far performare al meglio l’algoritmo.

Questo perché l’ottimizzazione avverrà attraverso indicatori semplici da ottenere (come la visualizzazione dei primi 3 secondi di un video o un like a un post), dunque più economici.

Inoltre, non saranno necessarie frequenze elevate – ovvero, non sarà necessario che un singolo utente veda molteplici volte una stessa inserzione per completare l’azione richiesta – per ottenere i risultati sperati.

Infine, avendo un ampio pubblico target di scelta e avendo obiettivi di campagna semplici, anche il CPM sarà alquanto economico.

Consigliamo, quindi, una spesa di almeno €1.000 al mese per avere dei risultati concreti (investire di meno porterebbe all’effetto “goccia nell’oceano”).

Quanto budget allocare in campagne di Consideration e Conversion

Secondo le linee guida Meta, invece, in una campagna di conversione (o di lead generation) l’algoritmo ha bisogno dalle 30 alle 50 conversioni a settimana per performare in maniera ottimale.

In questo caso le impressions, essendo una vendita sull’e-commerce molto più difficile da ottenere rispetto a una visualizzazione video di 3 secondi, saranno decisamente più costose (solitamente i CPM sono almeno 3 volte maggiori rispetto alle campagne di Awareness).

Consigliamo, quindi, una spesa calcolata per ottenere almeno 30 acquisti a settimana con un costo per acquisto realistico, per una spesa non inferiore ai €2.000/mese.

O, in alternativa, si possono utilizzare obiettivi più semplici da ottenere rispetto all’ acquisto finale, come “aggiunta al carrello” o “visualizzazione scheda prodotto”. In questo caso, consigliamo comunque una spesa non inferiore ai €1.500/mese.

5. Fasi di testing, monitoraggio e ottimizzazione delle campagne Meta

Il piano strategico (PAD) descritto nei paragrafi precedenti è solamente un’ipotesi di set up iniziale per cominciare a investire in campagne Meta Ads.

È essenziale fin dalla prima settimana adottare, però, un approccio di Test & Learn su tutte le campagne, che prevede il testing continuo di nuovi pubblici e creatività. Sarà così possibile ottimizzare il budget e massimizzare le conversioni.

Utilizza gli A/B test (che puoi trovare come strumento “ufficiale” anche all’interno di Ads Manager) per valutare quali annunci, messaggi e targeting funzionano meglio. Poi, analizza i risultati per vedere quali campagne offrono il miglior ritorno sull’investimento.

Molti settori sperimentano variazioni stagionali nella domanda; è, quindi, molto utile pianificare di conseguenza il budget pubblicitario per capitalizzare su questi picchi di domanda.

Per esempio, i negozi al dettaglio possono aumentare il budget durante il periodo natalizio, mentre le aziende del settore turistico potrebbero farlo durante le vacanze estive.

Infine, ricorda che il marketing digitale è un investimento a lungo termine: potrebbe essere necessario del tempo per vedere i risultati delle campagne. Occorre mantenere una visione a lungo termine e essere pazienti, continuare a investire nella promozione del brand e nel miglioramento delle strategie di marketing.

Conclusione

Stimare l’esatto budget per le campagne su Meta non è per nulla scontato: richiede una combinazione di analisi dei dati, comprensione del pubblico e degli obiettivi, sperimentazione e monitoraggio costante.

Ci auguriamo che questa guida riesca a dare delle indicazioni per un investimento ideale e massimizzare l’efficacia delle campagne pubblicitarie!

Ulteriori riferimenti

Lavori anche su Google o solo su Meta? Perché abbiamo scritto un articolo per rispondere alla stessa fatidica domanda sul budget da allocare sulle campagne di Google Ads!
Se, invece, sei proprio alle prime armi con il mondo dell’advertising, ti consigliamo prima di dare un’occhiata alla guida che trovi a questo link: perfetta per chi muove i suoi primi passi nel mondo delle Meta Ads.

Allocare correttamente il budget tra le varie campagne è uno degli obiettivi principali di ogni advertiser, per ottimizzare al meglio la spesa, abbassare i costi per acquisizione e ottenere, quindi, il miglior ritorno sull’investimento pubblicitario.

Ma come si fa? Cosa dobbiamo tenere in considerazione? Approfondiamo tutti i concetti, strategici e pratici, in questo articolo.

L’ecosistema Google e la sua importanza nel panorama digitale

Tutti sappiamo l’importanza di Google nel panorama digitale, soprattutto grazie al suo motore di ricerca, per il quale è stato sviluppato un algoritmo capace di fornire i risultati più pertinenti in relazione alle ricerche degli utenti, seguendo la mission stessa di Google, ovvero «organizzare le informazioni di tutto il mondo e renderle accessibili e utili a livello globale».

In questo modo, non solo è diventato nel tempo il motore di ricerca più utilizzato al mondo – ad aprile 2024 la sua quota di utilizzo globale è pari al 91% (fonte) – ma a oggi raccoglie 240B di revenue dalla propria piattaforma pubblicitaria, e che è, davanti a Meta – con cui si divide la torta – il più grande canale pubblicitario digitale.

Domanda diretta e domanda latente: le differenze tra Meta e Google Ads

Questo breve excursus sulla sua storia ci permette di capire uno dei concetti fondamentali sulla pubblicità su Google: la domanda diretta. Infatti, su Google – e in particolar modo sulla Search, che rimane il posizionamento più redditizio – gli utenti creano annunci pubblicitari allineati alle query che gli utenti inseriscono nella casella di ricerca.

Come sappiamo, se cerchiamo un qualsiasi prodotto sulla SERP (Search Engine Result Page, ovvero la pagina dei risultati di ricerca) appariranno diversi annunci per quell’esatto prodotto, oltre ai “classici” risultati non a pagamento. In questo modo, noi siamo direttamente esposti alla pubblicità e non solo, la nostra predisposizione mentale è incline a questo tipo di informazioni in quanto siamo in una fase di ricerca attiva.

Se parliamo di Meta, la domanda non è più diretta: diventa latente. Vediamo, infatti, in maniera passiva gli annunci nel nostro feed (escludiamo il retargeting per il momento): mentre vediamo le foto dei nostri amici, ci appare l’annuncio di un prodotto. In quel momento la nostra predisposizione è diversa: stiamo pensando ad altro, facendo altro, e vediamo qualcosa che interrompe il nostro “svago”. Ma se la pubblicità è ben targetizzata, ci saprà stimolare e coinvolgere.

Ora, sappiamo benissimo che i due universi si sposano a meraviglia e che entrambi i canali – soprattutto se fatti lavorare in sinergia – portano risultati significativi per gli advertiser. Quello che è importante capire è la diversa funzionalità dei canali, per come sono fatti, per come lavorano, per quello che trasmettono agli utenti e al target di riferimento.

Campagne e posizionamenti Google Ads dipendono dal tuo obiettivo di business

Ora, tornando al nocciolo della questione (ossia capire come allocare il budget nelle campagne Google), è necessario innanzitutto definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Se abbiamo un ecommerce, se vogliamo ottenere numerosi leads qualificati o se, ancora, siamo un’azienda e vogliamo aumentare la consapevolezza del nostro brand sul territorio: questi sono tutti obiettivi legittimi, ma che ovviamente presuppongono una specifica strategia!

Come sempre, prima partiamo dalla base, da un’idea di cosa vogliamo ottenere; da qui, poi, sceglieremo le campagne più opportune e i posizionamenti più indicati per raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati.

I posizionamenti di Google Ads

Già… i posizionamenti di Google. Abbiamo parlato della Search, ma il motore di ricerca non è l’unico spazio in cui compaiono gli annunci pubblicitari.

Ci sono altri posizionamenti importanti, come la Rete Display, «un gruppo di oltre due milioni di siti web, video e app su cui pubblicare i tuoi annunci (…)». I siti della Rete Display coprono oltre il 90% degli utenti Internet di tutto il mondo (fonte).

Oppure YouTube, sempre più imprescindibile nella strategia digitale, capace di raggiungere gli utenti con elementi coinvolgenti, come video e Shorts.

Ovviamente non sono gli unici: Google Shopping, Gmail, Maps… ce ne sono altri, tutti differenti e con diversi modi per coinvolgere l’utente e portarlo a raggiungere le azioni che desideriamo.

Quindi, come allocare il budget tra le campagne Google Ads?

Mettendo assieme tutte queste informazioni, noi crediamo sia importante tener presenti un paio di situazioni per poter allocare il budget nel modo corretto (tenendo pur sempre a mente i propri obiettivi di business).

Brand / Unbranded

Una distinzione che facciamo in relazione alle campagne di ricerca, ossia quelle attività in cui si utilizzano delle query su Google per generare risultati pertinenti, è quella di suddividere le campagne in Brand e Unbranded.

Le campagne Brand, come è facile intuire, sono quelle che hanno all’interno della propria query di ricerca una parola che fa specifico riferimento al brand. Per esempio:

→ Apple MacBook, Apple MacBook Air, Apple iPad, Apple Iphone

Le campagne Unbranded, invece, prevedono chiavi di ricerca che sono strettamente correlate al nostro business e al settore di appartenenza, ma non contengono alcun riferimento alla nostra azienda. Per esempio, sempre riferendoci ad Apple:

→ computer portatili, tablet, smartphone

Ovviamente questa è solo una semplificazione di esempio (le chiavi qui sopra saranno spartite in varie campagne e gruppi di annunci), ma quello che conta è che tale suddivisione ci permette di lavorare meglio sul budget e, quindi, sul ROI.

Infatti, le campagne Brand avranno sicuramente un costo per acquisto inferiore, essendo ricerche che le persone fanno in maniera diretta e che, quindi, hanno già una predisposizione mentale all’acquisto.

Le Unbranded, invece, aiutano l’utente a trovare un prodotto (iPhone) che soddisfi un desiderio (smartphone): in questo caso, il CPA sarà maggiore, in quanto l’utente deve appena informarsi ed essere convinto che quel prodotto sia giusto per le sue necessità. Attraverso la pubblicità, poi, dovremo essere in grado di farci notare e creare un interesse verso il prodotto che l’utente sta ricercando.

È buona norma non eccedere troppo nella percentuale di spesa per le attività Brand (tra il 25% e il 35% circa), in quanto una parte delle ricerche verrà comunque intercettata dall’attività SEO e, di conseguenza, l’incrementalità di queste campagne Brand non è molto alta.

Tuttavia, questo è anche un aspetto che dipende molto sia dal comportamento degli utenti sia dallo scenario competitivo, per cui – come sempre – ogni situazione deve essere analizzata di per sé.

Upper Funnel / Lower Funnel

Quanto detto qui sopra implica anche un discorso di Funnel. Premesso che il customer journey oggi è particolarmente complicato (vi dice qualcosa l’espressione Messy Middle?), possiamo affermare che su Google:

• le chiavi Brand appartengono maggiormente alla fine del funnel di vendita (Lower Funnel), dunque possono essere ricondotte alla fase di Decision,
• mentre le chiavi Unbranded all’Upper Funnel, rientrando quindi nella sfera della Consideration.

E per quanto riguarda gli altri posizionamenti, oltre alla Search?

• YouTube, facendo leva sui video, è sicuramente un posizionamento che strizza l’occhio alla parte alta del funnel. È, quindi, ideale per generare Awareness e per la considerazione del marchio o del prodotto.
• Anche la Rete Display appartiene maggiormente all’Upper Funnel, perché aiuta gli utenti a scoprire nuovi prodotti e brand.

A meno che…

Retargeting / Prospecting

…non si lavori in retargeting, presentando messaggi pubblicitari a utenti che già sono venuti in contatto con noi e con i quali, magari, avevamo già instaurato una (anche primaria) relazione.

In questo caso, la nostra efficacia sarà maggiore e saremo in grado di ottenere migliori risultati rispetto a quando intercettiamo utenti “a freddo” (prospecting), sui quali dobbiamo appena far valere le nostre reason why di acquisto.

Il nostro consiglio è di non superare il 20% della spesa sulla fase di retargeting – in quanto il numero degli utenti da coinvolgere nuovamente non sarà mai così ampio – e lasciare l’80% alla fase di prospecting.

Conclusioni

Pertanto, la decisione su dove allocare il budget nelle campagne Google dipende da numerosi fattori e non può che essere un lavoro soggettivo per l’advertiser.

Prima di tutto, bisogna tener presente l’obiettivo, che deve essere sempre la nostra stella polare nelle decisioni di marketing. Solo così possiamo capire quali sono le campagne maggiormente adatte (Search? Video? PMax?) a raggiungere le nostre finalità.

Poi, è importante capire quanto riusciamo a spendere, in base alla competitività del settore e alle dimensioni delle audience (che in Search dipendono dai volumi di ricerca).

Infine, dobbiamo ricordarci che esistono:

• campagne Brand e Unbranded;
• fasi Upper Funnel e Lower Funnel;
• utenti nuovi (prospecting) o precedentemente ingaggiati (retargeting).

Ogni persona vive la quotidianità in un’ottica multicanale, nella quale ciascun touchpoint ha le proprie peculiarità, e un’esposizione diversificata rafforza il messaggio di ognuno.
Come degli chef, solo riuscendo a mescolare con sapienza questi ingredienti, saremo in grado di creare il piatto più saporito, che possa fornirci i risultati auspicati.

Ulteriori riferimenti

Se ti interessa capire meglio come suddividere i tuoi investimenti pubblicitari tra tutti i canali di digital marketing, ti consigliamo questo nostro articolo!

Stimare esattamente quanto budget investire per le tue campagne digitali e come distribuirlo in maniera ottimale tra i vari canali sembra un’impresa impossibile?

Per quanto non sia semplice, seguendo alcune regole una solida divisione del proprio budget è assolutamente alla portata di tutti.

Non esiste, infatti, un calcolo preciso o un singolo indicatore da seguire per conoscere la spesa ottimale per la pubblicità online.
Ogni canale ha costi, benefici, opportunità e pubblici differenti che cambiano nel tempo, anche a seconda del mercato di riferimento.

Non a caso, le grandi aziende oggi si affidano a un mix di tecniche e strumenti di misurazione avanzati, come MMM, lift studies, e tool di attribution, per identificare i corretti livelli di spesa di ciascun canale.

Per chi non ha le risorse dei “big player”, possiamo però definire alcuni passaggi fondamentali per arrivare a una buona stima di quanto budget destinare alle campagne digitali e di come suddividerlo tra i diversi canali.

Abbiamo scritto due articoli a riguardo: uno per Meta Ads e uno per Google Ads. Dacci un’occhiata!

1. Definizione degli obiettivi di marketing

Prima di allocare il budget, è essenziale definire chiaramente gli obiettivi di marketing dell’azienda. Questi possono includere, per esempio:

• l’aumento della brand awareness;
• la crescita delle vendite e-commerce;
• la generazione di lead.

La definizione degli obiettivi aiuta a determinare le metriche di successo (KPI) e a stabilire una base per la distribuzione del budget. È, infatti, molto importante avere ben presente qual è l’obiettivo principale del business, altrimenti si rischia solamente di sprecare budget.

Perché stabilire degli obiettivi aziendali? Come farlo e come misurare i risultati delle vostre campagne? Ve lo spieghiamo in questo articolo sul Measurement Plan.

2. Definizione della Target Audience

Una volta stabiliti gli obiettivi, si passa alla definizione del pubblico target, per decidere su quali canali e in quali settori concentrare l’investimento.

Per esempio:

• un pubblico di età tra i 18 e i 34 anni potrebbe essere raggiunto meglio su Instagram e TikTok;
• è più facile trovare dei professionisti di settore su LinkedIn.

Vanno, inoltre, identificati gli interessi dei potenziali acquirenti, in modo da identificare più precisamente il settore da targetizzare.
Poniamo che la vostra azienda produca scarpe sportive: il target sarà (banalmente) un pubblico interessato allo sport, all’abbigliamento sportivo, all’outdoor, e così via.

Stabilita la target audience, successivamente si potrà stimare l’ampiezza dei pubblici potenziali.

3. Stima di pubblico potenziale, frequenza e impression

Pubblico potenziale

Stimare il pubblico potenziale per le campagne di digital advertising è un passaggio cruciale per pianificare in modo efficace e ottimizzare il budget. Fortunatamente, al giorno d’oggi, tutte le piattaforme di digital advertising permettono di conoscere le dimensioni del potenziale pubblico target.

Per Meta, vediamo la stima su Ads Manager, durante la creazione delle campagne – in particolare, a livello di gruppo di inserzioni.

Quanto è ampio in Italia il pubblico di donne tra i 25 e i 55 anni con interessi a tema skincare? La piattaforma dice tra i 4.1 e i 4.8 milioni.

Per Tik Tok, X (Twitter), Pinterest e Linkedin l’estimated audience size viene definita nelle piattaforme in maniera molto simile a Meta.

Su Google, invece, ci sono degli strumenti come il Pianificatore delle Parole chiave, utile per conoscere i volumi di ricerca di determinate keywords, e lo Strumento di Pianificazione della Display, per stimare il pubblico potenziale per le campagne Display.

Frequenza e impression

Una volta terminata questa valutazione, possiamo stabilire qual è il canale con pubblico potenziale più ampio ed effettuare, di conseguenza, una stima precisa dell’investimento da dedicare a ogni canale.

Per prima cosa, dobbiamo trovare il CPM (Costo per Mille Impression) di settore – se l’account è nuovo o non abbiamo mai lavorato con clienti del settore, si può trovare online su siti specializzati.

Dato il CPM possiamo poi calcolare le impression totali e la relativa frequenza. Come?

Ipotizziamo di voler attivare una campagna di brand awareness, con un budget di €10.000.

• Il pubblico target è composto da donne, tra i 25 e i 55 anni, interessate alla skincare.
• Sappiamo da precedenti ricerche che questo pubblico è ampio circa 4,5 milioni.
• Il CPM per il settore è di €0,80.

Sapendo che la formula del CPM è CPM=(spesa/impressions)*1000 le impression generate dalla campagna saranno, quindi:

(€10.000/€0,80)*1000 = 12.500.000

Se – come abbiamo visto dalla nostra analisi – la copertura finale della campagna sarà di 4,5 milioni e se le impression generabili dalla campagna sono 12,5 milioni, allora ogni utente vedrà la nostra inserzione per una media di 2,77 volte.

12.500.000/4.500.000 = 2,77

Se, invece, volessimo mostrare la stessa inserzione più di 3 volte a ogni utente, si può chiedere all’algoritmo – attraverso una specifica impostazione in Ads Manager – di ottenere una frequenza più elevata, sacrificando una parte del pubblico potenziale totale, che non verrà dunque raggiunta dalle nostre impression.

Vogliamo ottenere una frequenza finale di 5? Dividendo le impression totali generabili dalla campagna per la frequenza desiderata, raggiungeremo un massimo di 2,5 milioni di utenti unici, quindi poco più di metà del pubblico target.

12.500.000/5= 2.500.000

Ovviamente ricordiamo che si tratta solamente di una stima teorica e che l’algoritmo gestisce la frequenza in modo meno “rigido”.

4. Allocazione del budget

Dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie, si può procedere con l’allocazione del budget.

A seconda dell’obiettivo, le strategie più comuni sono le seguenti:

• Brand Awareness: allocare una parte significativa dell’investimento su canali con ampio pubblico target come Facebook, Instagram, YouTube e/o TikTok;
• Generazione di Lead: investire in Meta Lead Ads (i form nativi di Meta), Google Ads e/o LinkedIn Ads;
• Vendite Online: utilizzare campagne conversione di Meta Ads, Google Performance Max e Search, ed e-mail marketing.

In assenza di dati storici negli account pubblicitari, è meglio (e molto importante) effettuare una prima fase di test di qualche mese a budget ridotto, per stabilire un benchmark per ogni canale.

Una volta fatto ciò, si avrà una panoramica più precisa sui canali nei quali è più profittevole investire una maggiore (o la totale) quantità di budget.

Esempi di ripartizione del budget tra canali

Facciamo ora 3 esempi di suddivisione dell’investimento, a seconda degli obiettivi di campagna, tra i vari canali pubblicitari.

[NDR: Questi sono degli esempi molto generici! Come detto precedentemente, è bene creare per ogni business un piano di advertising specifico, a seconda degli obiettivi aziendali.]

Ipotizziamo di avere un budget di €10.000/mese in Italia.

Ripartizione budget per campagna di Brand Awareness

1. Meta: €5.000 (obiettivi di Copertura e/o Visualizzazioni video)
2. Google: €3.000 (Youtube)
3. TikTok / X (Twitter) / Pinterest: €2.000 sul canale più affine al business

Ripartizione budget per campagna di vendita

1. Meta: €5.000 (obiettivo di Conversione, Acquisto)
2. Google: €5.000 su (Performance Max e Search)

Ripartizione budget per campagna di Lead Generation

1. Meta: €3.500 (Lead Ads nativi)
2. Google: €3.500 (Performance Max)
3. Linkedin: €1.500
4. TikTok / X (Twitter) / Pinterest: €1.500 sul canale più affine al business

5. Testing e ottimizzazione

È essenziale fin da subito utilizzare un approccio di Test & Learn per qualsiasi canale, in modo da distribuire il budget dove le performance sono migliori.

Va valutato costantemente il rendimento di ogni canale e ottimizzato, di conseguenza, il budget allocato.

Vanno, inoltre, regolarmente testate diverse creatività e diversi punti e leve per i messaggi pubblicitari, per trovare il formato e l’angle più efficace per ogni pubblico e piattaforma pubblicitaria.

Il mondo del digital marketing è dinamico e in continua evoluzione. È fondamentale monitorare costantemente le campagne e adattare il budget in base alle performance reali.

Strumenti come Google Analytics, Looker Studio e piattaforme di gestione delle campagne pubblicitarie offrono insights preziosi in tal senso.

Conclusione

Come detto all’inizio di questo articolo, stabilire un budget per le campagne digitali non è un’impresa semplice: richiede una combinazione di analisi dati, conoscenza del pubblico, sperimentazione e adattamento continuo.

Ma con la giusta strategia, vedrai che i risultati arriveranno e potrai goderti il successo delle tue campagne!

Ulteriori riferimenti

Hai bisogno di qualche spunto in più per le tue campagne? Trovi tutto nel nostro blog, ma ecco qui alcuni dei nostri articoli più importanti.

• Il modello di attribuzione di Google Analytics per canale
• KPI per e-commerce: quali dati è importante monitorare?
• Perché le inserzioni su Meta sono così importanti per la tua azienda
• Perché nel 2024 stai buttando soldi se investi senza un Measurement Plan

Sistema Ratio è tra le più autorevoli e consultate case editrici nell’ambito dell’aggiornamento e approfondimento fiscale.

Nel corso del 2022 siamo stati incaricati di progettare il redesign del suo quotidiano online: Ratio.it

Abbiamo lavorato su questo progetto per più di un anno affrontando diversi temi su diverse scale: dalla funzionalità di stampa di un articolo, all’intero look and feel dell’ecosistema Ratio; dall’accessibilità di un singolo bottone, alla creazione di landing page modulari completamente personalizzabili da parte del cliente.

Data la complessità e l’importanza del progetto, è difficile riassumerlo in poche righe. Tuttavia, vorrei sottolineare alcuni aspetti che mi hanno particolarmente affascinato.

In rigoroso ordine sparso, naturalmente.

1. Moodboard e studio del colore

Il sito precedente utilizzava ben undici colori diversi. Uno per tipo di pubblicazione. Subito ho cominciato a lavorare per ridurre questa gamma cromatica a un solo colore: l’arancione del logo.

Da qui ho sviluppato l’intera palette del sito costruita su diverse sfumature dell’arancione e del grigio. In questa fase è stato cruciale studiare il rapporto tra i colori, cercando combinazioni che garantissero la massima leggibilità e accessibilità per tutti gli utenti.

Questo approccio ha contribuito a creare un ambiente visivo armonioso e funzionale, migliorando l’esperienza complessiva degli utenti sul sito Ratio.it.

2. Funzione di stampa degli articoli

Gli utenti di Ratio stampano gli articoli per poterli studiare in dettaglio, annotarli e sottolinearli.

Tendenzialmente, qualsiasi browser ha una funzione di stampa integrata, ma le pagine web includono elementi come menù, footer, tasti per la condivisione sui social e gli articoli correlati. Tutte queste cose occupano spazio e presentano spesso campiture di colore pieno che fanno consumare un sacco di inchiostro.

Per risolvere questo problema, abbiamo creato una funzionalità di stampa ad hoc, dove qualsiasi elemento superfluo viene in automatico eliminato dal layout di stampa.

3. Risultati della ricerca e micro copy

Una significativa percentuale di utenti utilizza la barra di ricerca per trovare rapidamente ciò che cerca anziché navigare attraverso il menu di navigazione (fonte).

Per questo motivo, attribuire un’adeguata importanza al design della barra di ricerca e ai relativi risultati è un aspetto cruciale durante la progettazione di un sito web.

Per quanto riguarda Ratio, però, mi voglio soffermare soprattutto sulla progettazione della pagina che si presenta quando la ricerca non restituisce alcun risultato.

Innanzitutto, notiamo che la barra di ricerca è prontamente accessibile all’apertura della pagina. Non abbiamo, quindi, la necessità di cliccare nuovamente sul menù per accedervi.

A seguire, abbiamo inserito dei micro copy che offrono all’utente dei suggerimenti per migliorare la propria ricerca e proseguire nel processo di ricerca di un contenuto specifico del sito.

4. Call to action personalizzate all’interno dell’articolo

Ratio gestisce un proprio e-commerce dedicato alla vendita delle sue riviste, ebook e corsi di formazione. Per il team, era quindi cruciale poter promuovere questi contenuti all’interno degli articoli gratuiti del sito.

Per soddisfare questa esigenza, abbiamo sviluppato non una, ma ben quattro tipologie di moduli customizzabili, che permettono di creare dei veri e propri banner promozionali direttamente all’interno degli articoli.

Il primo modulo è specificamente progettato per promuovere le riviste, ottimizzato per l’utilizzo di immagini in formato PNG, ideali per mostrare le copertine delle pubblicazioni.

Il secondo modulo è dedicato alla promozione dei corsi online e altri prodotti, caratterizzato da una grande versatilità e arricchito di tutti i dettagli necessari per catturare l’attenzione degli utenti.

Infine, abbiamo creato due moduli più semplici, composti da un testo e una chiara call to action. Naturalmente sempre completamente editabili per adattarsi alle esigenze specifiche del contenuto promosso.

5. Articoli con e senza immagine

Le immagini arricchiscono sempre un sito editoriale. In particolare, sono fondamentali per dare ritmo alle lunghe pagine degli archivi, perché aiutano gli utenti a trovare un punto di riferimento visivo durante lo scroll delle pagine.

Prendo, però, i titoli degli ultimi articoli pubblicati su Ratio:

1. Modulistica per il concordato preventivo biennale
2. Dichiarazioni di intento, regole e finalità
3. Ferie solidali, quando il lavoro fa rete

Quanto è facile cercare un’immagine da abbinare a questi articoli? A eccezione del terzo, direi poco.

Per questo motivo, ho lavorato sulla possibilità di gestire gli articoli negli archivi sia con sia senza immagini, senza andare però a compromettere il design della pagina. Se un articolo ha un’immagine, viene visualizzata; altrimenti, viene questa sostituita da un abstract testuale che arricchisce il titolo.

L’asimmetria data dalla presenza alternata di immagini e abstract testuali crea un ritmo visivo dinamico, ma coerente grazie alla griglia regolare del layout.

6. Core Web Vitals

I Core Web Vitals sono un insieme di metriche di Google che misurano la velocità, la reattività e la stabilità visiva di una pagina web, influenzando l’esperienza utente.

Dal grafico si può notare che, complessivamente, tutto il sito è passato da una situazione piuttosto critica a una condizione ottimale in pochi giorni dalla pubblicazione. I link con problemi critici (o che necessitavano miglioramenti) sono stati praticamente azzerati.

7. Rationalizzazione del sito

Ovvero la personalizzazione in chiave “Ratio” di tutti gli elementi che compongono il sito.

Dall’accordion…

… alla selezione del testo.

Ulteriori approfondimenti

A Ratio abbiamo anche dedicato una case study che potete leggere qui.

Il retargeting su Facebook e Instagram è sicuramente tra i servizi di Meta più amati e odiati.
Amato da marketer e advertiser, che lo usano per migliorare il ROAS delle proprie campagne.
Odiato dagli utenti, soprattutto quando viene fatto male. Capita spessissimo infatti di trovarsi il feed intasato di inserzioni ridondanti, noiose e soprattutto numerose. Troppo numerose.

Ma ogni advertiser capace sa che il potere di trasformare il fastidio in interesse è a portata di mano! Bastano capacità, creatività… e i nostri consigli.

Ecco quindi 5 trucchi per migliorare il retargeting su Facebook, più la tabella delle best practice da mettere in campo in base al vostro obiettivo.

1. Formati

Il retargeting si può fare per qualsiasi tipo di obiettivo (vendite, lead generation, traffico etc), ma Meta fornisce alcuni strumenti specifici per gli e-commerce come le inserzioni con catalogo dinamico.

Queste sono senza dubbio le migliori inserzioni per il retargeting di vendita e i formati sovrani sono due: il carosello e la raccolta.

Quindi, cosa è meglio quando?

Carosello

Quando usare il Carosello? Sempre. Può non sembrare molto catchy a primo impatto perché è un formato molto semplice, ma è quello che di solito porta i risultati migliori. Gli utenti di Meta – inclusa chi scrive! – amano scrollare i prodotti all’interno di un Carosello, e questo si traduce quasi sempre in migliori costi per conversione.  Quindi non fermatevi alla prima impressione e lanciate caroselli ogni volta che potete – diventeranno il vostro formato preferito!

Collection

Il formato Collection è perfetto da usare quando avete un’offerta che volete mettere in primo piano, oppure immagini o video particolarmente belli che volete valorizzare. Ricordate però che devono essere quadrate o in 4:5 per evitare obbrobri estetici.

Immagine singola

Da impiegare solo quando avete un catalogo con foto dei prodotti davvero molto belle. Di solito anche in questo caso funzionano meglio i caroselli, ma le vie dell’algoritmo sono infinite e, se avete del budget da investire in test, può valere la pena provare anche questo formato.

2. Grafiche

Non è un segreto che la grafica è ciò che colpisce di più in un’inserzione.

Abbiamo però detto che i caroselli dinamici non hanno creatività e sono tra i formati che funzionano meglio. Cosa possiamo dedurre allora?

Che se volete usare una grafica, fate che sia eccezionale.  Usate trigger che sapete essere una certezza. Come spedizioni gratuite e promozioni.

3. Strumenti creativi

Come dice il nome: sono elementi che potete usare per personalizzare caroselli e immagini dinamiche.

Si dividono in tre tipologie.

Motivi grafici

Cornici, bollini, overlay e qualsiasi altra cosa vogliate appiccicare sopra la foto dei vostri prodotti. Utilissimi sia per sottolineare le offerte che per abbellire i caroselli dinamici e dar loro quel tocco creativo di cui hanno bisogno: scroll-stopping assicurato, e le performance decollano!

Informazioni del catalogo

Includono prezzo, scontistica o spedizione gratuita. Indispensabili durante le promozioni – ma occhio alla direttiva Omnibus. Assicuratevi di creare una combinazione di copy, motivi grafici e informazioni del catalogo che mostrino sempre i tre elementi richiesti dalla normativa: prezzo attuale, prezzo più basso dei 30 giorni precedenti e percentuale di sconto.

Tag dei prodotti

Nomen omen. Visibili solo su Instagram.

4. Prodotti in evidenza

Sapevate che nelle collection è possibile scegliere quali prodotti mostrare per primi?

Sebbene l’algoritmo adori fare il suo lavoro, a volte può essere una buona idea da parte nostra dargli qualche indicazione e scegliere i prodotti da mettere in evidenza.

Questo è particolarmente utile quando abbiamo campagne di vendita con catalogo e dobbiamo per forza utilizzare un solo insieme di prodotti.

Può capitare però l’esigenza di volerne spingere solo alcuni – e allora che si fa? O creiamo un gruppo di inserzioni ad hoc, oppure… personalizziamo le nostre collection!

5. Copy

Ultimo elemento ma forse più importante, il copy di retargeting deve fare solo una cosa: triggerare, triggerare a più non posso. Ma come?

Ecco qualche suggerimento su come scrivere un copy che converte:

• Corto. Molto.
• Diretto. Sconti, leve, promozioni e altro vanno espresse subito e chiaramente.
• Scroll-stopping. Se pubblico e prodotto lo permettono, aggiungete un po’ di storytelling. In questo caso si può essere un po’ meno diretti perché lo scopo è arpionare l’attenzione dell’utente. Usate pure espressioni strane o parole non convenzionali – ma solo se in linea con il tone of voice del brand.

Extra: dimmi cosa vuoi promuovere e ti spiegherò come

I 5 consigli che ti abbiamo dato hanno una radice comune: la tua capacità di giocare con gli elementi che Meta ci offre e adattarli alla tua offerta.

Ogni cliente ha le necessità diverse ma, se non sai come muoverti, abbiamo preparato per te una tabella riassuntiva delle funzioni da sfruttare per raggiungere i tuoi obiettivi di vendita su Facebook.

E se non ho niente da vendere?

Il retargeting si usa soprattutto negli e-commerce, ma in realtà implica qualsiasi pubblico che vada a ripescare utenti che sono già entrati in contatto con il tuo brand. Si può sfruttare quindi in campagne con qualsiasi obiettivo, dal traffico alla lead generation, in combinazione con le opportune esclusioni che ci permettono di non andare a infastidire chi di noi proprio non ne vuole sapere.

Purtroppo non avrete a disposizione i formati dinamici ma nulla vi impedisce di giocare con copy e grafiche – alle quali però dedicheremo presto un articolo.

The stage is yours!

Ora che hai scoperto i 5 trucchi per migliorare il retargeting su Facebook non ti resta altro da fare che metterli in pratica!

Sperimenta con gli strumenti e i prodotti che hai a disposizione: le conversioni arriveranno, e avrai contribuito a rendere il feed un posto un po’ più bello. ❤️